La clé d'or = The Golden key : revue mensuelle illustrée de l'annonce, 1 novembre 1926, En quoi l'esprit français s'oppose à la publicité

Québec, Novembre, 1926__________________ LA CLE D'OR_________________________________________________245 @r: En quoi l'Esprit Français s'oppose à la Publicité ROBKRT VALERY a fait paraître, dans Mon Bureau, magazine d'organisation commerciale et industrielle, publié à Paris, une étude rai- sonnée sur la défiance du Français envers la publicité.Les observations que fait M.Valéry s'appliquent pres- que toutes à la mentalité des Canadiens français en ce qui regarde la publicité.Si quelques maisons canadiennes fran- çaises ont pris le devant sur leurs concurrents, elles ne sont cependant pas sans rapproche.Leurs présentations publici- taires sentent trop l'influence américaine pour produire chez nous des résultats entièrement satisfaisants.On l'a dit et répété, nous le dirons et le répéterons à.toutes les occasions : nous ne savons pas profiter des avan- tages que nous ofïre la publicité, parce que nous ne voulons pas — ou que nos connaissances ne nous permettent pas — étudier nos marchés, étudier notre champ d'action.Nous avons cru qu'il serait intéressant pour le plus grand nombre de nos lecteurs de lire cette étude de M.Va- léry.C'est pour cela que nous la reproduisons intégrale- ment, quitte à en examiner par la suite certains aspects qui nous intéressent plus particulièrement.Cette définition de la publicité: Un ensemble de métho- des pour faire acheter n'est pas fausse; elle permet d'englo- ber dans la publicité un certain nombre d'éléments dont on ]>eut aisément soutenir qu'ils en font partie ; par exemple : l'excellence même du produit à vendre; la valeur d'un em- ployé chargé des relations avec les clients.Il est certain que la qualité d'un produit et les talents commerciaux du repré- sentant qui le vend contribuent à'faire acheter le produit et constituent, comme on dit couramment, "une bonne publi- cité" pour lui.Pourtant, le sens donné plus haut est un peu trop large, et la véritable définition — définition limitative — de la publicité est celle-ci: Un ensemble de méthodes pour faire connaître, apprécier et désirer les choses achetables.La dé- marche de toute bonne publicité est triple ; d'abord, appren- dre au client possible que tel produit achetable existe : le con- vaincre de son excellence : le persuader enfin que ce produit lui est nécessaire.On se plaint beaucoup, en France, des empiétements de la publicité : combien d'articles de journaux n'a-t-on pas lus, où est écrit l'envahissement par la publicité de nos paysages, de nos places publiques ?Il n'en est pas moins vrai que la France est un des pays les moins avancés au point de vue LE MEILLEUR MEDIUM Pour atteindre les populations rurales, c'est de se servir de la presse hebdomadaire.Le journal rural est un registre de famille que l'on reçoit, que l'on lit et que l'on conserve.Désirez-vous faire con- naître votre commerce, vos produits, donner de la publicité à vos entreprises ?LA COMPAGNIE DE L ECLAIREUR LIMITEE Beauceville, Cté Beauce Contrôle la publication de quatre importants hebdomadaires de la province de Québec : "L'ECLAIREUR' , organe du district de Beauce; "LE PEUPLE' ', organe du district de Montmagny; "LE MEGANTIC", organe du district de Mégantic; "LA PAROLE", organe du district de Drummond.Ces quatre journaux ont une circulation certifiée dans plus de douze comtés de la province et nos tarifs d'annonces sont établis sur une base d'affaires.Pour plus amples informations, adressez-vous à : L'ECLAIREUR LIMITEE BEAUCEVILLE-EST, QUEBEC.Qu'il vous plaise de mentionner "LA CLE D'OR" en passant vos commandes à nos annonceurs.Merci 246____________________________________LA CLE D'OR____________________________Québec.Novembre, 1 '126 publicitaire et que le véritable "esprit publicitaire n'est pas encore passé dans nos moeurs.Ce fait tient peut-être à certains traits du caractère français.Il est possible que notre mentalité ne se prête pas.par certains côtés, à la publicité.Il serait intéressant, pour pouvoir y remédier, de décou- vrir d'abord pourquoi.Sans doute, une étude aussi brève ne peut être que très générale et soulève, de prime abord.des objections: parler de l'esprit français et de la publicité n'est pas possible, pour cette raison qu'il n'existe pas un es- prit français ni une publicité, mais des esprits français, par- fois très différents (ceux du campagnard et du citadin, du client riche et de l'ouvrier, de la femme et de l'homme, du producteur et de l'acheteur), et des formes multiples de pu- blicité.Pourtant il n'est pas impossible de donner quelques indications, dont il ne faut pas méconnaître le caractère trop général, et de se demander: d'abord en quoi l'esprit français n'est pas conforme à l'esprit publicitaire: ensuite, élargis- sant un peu le sujet, si la publicité française, telle qu'elle est conçue actuellement, n'est pas sujette à d'importantes erreurs.1.—EN QUOI L'ESPRIT FRANÇAIS N'EST PAS CONFORME A L'ESPRIT PUBLICITAIRE lo—Le Français est naturellement sceptique: il n'aime pas être "poire" ; par ailleurs, il se donne volontiers pour un malin : il n'avoue pas volontiers qu'on puisse "l'avoir".Du fait qu'une affiche, portant le nom d'un produit le solli- cite.il se sent automatiquement porté à se défier de ce pro- duit.Et cela, d'autant plus, qu'il a, pour la "réclame", une instinctive répulsion.Le Français croit, (à tort, mais il le croit ) que.du moment où une marque fait de la publicité, c'est que la qualité de ses produits n'est pas suffisante pour lui permettre de ne pas en faire.Idée absurde, mais tenace, 2o—Le Français est "blagueur" : il a une tendance na- turelle à gouailler, tendance qui correspond à son désir de n'être pas dupe.Une firme dont on lui impose le nom, par une campagne publicitaire, devient l'objet de ses brocards.3o—Le Français n'a généralement pas l'esprit d'obscr- vation : il ne s'intéresse pas beaucoup à ce qui est extérieur à son travail nu à l'organisation de sa vie.Beaucoup des créations les plus intéressantes de la publicité sont inaper- çues par lui.4o—Le Français est économe.Cette observation s'ap- plique aussi bien à l'acheteur, qui ne débourse pas volontiers une somme, sauf en cas d'absolue nécessité, qu'au produc- teur, qui n'aime pas consacrer des frais importants à une publicité qu'il trouve "coûteuse" puisque les résultats immé- diats ne lui en apparaissent pas.5o—Le Français n'a pas de grands besoins: il se pas- serait même assez facilement de certains raffinements (d'hy- giène par exemple), qui apparaissent à d'autres peuples com- me des nécessités.La publicité, en France, ne s'attache pas Suffisamment à faire naître en lui des besoins.Lui mon- trer, reproduite sur tous les murs, l'image d'un balai méca- nique est bien ; cette seule image suffit même à provoquer en lui un début de désir, mais ce désir n'est pas assez grand pour le pousser à un achat : il faudrait prouver au Français que ce balai lui est indispensable, qu'il ne peut pas s'en pas- ser.En somme, le Français a besoin qu'on lui force la main.6o—Le Français a, en tout, besoin de garanties.On sait l'attachement qu'il a toujours eu pour les valeurs hour- »-■■•-.• • • j-•