La presse, 7 juin 1986, Cahier spécial. Molson 1786-1986

[" Publiscopie Montréal Samedi 7 juin 1986 MOLSON 1786-1986 200 ANS D'EXCELLENCE 2 Publiscopie LA PRESSE, MONTRÉAL, SAMEDI 7 JUIN 1986 DEPUIS SIX GÉNÉRATIONS Un nom, une entreprise: Molson .¦m.M.Éric H.Molson, vice-président du conseil d\u2019administration des Compagnies Molson Limitée.FÉLICITATIONS POUR CES NOMBREUSES ANNÉES DEXISTENCE ET MEILLEURS VOEUX POUR L A VENIR! EURODRIVE SOCIETE EURODRIVE DU CANADA LTEE \u2014 EURODRIVE COMPANY OF CANADA LTD ¦cp\t\ty\tqQ\t Vu du fleuve, le complexe de la brasserie Molson, sur fond de gratte-ciel.« 0 e la bonne bière, c'est tout ce que je veux.Une clientèle nombreuse, et les bons bénéfices suivront.» C'est ce qu'un certain John Molson, âgé de 22 ans, écrit à son avocat en juillet 1786.Et même s\u2019il confie à son journal intime que l'ouverture de sa Brasserie constitue ses «débuts sur la grande scène du monde», il serait surprenant que John Molson ait alors une idée, même vague, de l\u2019ampleur des succès qui suivront.Deux cents ans plus tard, l'entreprise qu'il a fondée existe toujours.Plus ancienne brasserie d\u2019Amérique, elle est aussi la deuxième plus vieille entreprise du Canada.Cela suffit à étonner, et dépasse sans doute les rêves les plus audacieux de John Molson lui-même.Mais en plus, la brasserie Molson est devenue un véritable géant industriel, diversifié, actif dans plus de 35 pays.Elle a un chiffre d'affaires annuel qui devrait bientôt franchir les deux milliards de dollars.À travers le monde, le nombre d'employés des entreprises Molson est supérieur à la population de Montréal à l'arrivée de John Molson au Canada.Ce dernier serait sans doute satisfait du résultat.S\u2019il arrivait seulement à le croire! Mais ce qui lui ferait surtout plaisir, c'est la caractéristique la plus extraordinaire des entreprises Molson: après deux siècles de hauts et de bas, de rebondissements et de restructurations, le Groupe est toujours sous contrôle familial.Il n'a jamais cessé de l\u2019être.M.Éric Molson, vice-président du conseil des Compagnies Molson Ltée, est l\u2019arrière-arrière-arrière petit-fils du fondateur.À l\u2019origine, déjà le marché! Rien ne prédisposait le jeune John Molson, fils d\u2019un gentle-man-farmer du Lincolnshire, à devenir brasseur.Rien, sinon un sens inné des affaires qui s'accompagnait d'un flair indéniable pour déceler la présence d'un marché inexploité.Débarqué à Montréal en 1782, à l'âge de 18 ans, il ne tarde pas à s'associer à un certain Thomas Loid, qui exploite une petite brasserie à la hauteur du courant Sainte-Marie, face à l'île Sainte-Hélène, à moins d'un kilomètre des murs de la ville \u2014 là où la brasserie Molson de Montréal est toujours située.En très peu de temps, ses «analyses de marché» le persuadent que l'avenir est dans la bière.La quantité de bière importée d'Angleterre est infime et les seules bières locales se révèlent d une qualité douteuse.Une bière de qualité brassée localement devrait connaître le succès.C'est donc très rapidement qu'il rachète la part de son associé, avant d'interrompre ses activités pour aller régler la succession de son pére en Angleterre.Il en profite pour visiter des brasseries londoniennes, pour acheter du matériel dernier cri et pour se documenter sur l'art du brassage.Il manifeste ainsi un souci de la qualité et de l'efficacité que ses descendants ne démentiront jamais.1786: les vrais débuts À son retour d'Angleterre, John Molson entreprend sa première vraie saison de brassage à son propre compte.Comme la fabrication de la bière exige le refroidissement rapide du moût, la saison de brassage ne dure à l'époque qu'environ 20 semaines, pendant lesquelles John Molson produit 80 tonneaux de bière, soit un peu moins de 200 hectolitres.Toute la production est facilement écoulée, si bien que John Molson doit agrandir l'usine dès l'année suivante.C'est la première d une longue série d'agrandissements.Grâce au souci de la qualité de John Molson et à ses talents de vendeur, la Brasserie Molson profite pleinement du développement rapide de Montréal.La production, qui décuple pourtant au cours de la première décennie, a peine à satisfaire à la demande.Sans compter que John Molson élargit continuellement son marché, profitant du perfectionnement progressif de l'infrastructure de transport fluvial, perfectionnement dont il est d'ailleurs l\u2019artisan.Prospère, en croissance rapide, l'entreprise demeure toutefois une.«PME».Mais une PME innovatrice, pour employer le lan- LA PRESSE, MONTRÉAL, SAMEDI 7 JUIN 1986 Publiscopie 3 gage moderne des technocrates.Elle commence à livrer de la bière embouteillée dès 1800, publie ses premières publicités \u2014 dans l'hebdomadaire Canadian Courant\u2014 en 1807, tout en profitant des agrandissements successifs pour se doter d'un équipement toujours plus moderne.Le rythme de révolution technologique n'est pas celui que l'humanité connaîtra au XXe siècle, mais il y a toujours moyen d'agencer les lieux pour rendre les procédés plus efficaces.Le premier passage du témoin L'année 1816 restera toujours une date importante dans l'histoire des Molson ev de leur Brasserie.Cette année marque, bien sûr, le trentième anniversaire de la brasserie.Peu d'entreprises atteignent cet âge, quelle que soit l'époque.CAHIER SPÉCIAL MOLSON Hebdobec Directeur des cahiers spéciaux Manon Chevalier Textes Daniel Larouche Photos Pierre Charbonneau Graphiste Linda Wilson Montage du cahier LA PRESSE Représentant publicitaire Jean-Claude Dumouchel Mais surtout, la Brasserie Molson manifeste cette année-là ses premiers signes réels de pérennité lorsque John Molson s'associe ses fils John Jr, William et Thomas, pour vendre dorénavant la bière John Molson & Fils.Bien que Thomas n'ait que 25 ans, c\u2019est surtout lui qui, à l'avenir, assurera la direction de l'entreprise.Pendant que son père consacrera la majeure partie de son temps à lancer ou à administrer d'autres entreprises, Thomas, excellent maître-brasseur, sera l'âme dirigeante de la Brasserie jusqu'à la toute veille de sa mort, en 1863.Son leadership est toutefois interrompu de 1824 à 1835, période pendant laquelle Thomas lance et exploite sa propre brasserie à Kingston, au Haut-Canada.Pendant cette période, John Jr, puis William, assurent tour à tour la relève, jusqu\u2019à ce que Thomas revienne, à la demande expresse de son père, donner un second souffle à la brasserie qui piétine.Ces changements à la direction illustrent une attitude qui marquera l\u2019histoire des Molson et de leurs entreprises: jamais le nom ne suffira à obtenir un poste de commande; toujours la compétence et les résultats primeront.Lorsque Thomas revient à la barre, en 1835 \u2014 un an avant le décès de son père \u2014 la Brasserie produit un peu plus de 4500 hectolitres annuellement.Trente ans plus tard, soit trois ans après le décès de Thomas survenu en 1863, les Molson vendent près de 16400 hectolitres, malgré la Rue Notre-Dame, au XIXe siècle.La cheminée de la brasserie Molson fume; des voitures tirées par des chevaux font la livraison de tonneaux de bière.maturation du marché, une concurrence de plus en plus dure, une saison de brassage qui ne dure toujours que vingt semaines et la recrudescence périodique de mouvements pro-tempérance qui militent en faveur de la prohibition.Et, surtout, malgré le fait que les efforts des frères Molson se soient dispersés, notamment dans l\u2019exploitation d\u2019une distillerie.De plus, si l'on en croit Shirley Woods, auteur de La saga des Molson, c'est Thomas «qui mit réellement en place la tradition d'excellente qualité de ce commerce familial».Une transition difficile vers le XXe siècle En 1861, Thomas Molson prend sa retraite et confie le flambeau à son fils John H.R., associé depuis 1848.Celui-ci hérite d\u2019une brasserie rénovée: elle a dû être reconstruite après avoir été ravagée par un incendie trois ans plus tôt.Les premières années, encore sous la poussée du règne de Thomas, la brasserie connaît une (Ui ITJLclOJ \u201clé/ Publicité MacLaren 4 Publiscopie IA PRESSE, MONTRÉAL, SAMEDI 7 JUIN 1986 ces facteurs fait stagner les ventes de bière, si bien que lors du premier centenaire de la Brasserie Molson, en 1886, les ventes sont à leur niveau de 1867.forte croissance.D'autant plus forte que les Molson délaissent la distillerie et concentrent leur activité dans la bière.En 1867, année de la Confédération, les ventes atteignent plus de 37000 hectolitres.Pendant plusieurs années, la croissance se maintient.En 1872, les Molson accueillent un nouvel associé.Adam Skaife, qui est à leur service depuis 20 ans.Depuis la courte association de John Molson avec Thomas Loid, en 1784, il s'agit du premier associé qui ne soit pas un Molson.John H.R.tient à alléger sa tâche et à consacrer davantage de temps à d'autres affaires que la Brasserie.Peu à peu, John H.R.'délaisse la Brasserie.Le tout nouveau Canada est sécoué par quelques crises économiques.L'ensemble de Au début du siècle, les premiers camions de livraison de la bière Molson à Montréal.Il faut attendre le tournant du siècle pour que la brasserie connaisse une nouvelle fébrilité.John H.R.décédé en 1897, son frère John Thomas prend la relève, pendant une brève période, avant de connaître des problèmes de santé.Ce sont les fils de John Thomas, Frederick et surtout Herbert, qui, à compter de 1900, donneront l'impulsion qui permettra à la Brasserie de connaître son second souffle.Construire une entreprise moderne Partout, l'entrée dans le XXe siècle change la face du monde des affaires.Si les XVIIIe et XIXe siècles ont été ceux de la révolution industrielle, celui qui s'amorce verra la révolution technologique et changera l'art de faire des affaires.Au moment où Herbert prend les rênes, la Brasserie John H.R.Molson & Frères est encore arti- 200 ans de collaboration et de prospérité en affaires, ça se fête! l4t\\u\\> n* i\\i- \\l/ w»mi\u2018\u2018 « t LA PRESSE, MONTRÉAL, SAMEDI 7 JUIN 1986 Publiscopie 5 sanale à bien des égards.La saison de brassage est encore courte, la Brasserie est éclairée au gaz, le marketing est peu développé.La livraison se fait en voitures à chevaux, comme du temps de John senior, plus de cent ans auparavant.Si les Mol-son se sont toujours tenus à la fine pointe de la «technologie» du temps, rien n'a fondamentalement modifié les opérations de la Brasserie.Les améliorations apportées au fil des agrandissements, des rénovations et des reconstructions étaient somme toute marginales.Avec le résultat qu'en 1900.les ventes de bière Molson n'atteignaient pas 24000 hectolitres, ce qui demeurait bien inférieur aux sommets atteints au cours des années 1860 Herbert saura saisir les occasions et propulsera la Brasserie vers de nouveaux succès.Des 1900, les Molson engagent leur premier représentant chargé de faire vendre leur bière à l'extérieur de Montréal.La Brasserie vend depuis longtemps en pro-vhce, mais sans y mettre d'effort particulier.La mise en marché se fait donc plus énergique.Cette même année, la Brasserie est électrifiée et l'embouteillage est soumis aux premières étapes de mécanisation.En 1902, on implante un système de réfrigération qui assure le brassage l\u2019année durant.En 1903, une nouvelle marque fait son apparition, qui sera sans conteste l'un des succès du siècle: la Molson Export Aie existe toujours, 83 ans plus tard.Les résultats ne sont pas longs à se manifester.La production atteint 45000 hectolitres en 1907, puis 90000 en 1909.Et les investissements d'ordre technologique s'accentuent.Après le filtrage mécanique en 1905, on introduit l'étiquetage automatique des bouteilles en 1907, puis les camions de livraison en 1910.La chaîne d'embouteillage sera électrifiée et mécanisée encore davantage.L'avance technologique de Molson est telle, raconte-t-on, que le brasseur torontois Eugene O'Keefe lui-même vient effectuer des «visites industrielles» à la Brasserie Molson de Montréal.En 1911, nouveau tournant: la Brasserie Molson est incorporée.Assez étrangement, malgré ses 125 ans d'existence, sa person- nalité juridique était toujours celle d'un épicier du coin.Franchir les obstacles Les decennies 10, 20 et 30 réservent des obstacles sérieux à la brasserie Molson.Certains ont trait à la concurrence, d'autres à des facteurs extérieurs à l'industrie.comme l'opinion populaire ou la situation économique.Si les Molson sont parfois contraints à faire volte-face \u2014 peut-être s'agit-il de replis \u2014 ils finissent toujours par rebondir.En 1909, un concurrent des Molson entreprend de convaincre tous les brasseurs du Québec de se regrouper, afin de créer un monopole.Il y parvient presque, en réunissant sous une même organisation cinq brasseries de Québec et toutes les brasseries de Montréal; enfin, presque toutes.Les Molson tiennent mordicus à maintenir l'identité familiale de leur entreprise.Et puis, les monopoles sont mal vus dans la famille.Mais ce refus permet tout de même le regroupement de tous les autres, qui forment les National Breweries Ltd, qui seront plus tard absorbées par Car-ling-O'Keefe.Il n\u2019y a plus que deux brasseurs à Montréal, et le seul concurrent des Molson est de taille.Mais les Molson savent faire de la bière, ont bonne réputation et sont solidement implantés.Ils sauront résister.Plus sérieuse est la menace qui se fait jour au début des années 1910: celle de la guerre.Bien qu'ayant lieu outre-mer, la Première Guerre mondiale aura des conséquences chez Molson, comme dans bien d'autres entreprises, d'ailleurs.Ceux qui s'engagent constituent des pertes de précieuses ressources humaines.Mais chez Molson, cet effort devait prendre des proportions Fîbretec Une division de \\ Dominion Paperboard Products Limited i 146 ËARR, VILLE ST-LAURENT, QUÉBEC H4T 1Y4/TÉL.(514) 342-6667\tjïÉjfpj Snap-on, Bll \\ Afjfiî 1069 0EGIN ST LAURENT.QUÊ H4R 1V8 ^ BUR l5l4) 33504 ioocu^.; Fournisseurs /''//»* />/ï / de divisions hfWJjÇ^! \\ en papier-fibre -\u2022 j\tOUTILS SNAP-ON DU CANADA LTEE FÉLICITATION MOLSON! C'est dans ces magnifiques cuves en cuivre que se brassent les bières Molson.particulières, puisque bien des hommes clés se portèrent volontaires, jusqu'au président Herbert Molson qui s'embarque comme officier en 1915, est sérieusement blessé au combat, mais retourne néanmoins en Europe pour ne revenir à Montréal qu'en 1919.Pendant ce temps, la Brasserie continue de fonctionner tant bien que mal.Rien de bien dramatique, mais rien de bien fulgurant non plus.Effort de guerre oblige.C\u2019est Frederick qui prend la relève et qui l\u2019assurera jusqu'au retour de Herbert.Lorsque ce dernier revient de guerre, les défis ne lui manquent pas Depuis quelques années, en effet, un vent de prohibition a soufflé sur l\u2019Amérique.Au Canada, seul le Québec n'a pas voté de loi en ce sens, mais les pressions sur le gouvernement se font de plus en plus lourdes.Il faudra que les brasseurs du Québec exercent un lobby efficace auprès des autorités pour que le Québec échappe au sort des provinces voisines.Cette menace écartée, la guerre terminée, la croissance reprend de plus belle.Plus de 230000 hectolitres de bière Molson sont écoulés sur le marché en 1920.Un record.Cela incite les dirigeants à doubler la capacité de la Brasserie.De fait, les années qui suivent sont fastes.La croissance économique est rapide et les immigrants viennent en grand nombre grossir les rangs des consommateurs.Les ventes de Molson doublent presque au cours de la décennie, pour franchir le cap des 400000 hectolitres en 1929. 6 Publiscopie LA PRESSE, MONTRÉAL, SAMEDI 7 JUIN 1986 1 >¦- jT Au XXe siècle, la haute technologie a pris le relais de l\u2019artisanat, mais sans minimiser la part purement humaine., _ - - - '-' ira »\t* m- ïü*»* Mais cette croissance est trompeuse.Des études révèlent que la part du marché des Molson s'effrite au profit de leur concurrent, National Breweries.On a alors recours à la firme-conseil en marketing Cockfield Brown, ce qui marque le début d une association durable de Molson avec les milieux de la publicité.Les études de Cockfield Brown apprennent aux Molson que les goûts des consommateurs ont changé.Le marché s'est modifié: de plus en plus de femmes, notamment, boivent de la bière.Et le consommateur typique préfère une bière plus légère.La leçon porte.Il ne suffit pas de faire une excellente bière, elle doit tenir compte des goûts changeants des consommateurs.C'est une leçon qui ne sera jamais oubliée.On modifie donc les produits, pour les rendre plus légers.On introduit de nouvelles marques.Ce changement, accompagné d une bonne publicité, porte ses fruits.Puis c'est la crise.Alors que les entreprises tombent comme des mouches, Molson résiste.À la fin de cette difficile décennie, en 1939, Molson emploie 409 personnes.Vers une entreprise nationale À la mort de Herbert Molson, en 1938, le contrôle financier de la Brasserie passe aux mains de ses fils Tom et Hartland.Tous deux dans la trentaine, ils pourraient diriger la Brasserie eux-mêmes.Mais soucieux du succès de la Brasserie avant tout, ils jugent que leur cousin Herbert William (Bert), au service de la Brasserie depuis 27 ans.fera un meilleur amiral.Ils lui offrent le poste de président, qu'il conservera jusqu'en 1953.C'est donc Bert qui mène l'entreprise pendant la guerre et qui amorce la formidable expansion qui suivra.En 1945, Molson offre des actions au grand public et inscrit celles-ci en Bourse.De 1947 à 1953, la capacité de production de la brasserie de la rue Notre-Dame triple, ce qui en fait la plus importante au Canada et lui assure une place parmi les dix plus importantes au monde.Le cap du million d'hectolitres est franchi en 1949.et Molson n'exploite toujours qu'une seule usine.Mais Bert fera changer cela.Il décide d'implanter une Brasserie Molson à Toronto.Ironie du sort, elle sera construite sur un terrain appartenant à 50 p.cent à.Ca-nadian Breweries.qui brasse notamment O'Keefe! L'acquisition du terrain, faut-il le préciser, s'est faite grâce à un intermédiaire compréhensif.Bert prend sa retraite en 1953 et c'est Hartland, son successeur, qui complétera «l'invasion Molson» à Toronto.Lorsqu'elle est inaugurée en 1955, la nouvelle Brasserie est la plus moderne au monde.La strategie d\u2019expansion poursuivie par Hartland sera différente de celle de son prédécesseur.Plutôt que de construire, il procède par acquisitions.Elles se suivent en cascade au cours des années 50 et au début des années 60.Ainsi, la Brasserie Molson acquiert cinq usines de l'Ouest en 1958, une à Winnipeg en 1960, et une autre à St.John's (Terre-Neuve) en 1962.Comme le marché de la bière n\u2019est pas inépuisable, Molson entreprend aussi une diversifica- tion.Les premiers essais sont difficiles.La diversification, c'est comme la brasserie: cela s'ap-prend sur le terrain, à ses risques et périls.Des acquisitions comme Les Meubles Vilas et Anthes Impérial se révèlent des échecs coûteux.Molson s'en départit donc, pour ne recommencer de telles opérations qu'en 1972 par l'achat de Castor Bricoleur et, en 1978, de Diversey Corporation, compagnie de produits chimiques.Pour s'adapter à cette évolution, la société se restructure en 1973, alors qu'est formé le holding les Compagnies Molson Ltée, dont les brasseries forment maintenant une division.C'est également au cours des années 70 que la Brasserie Molson décide de mettre plus d'efforts sur le marché américain.Elle exportait depuis le début des années 50, mais sans insister.En se dotant d'une filiale américaine d'importation et de distribution, en 1971, elle attaque le marché avec énergie: et avec succès.Elle est aujourd'hui le deuxième importateur de bière aux États-Unis, derrière Heineken.Eric Molson, fils de Tom et neveu de Hartland, devient président du Groupe des Brasseries en 1980.Devenu depuis vice-président du conseil d'administration des Compagnies Molson, il est le représentant actif des Molson à la direction de la compagnie, bien que le sénateur Hartland siège toujours au conseil.Ils sont les héritiers de la tradition Molson.¦ Nous sommes très fiers de nous associer à votre bicentenaire.Puissiez-vous connaître autant de succès dans l\u2019avenir.CASCQ Compagnie Casco 1, Place du Commerce Ile des Soeurs Verdun, Québec H3E1A7 (514) 761-5851 LA PRESSE, MONTRÉAL, SAMEDI 7 JUIN 1986 Publiscopie 7 ans derrière soi, l'avenir n'est pas assuré pour autant.Le succès doit se gagner chaque jour.S'il existe une industrie où le succès demeure toujours fragile, c'est bien celle de la bière! Le plafonnement de la consommation auquel on assiste depuis quelques années a de lourdes conséquences pour les brasseurs canadiens.Pour croître, chacun doit arracher des parts de marché aux autres.Cette bataille est source de frais très élevés pour tous les brasseurs: effort publicitaire accru, introduction de bouteilles distinctives, multiplication des marques, tout cela a des conséquences financières.Sans jeu de mots, depuis quelques années, ça brasse dans la bière! L\u2019obsession de l\u2019efficacité Comme si ces augmentations de frais ne suffisaient pas, la fiscalité spécifique à la bière a sérieusement augmenté, provoquant des hausses de prix.«La bière devient presque un produit de luxe», commente le président Jacques Allard, de la Brasserie Molson du Québec.La bière ne demeurera rentable que si sa production est extrême- LE TROISIÈME SIÈCLE EN MARCHE S* Etendre la tradition Molson à l\u2019échelle de la planète nent de façon très efficace compte tenu de leur taille, affirme M.Allard.Mais leur taille est petite, si on la compare aux géants américains.» ment efficace.L'efficacité a toujours été prioritaire chez Molson; elle est devenue une obsession.Ainsi, une nouvelle salle de brassage a récemment été mise en service.Elle est entièrement contrôlée par informatique et quatre personnes suffisent à la faire fonctionner.La mise en barils de la bière en fût a aussi fait l'objet d'investissements qui ont augmenté la productivité.«Notre objectif est simple, lance M.Jacques Allard.Nous visons à être les plus efficaces des brasseurs canadiens.Comme ça, nous pourrons soutenir la concurrence tout en demeurant rentables.» Cette obsession de l'efficacité tire aussi son origine des possibilités de libéralisation des échanges avec les États-Unis.Si les brasseurs américains décident d'envahir le marché canadien et que la réglementation leur en donne la possibilité, ils peuvent constituer une sérieuse menace.«Nos brasseries Molson fonction- Les Canadiens n'ont donc pas accès aux économies d'échelle qui sont le lot des Miller, Coors, Anheuser-Busch, etc.Plusieurs de ces géants desservent l\u2019ensemble du marché américain à partir de une ou deux usines tout simplement monstrueuses.Un exemple?Miller a construit une brasserie toute neuve d'une taille suffisante pour satisfaire la totalité de la demande canadienne de bière.Mais comme les prévisions de ventes des planificateurs de Miller ne se sont pas réalisées, l'usine n'a jamais ouvert ses portes! On se doute bien que si le marché canadien lui était ouvert, Miller se ferait un tantinet «agressive» ici.«En ce qui concerne la bière tout au moins, la libéralisation des échanges avec les États-Unis devra être précédée de la libéralisation des échanges entre les provinces canadiennes», remarque Jacques Allard.Car plusieurs des brasseries demeurent de taille sous-optimale à cause de cette réglementation des provinces qui exige que la bière vendue dans la province y soit produite.Si on levait ces contraintes, il ne fait pas de doute que les brasseurs pourraient rationaliser leur exploitation, ne serait-ce que d'éliminer des incongruités comme la desserte de Hull depuis M.Daniel Veilleux, dans la salle des moulins.M.Jacques Allard, président de la Brasserie Molson du Québec Inc.et vice-président du Groupe des Brasseries Molson du Canada.Le défaut d'un seul petit roulement, d'une commande à chaîne, ou d'une pièce de machinerie peut entraîner un arrêt de production et laisser l'équipement et le personnel en panne MBS Bearing Service Inc., a fondé sa réputation sur la fiabilité et la qualité, de sorte qu'en cas de panne vous n'avez qu'à communiquer avec la succursale la plus proche - il y en a vingt-deux, situées de Baie Comeau à Mississauga, avec service disponible 24 heures par jour, sept jours par semaine.\"Faute d'un clou, le cheval perdit son 1er Faute de 1er, on perdit le cheval.Faute de cheval, on perdit le chevalier.Faute de chevalier, on perdit la bataille Et la bataille 6tant perdue, on perdit le royaume' George Herbert.(1593-1633) BAIE COMEAU \u2022 TROIS-RIVIERES \u2022 SHERBROOKE \u2022 TRACY \u2022 JOLIETTE \u2022 MONTRÉAL EST \u2022 LASALLE \u2022 AMOS \u2022 OTTAWA \u2022 CORNWALL \u2022 BROCKVILLE \u2022 KINGSTON \u2022 BELLEVILLE \u2022 MISSISSAUGA \u2022 TORONTO \u2022 PTL: HARTLAND \u2022 EDMUNDSTON \u2022 ST-HYACINTHE \u2022 ST-JEAN-SUR-RICHELIEU \u2022 GREENFIELD PARK \u2022 PLATTSBURGH \u2022 SERVICE 24 HEURES A\tMBS BEARING SERVICE INC.IBI ®\t500 Hodge, Montréal, Qué.H4N 2A4 Tél.: (514) 748-7701 Télex: 05-826824 P Hf £ P°WER TRANSMISSION LTÉE. 8 Publiscopie LA PRESSE, MONTRÉAL, SAMEDI 7 JUIN 1986 La chambre des filtreurs à bière.Montréal, alors qu'on doit approvisionner Ottawa depuis la lointaine Toronto.On pourrait éliminer les plus petites brasseries.Qu'on se rassure toutefois: celle de Montréal n'est pas très près de disparaître, quelles que soient les circonstances! La réplique: attaquer les marchés étrangers «À ce stade-ci de son existence, la Brasserie Molson est plus que jamais determinee à prendre une place encore plus grande sur le marche international, et Montréal jouera un rôle de tout premier plan dans la réalisation de cet objectif.» C'est en ces termes que le vice-président du conseil des Compagnies Molson Limitée et représentant de la famille Molson.M.Eric Molson.décrit les grandes orientations de l'entreprise.De fait, si la libéralisation des échanges a des aspects menaçants.elle offre en revanche des occasions à saisir.Le marché américain représente 25 p.cent de toute la consommation mondiale de bière! Rien d étonnant à ce que Molson veuille faire «mousser» ce marché.Molson se tient prêt à toute éventualité.libre-échange ou pas.Déjà le plus important exportateur de bière au Canada et l'un des mieux implantés sur le marché américain parmi tous les brasseurs du monde, Molson entend continuer d'y accroître sa présence.Une association productive Il y a plusieurs façons possibles de procéder et Molson n en a négligé aucune.Mais certaines ont été éliminées.«Il a été question que Molson établisse une brasserie aux États-Unis, ou encore en acquière une déjà établie, rappelle Jacques Allard.Mais on a jugé que ce n'était pas la meilleure strategie: les investissements a consentir pour concurrencer les géants américains auraient été énormes, et, ne l'oublions pas, le marché américain, comme le nôtre, plafonne.» La stratégie retenue a donc été pour Molson de se tailler une place de choix dans un créneau précis qui est appelé à croître: celui de la bière haut de gamme.Ce choix s'imposait d autant plus que leur petite taille empêche les Brasseries Molson d'être concurrentielles face aux grandes mar- DE SUCCES EN SUCCES JL~S epuis deux siècles, l\u2019esprit de succès qui a toujours animé la brasserie Molson a inspiré les équipes du Canadien et contribué à établir la réputation de l\u2019équipe à travers le circuit./ e suis fier d\u2019avoir été associé à la famille Molson en tant que joueur de hockey et, aujourd\u2019hui encore, en tant que fournisseur, je suis honoré de voir cette collaboration se poursuivre.élicitations Molson.N\u2019accrochez pas vos patins! Dickie Moore et son équipe 675, Montée de Liesse, Saint-Laurent Location Dickie Moore inc LA PRESSE.MONTRÉAL.SAMEDI 7 JUIN 1986 Publiscopie 9 ques américaines.«Nous ne redoutons personne sur le plan de la qualité, explique Jacques Al-lard, mais nous ne pouvons produire au même prix que les marques populaires à grand débit des Américains.» Dans le marché de la bière haut de gamme, toutefois, les produits Molson peuvent être concurrentiels quant au prix et à la qualité.«Ce créneau doit représenter 4 ou 5 p.cent de l'ensemble du marché américain.Cela peut sembler peu, mais songeons que ce volume équivaut à 45 p.cent de toute la consommation canadienne.Ce n'est pas négligeable», ajoute M.Allard.En plus de systématiser son effort d'exportation, Molson a voulu se rapprocher du marché américain en s'associant avec Coors, un des plus importants brasseurs au sud de la frontière.Contrairement aux autres brasseurs canadiens, Molson n'a pas limité son association au seul achat d une licence de fabrication.Molson et Coors sont partenaires à parts égales dans une nouvelle société, Master Bre-wers, qui a mis sur le marché la Master\u2019s, bière haut de gamme, ou Premium beer, comme on la désigne là-bas.La nouvelle compagnie donne le brassage à contrat à Coors, qui fabrique la Master's dans son usine de Golden, au Colorado.Mais il s'agit d'une recette originale, fruit de la collaboration des experts de Molson, de Coors, et d'une brasserie allemande qui n'a cependant aucun capital-actions dans l'affaire.rappelle M.Éric Molson.Non seulement dans l'industrie de la bière, mais aussi par le biais de nos autres entreprises.Diversey, l'un des leaders mondiaux de l'industrie des produits chimiques, est présente dans plus de 100 pays et Le Castor Bricoleur est implanté partout au pays et aux États-Unis.» La préparation du troisième siècle Cela dit, Molson ne néglige pas sa «mère-patrie»: le Canada, le Québec et Montréal.«Nous continuerons de faire porter le gros de nos efforts à bien occuper notre territoire et le marché américain.Les diversifications additionnelles ne sont pas à exclure, mais je doute que cela soit dans le secteur des boissons alcoolisées.Le marché des spiritueux est en plus mauvaise posture encore que celui de la bière, qui semble avoir atteint une sorte de plancher.Quant au vin, Molson y a déjà eu des intérêts, notamment en Californie, mais nous avons jugé bon de nous en départir.» Les prochaines diversifications, le cas échéant, se feront sur une base de stricte rentabilité.Et Éric Molson de conclure- «À l'aube de notre troisième siècle d'existence, nous voulons poursuivre les objectifs de croissance dont John Molson nous a tracé la voie il y a deux cents ans.Le défi de notre génération est de continuer d étendre à l'échelle de la planète cette tradition d'excellence née à Montréal.»\t¦ «De cette façon, explique Jacques Allard, nous avons un poste d'observation privilégié sur le marché américain.Et nous participons à la fabrication sans que cela nous ait coûté les yeux de la tête.» Et le monde.Bien que très important, le marché américain n'est pas le seul.Molson exporte aux Antilles, au Japon, en Grande-Bretagne.Les quantités ne sont pas encore considérables, mais ces exportations témoignent de la qualité Molson, universellement reconnue.«Nous sommes bien sûr à l'affût de toutes les occasions qui peuvent se présenter en Europe ou en Asie, note Jacques Allard.Et rien n\u2019est impossible: construction, acquisition, etc.Mais si quelque chose de significatif devait se développer, ce serait plutôt du côté de l'octroi de licences de fabrication de nos produits à des fabricants de là-bas.C\u2019est, en tout cas, ce qui retient davantage notre attention pour l'instant.» Molson est déjà très à l\u2019aise sur les marchés internationaux.«Nous sommes habitués à traiter sur les marchés internationaux, Les appareils à refroidissement rapide de la bière.Félicitations à la Brasserie Molson à l\u2019occasion de son bicentenaire \u2014 de la part de ceux dont les étiqueteuses servent à identifier le produit de qualité que vous fabriquez.Jagenberg, Inc.Casier postal 188 boulevard Freshwater, Enfield CT 06082, U.S.A.¦ JAGENBERG 10 Publiscopie LA PRESSE, MONTRÉAL, SAMEDI 7 JUIN 1986 John Mo/son: un bâtisseur L la notoriété de la bière Mol-son est telle qu'on a oublié que John Molson et plusieurs de ses descendants ont été présents dans bien d'autres secteurs industriels.Traçant la voie aux magnats contemporains, John Molson était de cette race de visionnaires.d'entrepreneurs qui pratiquaient le «capital de risque» bien avant que l'expression ne soit consacree.La chaîne de magasins Le Castor Bricoleur n est pas la première aventure des Molson dans l'industrie de la construction et du bricolage.Loin de là! Des 1797, alors que la Brasserie Molson atteint une sorte de vitesse de croisière, John Molson entreprend sa première diversification: le sciage et la vente du bois de construction, en réaction à la pénurie de matériaux qui prévaut à Montréal.Peu profitable, l'aventure ne dure pas très longtemps.D'autant moins qu'elle a un aspect «service public» qui perd de son actualité lorsque les problèmes d'approvisionnement se résorbent.Mais elle constitue le début d'une diversification qui connaîtra peu d'interruptions au cours des deux cents ans d'histoire des «Entreprises Molson».Les investissements Molson sont parfois effectués à titre corporatif, souvent à titre personnel.Bien des descendants Molson, en effet, ont « les affaires dans le sang» et s'intéressent à d\u2019autres secteurs de I\u2019activité économique.À une époque ou à une autre, rares seront les secteurs d activité qui ne susciteront pas l'intérêt d'un Molson du clan.Fait plus remarquable encore, les Molson seront associés à plusieurs «premières», à des innovations, ce qui contraste avec leur réputation de conservatisme.Après avoir fermé sa scierie en 1805, John Molson, pendant quelques années, consacre tout son temps à la Brasserie.Mais il n\u2019en perçoit pas moins des occasions de faire des investissements profitables, tout en dotant le Québec d'infrastructures et de services qui lui font cruellement défaut.De la bière.aux voyages Ainsi, en 1809, il lance le premier bateau à vapeur destiné à établir un lien fluvial régulier entre Montréal et Québec, l'Accomodation.La durée du voyage est ainsi réduite (!) à quelque 70 heures.L'Accomodation est le premier d une longue série de bateaux Molson qui arpenteront le Saint-Laurent pendant une quarantaine d'années, au cours desquelles on en viendra à parler de la Molson Line pour désigner à peu près n'importe quel bateau commercial sur le fleuve.Si l'Accomoda-tion est un échec commercial, il constitue une innovation technologique de taille: il est le deuxiè- me bateau à vapeur commercial au monde.Ses successeurs \u2014 prés de 25 bateaux \u2014 feront des profits.Ces bateaux permettent en outre de transporter la bière Molson efficacement à l'extérieur de Montréal.Qui dit bateau dit voyageurs.Qui dit voyageurs dit hébergement.John Molson réalise un jour que Montréal est pauvre en matière d'hôtellerie.Il construit donc le Mansion House, en 1821.Situé rue Saint-Paul.à remplacement du futur marché Bonsecours, il est le premier hôtel montréalais digne de ce nom.Rasé par le feu en 1821, il sera remplacé par le New Mansion House, aussi connu sous ie nom de British American Hôtel.Les hôtels de John Molson sont réputés à travers le continent pour leur qualité.Un théâtre, ça manque aussi à Montréal, pense John Molson.Il construit donc le premier théâtre montréalais, le Théâtre Royal, adjacent à l'hôtel, en 1825.Charles Dickens y jouera.Exploité au rythme du passage des troupes théâtrales, le Royal ne sera jamais un succès financier.Là n\u2019est d'ailleurs pas sa raison d'être.Mais jusqu'à ce qu'il soit détruit par les flammes en 1844, il joue un rôle important dans la vie culturelle de Montréal.John Molson est aussi étroitement lié à la construction du premier chemin de fer au Canada, celui reliant Laprairie à Saint-Jean-d'lberville.Il est parmi les pionniers qui obtiennent la charte Le siège social de la Banque Molson.rue Saint-Jacques à Montréal.Elle fusionna avec la Banque de Montréal en 1925.Félicitations lumen FOURNITURES ÉLECTRIQUES EN GROS Siège social:\t120\tDubois, ST-EUSIACHE, P.Q.J7P 4\\Y9\t472-6360\t/1-800-361-2740 Succursales à: \u2022 SHERBROOKE \u2022 ALMA \u2022 JOLIETTE « LONGUEUIL \u2022 ST-LAURENT (MTL-OUEST) * ST-EUSTACHE \u2022 HULL \u2022 QUÉBEC \u2022 ST-JÉRÔME \u2022 ST-LÉONARD (MTL-EST) Un réseau de distribution toujours grandissant! LA PRESSE, MONTRÉAL, SAMEDI 7 JUIN 1986 Publiscopie 1 1 KM En 1809, John Molson lançait le premier bateau à vapeur destiné à la liaison fluviale entre Montréal et Québec.REFLEXION FAITE, SAVEZ-VOUS COMMENT: \u2022 on remplit les bouteilles de Molson \u2022 les étiquettes y sont soigneusement apposées \u2022 on fixe les capsules sur les bouteilles \u2022 on vérifie les bouteilles une fois qu\u2019elles sont remplies.?CHEZ KRONES, NOUS LE SAVONS: du Champlain & St.Lawrence Railroad et compte parmi les bailleurs de fonds initiaux, à raison de 25 p.cent de l'investissement total.Il décédé peu avant l'inauguration de la ligne, en 1836, mais ses fils John et William prennent la relève à titre de président et membre du conseil de la société, respectivement.Déjà, à l'époque, les spéciaux «aller-retour même jour», à un peu plus de sept shillings, sont très en vogue.En 1837, John jr sera l'un des ac-tionnaires-fondateurs de la nouvelle société Montréal Gas, qui se propose d èclairer les rues de Montréal au gaz de coke.On peut considérer cette société, qui a grandi à la suite de multiples fusions et acquisitions, comme l'aïeule d'Hydro-Quèbec.Les Molson peuvent donc être considérés comme des ancêtres.du CN, de Via Rail et d'Hydro-Quèbec.Des valeurs plus sûres Les Molson ont toutefois compris qu'un portefeuille ne peut être composé que d'entreprises à risque élevé, comme le théâtre ou l'hôtellerie, ou à «haute technologie», comme le transport fluvial et ferroviaire.Certains investissements répondent à des besoins plus «standard» à l'èpoque.notamment la distillerie, l'immobilier et le travail du métal.Fait peu connu, les Molson ont déjà produit plus de whisky que de bière.Face à un surplus de grain, les Molson décident de fabriquer des boissons qui, mieux que la bière de l'époque, supportent le transport: le whisky et le gin.C'est sur l'insistance du fils Thomas que les Molson, père et fils, commencent à distiller en 1821.Grâce à une demande non satisfaite en Angleterre et à l'incapacité des Écossais d'y répondre entièrement, les Molson réussissent à exporter une large portion de leur production de spiritueux à la mère-patrie \u2014 exploit comparable à l'exportation de vins californiens sur les marchés français.Même si leurs méthodes de production de spiritueux sont archaïques, le whisky et le gin seront longtemps beaucoup plus rentables que la bière.La distillerie toutefois fermera ses portes vers 1867, les Molson prévoyant de fortes pressions de la part des ligues de tempérance.La bière n'est pas I objet d'autant d'opprobre que les «boissons fortes».La distillerie est transformée en raffinerie de sucre par deux petits-fils de John: John H.R.et Thomas William, qui l\u2019exploiteront quelques années avant de la céder aux Sucres Redpath, en 1871.John Molson et ses fils s\u2019adonnent aussi à l'investissement immobilier.De fait, John Molson est, à une certaine époque de sa vie, un des plus importants propriétaires fonciers de Montréal.Les Molson exploitent une fonderie, la Fonderie Sainte-Marie, située juste en face de la Brasserie, où l'on construit notamment plusieurs bateaux à vapeur pour Molson et d'autres transporteurs.Les Molson exploitent la fonderie jusque vers le milieu du XIXe siècle.Vendue, elle demeurera en exploitation durant encore plus de 50 ans.Et les finances On a souvent dit que les Molson exploitaient leur Brasserie avec le sérieux d'un banquier.C'est que le milieu de la banque ne leur est pas étranger.Dès avant 1800.John Molson prête de petites sommes à des amis et à des gens d'affaires qu'il connaît.Le transport fluvial fournit aux Molson une occasion de transporter de l'argent et d escompter des billets à Montréal, pour remboursement à Québec.Dès 1822, cinq ans après la création de la Banque de Montréal, John entre au conseil d'administration de celle-ci.Plus tard, accompagné de ses fils, il y demeurera actif de longues années.FÉLICITATIONS À LA BRASSERIE MOLSON POUR SON BICENTENAIRE EMBALLAGES STANDARD PAPER BOX 0 i V I S l 0 N DE SPB CANADA INC.DEPUIS 1903 6240 avenue du Parc Montréal (Québec) H2V4H7 {514) 273 0411 Télex 05-24745 Boites en carton ondule Boites pliantes Boites rigides Micro + Litho Krones Machinery Co.Ltd.Mississauga, Ontario Tél.: (416) 890-1150 \u2022 Remplissage de bouteilles \u2022 Capsulage\t/ffm \u2022 Pose d\u2019étiquettes \u2022 Inspection Parce que nous sommes au service de Molson depuis plus de 15 ans.Nous voulons les féliciter à l\u2019occasion de leur bicentenaire. 1 2 Publiscopie LA PRESSE, MONTREAL, SAMEDI 7 JUIN 1986 Les Molson deviennent eux-mêmes de vrais «banquiers» en 1837, à l\u2019occasion d'une crise monétaire provoquée par des faillites bancaires aux États-Unis et une grave récession en Angleterre.Ils émettent leurs propres pièces de «monnaie», le plus souvent en reconnaissance de dette aux fermiers qui les approvisionnent en grain, avec promesse de rembourser en monnaie officielle.Ces pièces circulent et sont acceptées en paiement pour les transactions entre tiers, n'impliquant pas les Molson.Il s'agit d'une preuve indéniable de leur réputation de solvabilité à l'époque.C'est toutefois en 1854 que John jr et Thomas Molson, après avoir essuyé plusieurs refus, profitent d'un assouplissement de la loi et obtiennent leur charte de banque.La Banque Molson est née.Elle prospérera et croîtra, ayant des succursales jusqu'à Calgary, jusqu'à sa fusion à la Banque de Montréal en 1925.William, puis son neveu John H.R., puis le neveu de celui-ci, Frederick, en assumeront tout à tour la présidence.La Banque Molson sera la dernière grande entreprise non bras-sicole des Molson pour plusieurs années.Bien sûr, des membres de la famille auront leurs propres entreprises, no'imment une maison de courtage en valeurs mobilières, mais les liens avec la Brasserie se feront de plus en plus ténus.À l\u2019exception du Canadien de Montréal, acquis par Hartland Molson en 1957, il faudra attendre les années 60 avant d'assister à un véritable redéploiement des avoirs Molson.Mais ça, c'est une autre histoire.\t¦ \t\t \t^ ***.\t \tEn souhaitant à Molson un avenir aussi prometteur, nous exprimons notre fierté de mettre notre énergie au service de son succès.\t \tTa* Gaz Ü2J Métropolitain PARTENAIRES D\u2019AVENIR\t \t\t Le British American Hôtel a succédé au premier hôtel montréalais digne de ce nom, le Mansion House, rue Saint-Paul, construit par John Molson en 1821. ^¦'organisation Molson a quelque chose d étonnant.Dynamique, résolument tournée vers l'avenir, cherchant toujours à être à la fine pointe en matière de technologie, elle conserve néanmoins de profondes racines et un attachement sans équivoque à ses traditions.Son principal produit, la bière, est en soi parmi les plus traditionnels au monde, mais il est maintenant fabriqué selon les normes de la haute technologie.L'organisation Molson.c'est aussi une multinationale diversifiée, qui possède des installations dans 35 pays, qui vend dans plus de 100 pays à travers le monde.Près de 30 p.cent de ses revenus bruts proviennent de l'extérieur du Canada.C'est une société qui compte prés de 9000 actionnaires.Mais cette multinationale conserve des côtés «PME», résultat de ses origines artisanales.Même si la structure corporative des Compagnies Molson se compare à celle de tout conglomérat, par ses divisions, ses filiales, etc., l'expression «la grande famille Molson» revient continuellement sur le tapis.Et chez Molson, on sent que la formule n'est pas creuse, mais correspond encore LA PRESSE, MONTRÉAL, SAMEDI 7 JUIN 1986 Publiscopie 1 3 L \u2019ORGANISA TION MOLSON Un heureux mélange de tra dition et d\u2019innovation à quelque chose de très réel malgré la taille de la compagnie.Cette «réalité familiale» se vérifie sans doute davantage dans le Groupe des Brasseries, qui demeure le secteur d'activité principal, en termes de volume d'affaires, mais aussi, on s'en doute, en termes d'attachement des employés.En termes de notoriété aussi.Trois grands groupes Les activités de Molson se répartissent dans trois grands groupes: le Groupe des Brasseries, le Groupe des Produits chimiques et le Groupe des Ventes au détail.Une nouvelle société s'est ajoutée a ces trois grandes divisions en 1985: Grayrock Capital Ltée.Le Groupe des Produits chimiques, la plus multinationale des divisions de Molson, est chapeauté par la société Diversey.Cette société torontoise, acquise en 1978, existe depuis 1937.Elle fabrique des composés chimiques, comme des bactéricides, des produits de nettoyage, des lubrifiants, etc.Elle les vend à une clientèle industrielle, commerciale et institutionnelle, ce qui explique sa faible notoriété.Ses ventes de 1985 ont dépassé le demi-milliard de dollars.Elle exploite des usines dans plus de 35 pays, sur tous les continents.Le Groupe des Ventes au détail est essentiellement formé de la chaîne de magasins Le Castor Bricoleur.Cette société a été M.Sylvain Meloche fait le test d\u2019iode dans un nouveau brassage.créée en Saskatchewan en 1907 et Molson en a fait l'acquisition en 1972.D'un océan à l'autre, plus de 160 magasins portent la bannière Le Castor Bricoleur.Ils sont soit l\u2019entière propriété de Molson, soit franchisés, soit détenus en copropriété par la société et un «demi-franchisé».Leurs ventes de 1985 ont frisé les 300 millions de dollars.Le Castor Bricoleur est une des plus importantes chaînes canadiennes sur le marché des matériaux de construction et d'articles de rénovation et de bricolage.Grayrock Capital Ltée est une nouvelle société de capital de risque, créée en 1985.Sa vocation est de trouver de bonnes occa- sions d'investissement, caractérisées par d'excellentes perspectives de profit, mais aussi par des niveaux de risque très élevés.C\u2019est, en quelque sorte, le prolongement institutionnalisé de la tradition typiquement Molson d\u2019investir dans des projets séduisants et prometteurs.Si les aïeux Molson osaient s'aventurer dans des secteurs aussi révolutionnaires que le transport fluvial et ferroviaire ou la distribution du gaz, Grayrock est particulièrement active dans des secteurs comme les télécommunications et la biotechnologie, les secteurs de pointe d'aujourd'hui.Molson: toujours la bière! Mais Molson, c'est encore et toujours la bière, et ce depuis deux siècles.Avec plus d'un milliard de dollars de ventes, le Groupe des Brasseries représente près de 60 p.cent du chiffre d\u2019affaires consolidé des Compagnies Molson.En 1985, les neuf usines de brassage Molson, réparties dans sept provinces, ont produit pas moins de 6,5 millions d'hectolitres de bière: l'équivalent de deux mil- HOMMAGES DE Crown cork &.seaI canada inc.Pour souligner vos réalisations passées et à venir 10000, RUE MEILLEUR, MONTRÉAL (QUÉBEC) H3L 3J7 \u2022 (514) 389-5961 1 4 Publiscopie LA PRESSE, MONTRÉAL, SAMEDI 7 JUIN 1986 liards de petites bouteilles, dont près de 20 p.cent ont été exportées.Cela fait de Molson la plus importante chaîne de brasseries au Canada.Pour produire les 26 marques Molson, nationales ou régionales, 4000 employés conjuguent leurs efforts.À Montréal seulement, quelque 1 000 employés brassent, embouteillent et livrent les neuf marques mises sur le marché au Québec.Une province, une brasserie Molson n'a pas une compagnie de bière.Elle en a sept, toutes situées dans des provinces différentes.Pour des raisons dont l'origine demeure obscure, la majorité des provinces canadiennes exigent que les bières mises sur leur marché soient produites par une société ayant pignon sur rue dans la province même.C'est ainsi que Terre-Neuve, le Québec, l'Ontario, le Manitoba, la Saskatchewan, l'Alberta, la Co-lombie-Britannique abritent toutes une brasserie Molson, société distincte de ses soeurs.Trois autres sociétés complètent le Groupe des Brasseries.Les Brasseries Molson internationales sont chargées d'exporter les bières Molson.Martlet Importing, filiale située dans l'État de New York, a pour mission d'importer la bière Molson aux États-Unis.Enfin, le Canadien de Montréal relève administrativement du Groupe des Brasseries.La saveur internationale Molson est le plus important ex- M.Claude Poissant examine du houblon à la pesée.v>.portateur de bière au Canada.Elle exporte plus, en fait, que ses deux principales concurrentes réunies.Lexportatipn se fait principalement aux États-Unis, où les marques Molson occupent le deuxième rang parmi les quelque 300 bières importées.Les marques qui franchissent la frontière américaine sont la Molson Export, la Golden, la Canadienne, la Molson Légère et la Brador.Les consommateurs de 43 États ont accès à une ou à plusieurs de ces marques.On trouve aussi de la bière Molson au Royaume-Uni, aux Antilles et au Japon.Les bières embouteillées pour exportation sont produites à Montréal, Toronto et Vancouver.Ces trois brasseries se partagent le marché américain selon leur proximité de la clientèle visée.Selon M.Jacques Allard, président de la Brasserie Molson du Québec Inc.et vice-président du Groupe des Brasseries Molson du Canada, entre 15 et 20 p.cent de la production de la brasserie de Montréal est destinée à l'exportation.«C'est dire, explique-t-il, qu'on peut imputer aux exportations environ 200 emplois.» Internationales, les Brasseries Molson le sont aussi par la mise sur le marché de marques étrangères.On sait la vogue qu'ont prises les bières brassées localement et vendues sous étiquette étrangère grâce à des accords de licence.Molson a signé de tels accords avec Lowenbrâu, de Munich, et avec Coors, de Golden au Colorado.Faut-il le préciser, le coût de ces ententes est un secret bien gardé.Ces bières sont véritablement des copies conformes des originales.«Les fabricants qui nous octroient des licences sont très jaloux de leur réputation et nous devons nous conformer rigoureusement à leurs spécifications, tant en ce qui concerne le procédé de production que la recette, mentionne M.Allard.Par exemple.dans le cas de Lowenbrâu, chacune de nos brasseries doit se qualifier individuellement et subit régulièrement l'inspection de représentants de la société allemande.» Seuls le degré d'alcool et le degré d'amertume sont légèrement modifiés, avec l'accord du fabricant étranger, pour adapter la bière aux normes juridiques du pays et au goût des consommateurs locaux.Fait peu connu, l'association de Molson avec Coors dépasse le simple accord de licence.Les deux sociétés se sont associées à parts égales pour fabriquer une nouvelle bière haut de gamme aux États-Unis: la Masters.Mise en marché par une société créée à cette fin, elle est brassée à contrat par Coors, au Colorado.Au service d\u2019une multinationale.familiale M.Jacques Allard est un des rares dirigeants du Groupe des Brasseries qui ne soit pas lui-même un produit de l'organisation.Molson est en effet reconnue pour sa façon «d élever» ses propres cadres supérieurs, en les faisant commencer au bas de l'échelle.De tout temps, l'apprentissage sur le tas a été une condition quasi essentielle à la promotion, qu'on s'appelle Tremblay.ou Molson.Le cas du vice-président du conseil actuel, M.Eric H.Molson, est typique à cet égard.Chimiste, maître-brasseur qualifié, il a fait des études en économie.Il n'en a pas moins fait ses classes comme apprenti-brasseur et a dû gravir les échelons un à un.Sans être tout à fait unique, le _ cas de Jacques Allard est donc un peu particulier.Il est entré à la Brasserie Molson du Québec comme vice-président Marketing en 1977, avant d'être promu président en 1979.Auparavant, il avait occupé divers postes en vente et mise en marché chez Proctor & Gamble.Grâce à cette expérience, M.Allard peut parler | en connaissance de cause des j particularités de l'industrie bras-sicole en général, et de Molson | en particulier.«Avant mon arrivée chez Molson, je croyais bien que la mise en marché des produits de consommation était à peu près identique, quels que soient les produits.Alors, me disais-je, de la bière ou autre chose.» De plus, Jacques! Allard avait l'impression que, sans être facile, vendre de la bière était relativement simple, puisque, au-delà des différences de marques, Molson n'offre en défi nitive qu\u2019un seul produit: la bière.Félicitations vos succès nous inspirent et nous motivent à toujours faire mieux.TEL.: 376 0121 TÉLÊX: 05 826611 ERWIL L TEE 8651, 9e AVENUE.MONTREAL.QUEBEC H1Z 3A1 Une Compagnie Canadienne LA PRESSE, MONTRÉAL, SAMEDI 7 JUIN 1986 Publiscopie 15 internationales, les Brasseries Molson le sont aussi par la mise sur le marché de marques étrangères, dont la Coors.«J'ai dû me raviser rapidement, rappelle-t-il.C'est extrêmement complexe.C'est aussi un secteur d'activité qui a ses caractéristiques propres.La réglementation est très sévére, qu elle ait trait aux normes de qualité à respecter ou aux contraintes qui touchent le contenu et la forme de la publicité.» Ainsi, on peut vanter les mérites relatifs d'une bière, aucune publicité ne doit faire la promotion de la consommation de bière comme telle.Il est interdit d'avancer, par exemple, que la consommation raisonnable de bière a tel ou tel effet positif.Jacques Allard a aussi constaté que les brasseurs doivent composer avec une notoriété qui dépasse celle de bien d'autres industries.«Peu de gens connaissent General Foods, par exemple, même s'ils mangent du Jell-0 plusieurs fois par semaine.» Alors que chez Molson, le nom du produit est le nom de la compagnie.L\u2019association des brasseurs avec les milieux du spectacle et du sport renforce cette notoriété institutionnelle.Au Québec, la notoriété de Molson est encore plus forte que celle des autres brasseurs.Parce que Molson est la plus ancienne des brasseries, la seule qui soit d'origine québécoise et, n'oublions pas, la brasserie du Canadien de Montréal.Être président de la Brasserie Molson du Québec, c'est donc remplir un rôle très.public.Jacques Allard n'est que le quatrième titulaire de ce poste à ne pas s'appeler Molson.«Quand on a la responsabilité de la brasserie Molson, on prend un peu le manteau des ancêtres qui ont dirigé la compagnie.On hérite donc d'une longue tradition, on en perçoit les exigences.Et bien que les Molson n'interviennent jamais dans la gestion de l'exploitation, on doit toujours garder à l'esprit que le produit qu'on vend porte leur nom de famille.» Toutes nos félicitations K a MOLSON à Yoccasion de son # bicen tenaire ^\tDOW\tCHEMICAL\tCANADA\tINC.DIVISION DES EMBALLAGES SOUPLES LÉGÈRE ^ LÜfLÏ \u2022 ¦< rr félicitations à la Brasserie Molson Chapeau I ife)