Les affaires, 24 août 1991, Cahier 2

[" P É x &/ LIES Hg.gy 7 AFFAIRES = % Wm VF CAHIER B 12 PAGES CG i A L E__ \u2018industrie québécoise du design graphique se porte bien.Voilà une chose rassurante.Cependant, que ce soit à la Société des graphistes du Québec, une association qui représente les employés, ou au Conseil national des entreprises en design graphique (CNEDG), porte-parole des employeurs, on aimerait bien que les services offerts par les designers graphiques soient mieux connus.Et la liste de ces services est longue : elle part de l'identification visuelle au moyen de sigles, de symboles ou de signatures, passe par la promotion (affiches, mobiles, tee-shirts) et contient même des activités reliées à l'emballage par le biais de contenants et d'étiquettes (lire page B-2).I faut préciser d'ailleurs que la science de l'emballage ou du packaging, comme on l'appelle souvent dans le milieu, a beaucoup évolué au cours des dernières années.C\u2019est avec l'appui d'études et d'analyses rigoureuses qu'un symbole ou un logo est maintenant conçu et aposé sur un emballage.Plus important encore que l'aspect esthétique, toute l'opération a pour but ultime de faire vendre (lire pages B-6 et B-7).Par ailleurs, un important problème menace l\u2019industrie : la compétition des firmes américaines depuis l'entrée en vigueur du libre-échange avec le Canada.Avec leur taille plus que mo\u201ceste, les firmes locales n'auront d\u2019autres choix que d'unir leurs forces à celles de boîtes étrangères pour s'exporter.Elles ont des arguments de poids pour les aider à se vendre.Le fait que le Québec profite de la jonction des cultures américaine et européenne, notamment, s'avère un atout (lire page B-3).Un autre dossier qui occupe le CNEDG et son président, Pierre No- lin, concerne la question des droits d'auteur en design graphique.Si, dans le domaine de la musique, une certaine jurisprudence existe, on ne peut en dire autant du design graphique.Il faut bien comprendre ici, a expliqué aux AFFAIRES Patricia Séguin, avocate, que, lorsqu'une firme de design livre à son client un travail, elle Les entreprises de design graphique veulent pius de reconnaissance.Photo : Jean-Guy Peradis, LES AFFAIRES ~~ cède à ce dernier un droit d'utilisation restreint de l\u2019oeuvre et non son droit d'auteur, qui représente le droit de reproduire et de diffuser l'oeuvre (lire pages B-4 et B-5).Quant au dossier des tarifs minimaux pour les présentation visuelles, il est rouvert : des firmes de design refusent de faire partie du CNEDG justement parce que l'association oblige ses membres d'imposer à leurs clients un tel tarif.« Plusieurs gros clients, dont le gou- vermement, ont pour politique de ne pas rémunérer les présentations visuelles, a expliqué aux AFFAIRES Guy Hubert, associé de Desjardins Hubert.Si nous le faisions, nous perdrions peut-être certains clients (lire page B-8).» Enfin, pour le grand public intéressé au design graphique, une série d\u2019expositions est présentée cette semaine à Montréal dans le cadre du congrès Ico- grada (International Congress of Graphic Design Associations) Montréal 1991 (lire page B-9).Aux graphistes participants : bon congrès ! ILL Nm JEAN-LU NAUD LE DESIGN GRAPHIQUE QUEBECOIS A TOUT POUR PLAIRE A L'ÉTRANGER Les firmes locales devront, pour réussir, conclure des ententes avec des boîtes étrangères au savoir-faire complémentaire.p.B-2 Photo Jean-Guy Paradis, LES AFFAIRES Pierre Nolin, président du Conseil national des entreprises en design graphique, dit craindre les effets du libre-échange canado-américain.LE DROIT D'AUTEUR, EN DESIGN AUSSI On a le droit d'utiliser un travail de design, mais pas de le reproduire.p.B-5 Patricia Séguin, avocate, admet que toute , cette ques- RB tion est bien complexe, d'autant plus qu'il n'existe = pratiquement pas de jurisprudence.ean-Guy Paradis, LES AFFAIRES TARIFS MINIMAUX POUR PRÉSENTATIONS VISUELLES : DISCORDE CHEZ LES DESIGNERS p.B-8 Photo Jean-Guy Paracts, LES AFFAIRES > \u201cHy .Guy Hubert, de Desjardins Hubert et associés : « C'est vrai que certaines présentations nous coûtent cher, mais nous sommes assez grands pour évaluer si le jeu en vaut la chandelle.» \u201c0, = LES AFFAIRES, samedi 24 août 1991 - Cahier spécial B-2 Le design graphique québécois a tout pour plaire à l'étranger KES ien que de qualité comparable à ce qui se fait de mieux à Londres, Paris et Tokyo, le graphisme québécois rayonne peu a 1'étranger.Cela serait attribuable à la petite taille des studios locaux.Pour contourner cet obstacle et accéder aux contrats d'envergure, les firmes d'ici devront conclure des ententes avec des boîtes étrangères au savoir-faire complémentaire.Claude Cossette, fondateur de la plus importante agence de publicité au Québec, Cossette Communica- tions-Marketing, et maintenant professeur à l'Université Laval, ne doute pas du professionnalisme des graphistes québécois.D'année en année, a-t-il signalé, les imprimeurs d'ici raflent la moitié des prix accordés au niveau nord-américain pour la qualité des oeuvres.Leur succès est largement dû à la qualité des concepts réalisés.Obnubilés par la très grande qualité des travaux publiés dans les revues spécialisées, les graphistes québécois oublient trop facilement que plus de 80 % des contrats, ailleurs comme ici, sont pour des travaux élémentaires.Si plusieurs ont le talent pour se frotter aux meilleurs à l'étranger, leurs firmes ne font cependant pas le poids face aux joueurs locaux influents.« Un gros bureau de New York peut plus facilement travailler avec les grandes entreprises », a constaté M.Cossette en mentionnant que les firmes locales sont considérées importantes lorsqu'elles atteignent le nombre de 10 employés.Si les dirigeants québécois n\u2019assurent pas leurs arrières avec une base solide au Québec, il y a de fortes chances que leur incursion à l'étranger demeure une aventure sans lendemain.Faire le pont Les cas de firmes locales ayant effectué des contrats hors du Québec sont peu nombreux.On compte parmi elles Graphème Communi- cations-Marketing, Nolin Larosée Design Communications, Axion et Cabana, Séguin Design.Toutes ont des clients importants ici qui leur fournissent leur pain et leur beurre.Selon M.Cossette, deux facteurs peuvent jouer en faveur de l'exportabilité du design graphique local.D'abord, les courants sont internationaux et se diffusent de plus en plus rapidement aux quatre coins du monde.Ensuite, la jonction au Québec des cultures américaine et européenne, souvent revendiquée comme un atout dans plusieurs domaines, peut s'avérer encore plus positive en matière de graphisme.Malgré l'émergence grandissante d'un style international, les firmes américaines He président du Conseil national des entreprises en design graphique (CNEDG) dit craindre les effets du libre-échange.« Les grands bureaux de design américains font déjà de la sollicitation chez nous tandis que les firmes québécoises sont trop petites pour prendre de l\u2019expansion vers le Sud », a déclaré aux AFFAIRES Pierre Nolin, président de Nolin Larosée Design Communications.M.Nolin déplore que « des entreprises québécoises se comportent comme des colonisées et paient plus cher pour faire faire leur design par de grandes firmes américaines ».Toutefois, Jean-Patrick Amisse, associé d\u2019Axion, n'est pas de cet avis.Sa firme s\u2019est associée à des partenaires à San Francisco et à Bruxelles.« Très peu de packaging se fait au Québec, un peu plus à Toronto, mais les grands utilisateurs de design d'emballages sont aux États-Unis et en Europe, a- t-il expliqué.On n\u2019a pas le choix, il faut aller à la source, sinon.» « Il faut respecter les règles du jeu.Si l'on se réjouit que le libre-échange nous ouvre les portes d'un marché de 250M de population, il faut accepter que les Américains cherchent à en profiter eux aussi.« De toute manière, avec la mondialisation des marchés, la localisation du fournisseur de services a de moins en moins d'importance, a-t-il ajouté.La preuve : c\u2019est un architecte canadien qui a conçu l'Opéra Paris-Bastille et un Américain qui a créé la pyramide du Louvre.» Enfin, il y a plusieurs années, le designer montréa- Internationalisation de la profession de designer lais Robert de Vito s\u2019est expatrié à San Francisco.Jean Morin, un designer aujourd'hui associé de la firme Axion, a toujours maintenu des relations d\u2019affaires avec de Vito.Lorsqu'Axion a été créée en 1984, ces relations ont été officialisées.Le bureau de Montréal d'Axion, qui détient un savoir-faire dans le domaine des télécommunications pour avoir Bell Canada comme cliente, a récemment décroché un contrat avec le géant américain NYNEX grâce à son bureau de San Francisco.Satisfaite des résultats de ce partenariat, Axion s\u2019est associée il y a quelques mois avec le bureau de designers de Gilles Fiszman, les.Il Tin a et européennes sont finalement assez peu nombreuses à exercer leurs talents sur les deux marchés à la fois.D y a 12 une occasion pour les designers graphiques locaux de jouer le rôle d'entremetteurs et d'établir un maillage profitable entre les deux continents.Ces facteurs favorables n'occupent pas toute la scène, loin de là.« Le graphisme moderne a beau se donner une allure internationale, il est subtilement marqué par les cultures locales.Les Américains seront toujours battus en brèche par les petites boîtes locales mieux implantées dans leur milieu », d'opiner M.Cossette.mm Piche LES IMPRESSIONS PICHÉ we 2125, rue Hertz Porc Jean-Tolon Sud Sainte-Foy (Québec) GIN 4E1 687 5035 | DU NOUVEAU QUI S'ANNONCE À l\u2019autre bout du Canada, Don Dickson, designer réputé et associé chez Karo Design Ressources, firme établie à Vancouver et Calgary, insiste justement davantage sur les particularités culturelles que sur les points de convergence entre les marchés nationaux.À la différence des graphistes québécois, qui lorgnent les États-Unis ou l'Europe, ceux de la Côte Ouest misent sur l'Asie.Autre perspective Pour M.Dickson, les compétences sont difficilement interchangeables entre l'Amérique et l'Asie, leur culture propre étant encore ENE olin Larosée Design Communications, de Montréal, a remporté quatre certificats de distinction dans le cadre du prestigieux concours Creativity, à New York.Le concours est à l'origine de la célèbre revue Art Direction éditée à New York et publiée par des spécialistes de renommée internationale dans les domaines de la communication et du design graphique.Au cours de cette 22e édition du concours, les membres du jury ont dû exami- des mondes à part.Pour cette raison précisément, le design graphique nord-américain est un outil dont se servent de plus en plus les grandes entreprises japonaises, coréennes et autres qui veulent intensifier leur présence en Amérique du Nord.« Il est devenu populaire au cours des dernières années de penser en termes globaux.La réalité est tout autre.On assiste à une prise de conscience un peu partout des différences culturelles, des forces de chaque façon de voir.La prospérité de l\u2019industrie du design au Québec est sûrement directement reliée au fait que le Québec a farouchement défendu sa propre identité », a expliqué aux AFFAIRES M.Dickson.Ces traits culturels peuvent tout de même servir à l\u2019exportation.Karo Design a été retenue par un client japonais précisément parce que celui-ci voulait une ambiance nord-américaine pour une brochure, destinée à sa clientèle domestique, illustrant des comptoirs modulaires de cuisine identifiés au goût nord-américain.Bilinguisme positif Il ne fait pas de doute pour M.Dickson que le design graphique canadien est exportable, mais sur la base de ses forces distinctives.L'habileté des concepteurs locaux à travailler dans un contexte bilingue pourrait leur servir ainsi de porte d'entrée pour aborder d'autres marchés aux prises avec cette problématique.Les Ca- liforniens, notamment, pourraient l\u2019apprécier, a suggéré M.Dickson A titre d\u2019exemple.VALLE [In VALLIE APIERRE Nolin Larosée remporte quatre prix a New York ner 12 000 pièces soumises par des firmes à travers le monde.C'est la Be année consécutive que Nolin Larosée sort gagnante du concours.Les projets primés sont : la création de l'identification visuelle et l'emballage de la nouvelle bière Labat: 5 de la Brasserie Labatt; la nouvelle image du ministère québécois des Communautés culturelles et de l\u2019Immigration; le rapport annuel 1990 de Sidbec- Dosco et l\u2019ensemble de la papeterie de la société immobilière America. ki Design graphique : une industrie hien portante £5 EE 5 CE ON CS FRU PY I ETT qui cherche un peu plus de reconnaissance E_ es entreprises en design graphique du Québec craignent le libre- -Échange, aimeraient que leurs services soient mieux connus, etc, etc.Mais, mis à part ces inquiétudes existentielles, il semble bien qu\u2019elles n'aient pas trop à se plaindre.C\u2019est sans doute parce que le présent est au beau fixe qu'elles ont peur de l'avenir.Déjà représentée par la Société des graphistes du Québec depuis plusieurs années, la petite industrie qui fournit de l\u2019emploi à 1 500 personnes au Québec a décidé de former une autre association il y a deux ans, le Conseil national des entreprises en design graphique (CNEDG).Pour l'instant, les 22 firmes membres proviennent toutes du Québec mais son président, Pierre Nolin, espère un jour attirer des entreprises canadiennes.« Notre but premier vise à établir un processus standard d'achat de produits graphiques à l'intention de nos clients », à expliqué aux AFFAIRES M.Nolin.Le problème est réel : bien des dirigeants d'entreprises seraient bien en peine de nommer une liste raisonnable des services offerts par les graphistes, à l\u2019exception des logos et des rapports annuels.Et pourtant, comme on peut le constater dans le tableau ci-contre, la liste est longue.Tous les membres du CNEDG (499-0844) se sont donné aussi un code de déontologie dont la règle principale est de ne plus accepter de faire de présentations visuelles (pitch) sans rémunération.« Nous voulons mettre un terme aux petits concours de dessin que lancent les entreprises et qui se font au détriment des firmes de design », a précisé M.Nolin, 44 ans.Selon une étude qui a été faite sur le sujet, un pitch visuel coûte, en moyenne, à l'entreprise de design, 4 000 $.Certains clients peuvent en demander à cinq firmes en même temps.Les quatre qui ne sont pas retenues ont travaillé pour rien.Le CNEDG a donc établi des tarifs obligatoires pour chaque type de présentation.Ces tarifs sont bien en deça du coût réel, mais ils limitent néanmoins les pertes pour les firmes non retenues et dissuadent les clients d'abuser de cette procédure.« Les agences de publicité ont adopté cette politique il y a déjà deux ans, a souligné l'associé de Nolin Larosée SERVICES OFFERTS PAR LES FIRMES EN DESIGN GRAPHIQUE Les services offerts par les entreprises en design graphique sont mal connus, admettent-elles elles-mêmes.En consultant la liste qui suit, la plupart devront en convenir.Identification visuelle Création de noms d'entreprises Création de noms de produits ou de services Sigles Logotypes Signatures Symboles Pictogrammes Papeterie En-têtes de lettres Cartes d'affaires Enveloppes Chèques Formulaires Mémos Pochettes Autocollants Communiqués Porte-documents Signalisation Enseignes Podiums Marquises Plaquettes d'identification Portes et vitrines Véhicules Imprimés Brochures Rapports annuels Dépliants Calendriers Revues spécialisées Menus Invitations Programmes Feuillets Fiches techniques Design Communications.On veut simplement normaliser les relations avec nos clients.» Pour préserver la qualité de son image, le CNEDG impose de plus cinq critères d\u2019admission : trois ans d\u2019existence, être une entreprise (et non un individu), compter au moins cinq employés, faire du design sa principale activité et être en bonne santé financière.« Nous voulons donner aux clients des moyens de ne pas se faire duper par des graphistes moribonds qui ternissent l\u2019image de la profession », a affirmé M.Nolin, Formation universitaire En outre, le CNEDG, qui regroupe les trois quarts des entreprises en design graphique au Québec, veut donner un meilleur portrait du marché aux universités pour mieux orienter la formation Cartes de souhaits Plans et devis Publicité Annonces Panneaux-réclames Encarts Maquettes Génériques Animatique Promotion Affiches Publicité postale Trophées Plaques Certificats Mobiles Écritoires Tee-shirts Casquettes Relations publiques Pochettes de presse Aménagements scéniques Journaux d'entreprises Bulletins Emballages Contenants Etiquettes Expositions Stands Panneaux Plans et devis Projets spéciaux Livres d'art Documents de congrès Uniformes Guide des normes graphiques des étudiants.«Il n'y a aucun lien entre l\u2019industrie et les universités et les diplômés sont mal préparés au marché du travail », estime Pierre Nolin.Cela dit, l'industrie est relativement stable.Selon une étude commandée par le CNEDG, le design graphique représente 100 Mé au Québec et 300 M$ de plus si l\u2019on calcule les retombées indirectes aux imprimeurs, illustrateurs, typographes et autres.Parmi les firmes les plus importantes membres du CNEDG, on peut citer péle- méle Nolin Larosée, Graphème Communications- Marketing (filiale de l'agence de publicité Cosset- te Communications-Mar- keting), Cabana, Séguin Design, Charpentier Gar- neau Communication, et Gottschalk & Ash International.Les bureaux de design graphique sont de très petite Photo : Courtoisie Nolin Larceée Design Communiontions « Je me demande comment de si petites entreprises trouveront les moyens de prendre de l\u2019expansion à l'étranger », s'inquiète Pierre Nolln, président du Consell natlonal des entreprises en design graphique.taille, la plupart comptant moins de 20 employés.En moyenne, on dénombre trois actionnaires par firme.Les femmes sont majoritaires dans cette industrie puis- qu\u2019elles représentent 57 % du personnel.L'échelle salariale des graphistes se situe entre 23 000 et 44 000 $.Globalement, les firmes de design réalisent cinq grands types de projet : 45 % de leurs revenus proviennent des brochures, dépliants et affiches, 17 % des rapports annuels, 15 % de l\u2019identifi- Ë CLICHÉ RÉPÉTÉ À ÉCLAIRAGE DIFFÉRENT.EN RAISON DU TEXTE IMPRIMÉ SUR FOND GRIS OU DE COULEUR.cation visuelle, 10 % des emballages et 13 % d'activités diverses (signalisation, objets publicitaires, etc.).Quant au libre-échange, M.Nolin a noté que ses effets sont déjà perceptibles : « Les firmes américaines ont déjà commencé à faire de la sollicitation au Québec, a-t-il dit.Et, malheureusement, certaines grandes entreprises de chez nous se comportent en colonisées et trouvent que ça fait bien d\u2019aller payer plus cher aux États-Unis.» Lorsqu'on lui a demandé si les firmes de design québécoises ne pourraient pas elles aussi en profiter pour prendre de l'expansion chez nos voisins du Sud, M.Nolin, lui-même récipiendaire de plusieurs prix internationaux, a répondu : « Je me demande comment des firmes de 10 à 20 employés peuvent trouver les ressources humaines et financières suffisantes pour ouvrir un bureau à l'étranger.» ni 10 R.P.J.LITHO INC.4527 St-Dominique, Montréal, Qc H2T 177 Tél: (514) 849-7349 Fax: (514) 845-5857 vZ !pawes \u2018S3uIVi4V S31 \u20ac@ lelogds jalues - T6GT 1008 LES AFFAIRES, samedi 24 août 1991 - Cahier spécial B-4 Pa = 5 NY N > ° rs = an Co 5 a fn ° f= Ko a Eq fa 4 = 0 Les créateurs graphique Multimedia Outrémont (Québec), Canada Hav 3X5 77 16: 619271555 (ig @l EE NFR PP ALL ES Le moment est venu de parler du droit d'auteur en design H_ es droits d'auteur et moraux des designers sur leurs travaux continuent de leur appartenir, même après que vous les ayez payés pour les acquérir, selon l'interprétation du droit qu'en font certains.En fait, le droit s'appliquant das le domaine du design graphique serait le même que celui se rapportant aux peintres, compositeurs, auteurs et autres créateurs.Prenons l'exemple suivant, pour bien illustrer cette interprétation : un amateur d'art commande un tableau à un peintre.Quelque temps plus tard, l'acheteur décide de couper l'oeuvre pour en faire trois tableaux juxtaposés.L'artiste poursuit son client pour avoir trahi ses droits moraux sur l'oeuvre.Et le tribunal a obligé ce dernier à dédommager l'artiste.Cet acheteur ignorait qu\u2019il avait simplement acquis un droit de propriété sur la toile en rémunérant l'artiste.Celui-ci n'avait pas vendu son droit d'auteur ni renoncé à ses droits moraux.Transposé dans le milieu des affaires, l\u2019exemple pré- cédent pourrait prendre la forme suivante.Une entreprise locale commande un logotype à un designer graphique.Cing ans plus tard, elle prend de l\u2019expansion aux Etats-Unis.Son dirigeant pourrait alors recevoir un coup de téléphone du graphiste \"informant qu'il n'a le droit d\u2019utiliser son logo qu\u2019au Canada et que, s'il veut maintenant le diffuser à l'extérieur, il devra lui verser des droits additionnels.Un autre exemple.Au moment où elle commande un logo à un designer, une entreprise fabrique des produits maisons pour de grandes entreprises connues, comme Jean Coutu, Provigo ou autres.Quelques années plus tard, ce fabricant lance sa propre marque en utilisant son logo sur ses emballages.Encore là, le designer pourrait exiger des droits additionnels pour l\u2019utilisation beaucoup large de son logo.Cette interprétation vous agace un peu ?Ne vous en faites pas, il semble que bien des designers n'en sont pas au fait.ou ne se préoccupent pas de ces questions.Et puis, ils n\u2019ont pas l'intention de retourner en arrière.Par contre, cette attitude pourrait bien changer.« Il faudra parler de ces choses- là », avertit Pierre Nolin, président du Conseil national des entreprises en design graphique (CNEDG) et président de Nolin Larosée Design Communications, cabinet de graphistes de Montréal.Les designers, comme les autres créateurs d\u2019ailleurs, ont toujours ignoré leurs droits, mais la situation va changer.Le CNEDG organisera incidemment un séminaire sur les droits d\u2019auteur et moraux en octobre prochain à l'intention de ses membres.Les relations d\u2019affaires entre les designers et leurs clients ont toujours été basées sur des ententes verbales.Mais les contrats définissant mieux les droits d\u2019auteur et moraux deviendront de plus en plus courants, rendant l'utilisation de l\u2019oeuvre graphique moins nébuleuse pour les deux parties.Voilà pourquoi ces droits deviendront graduellement un élément de négociation important entre les deux parties.pI U LES OUTILS PHOTOGRAPHIE e Studio d'alimentation * Studio de \u201ctable top\u201d © Studio de mode * Studio de meubles + Laboratoire de développement + Laboratoire de retouche * Personnel hautement qualifié PRÉPARATION GRAPHIQUE * Typographie et montage infographique * Fine pointe de lu technologie en équipements et logiciels * Personnel hautement qualifié PHOTOLITHOGRAPHIE * Séparation couleur électronique + Retouche couleur électronique * Pelliculage électronique * Epreuves couleurs © Fine pointe de la technologie e Personnel hautement qualifié SERVICE COMPLET 24 HEURES PAR JOUR PRE IMPRESSION TRANS *CONTINENTALE 334 +8420 PORTE-FOLIO DISPONIBLE ov eno ge S => oo cli É0INES VEN GRVPANQUE Le droit d'utiliser et non de reproduire « WW n fabricant qui commande un logo à un designer devient propriétaire de l\u2019exemplaire de ce logo, mais il n'en acquiert pas nécessairement les droits d'auteur et moraux pour autant », à confirmé aux AFFAIRES Patricia Séguin, avocate chez Desjardins Ducharme.Tout cela est bien complexe, a admis Mme Séguin, d'autant plus qu\u2019il n'existe pratiquement pas de jurisprudence dans ce domaine.« S\u2019il n\u2019y a pas de contrat spécifique entre les deux parties, Ce qui est généralement le cas, la firme de design cède un droit d\u2019utilisation restreint de son oeuvre à son client et non son droit d'auteur, a précisé Mme Séguin.Le droit d'auteur, c\u2019est le droit de reproduire et de diffuser cette oeuvre.C'est bien différent.» Les contrats étant rares dans ce domaine, les designers ne se lanceront pas dans des batailles juridiques sur les ententes verbales qu\u2019ils ont déjà prises avec leurs clients.Toutefois, attention : les designers veulent maintenant faire respecter leurs droits.« Nous ne sommes pas fous.Nous ne nous mettrons pas à dos nos clients, a lancé Pierre Nolin, président du Conseil national des entreprises en design graphique (CNEDG).Mais si un client nous commande un logo pour mettre sur un produit et qu'il se retrouve plus tard avec 25 produits, il faudra bien qu\u2019il admette qu\u2019on ne parie plus de la même chose.Idem si le nombre de succursales d'une entreprise passe de cinq à 100.» « En fait, nous sommes un peu dans la même position que nos clients.Nous recourons régulièrement à des pigistes qui gardent les droits d'auteur sur leurs oeuvres.Si l'un d\u2019eux s'aperçoit que ses droits ne sont pas respectés, il pourrait poursuivre la firme de design qui lui a commandé le travail, auquel cas celle-ci n'aurait pas le choix de se retourner vers son client.» Solution limitée I] y a toujours une solution pour éviter ces contestations, soit que le client acquire les droits d'auteur et obtienne une renonciation écrite des droits moraux sur le graphique.« Mais les créateurs ne sont jamais très chauds à l'idée de céder leurs droits sur une oeuvre et, s'ils acceptent, il est bien possible que le client devra en payer le prix », estime Mme Séguin.Photo : Jean-Guy Paradis, LES AFFAIRES Patricla Séguin, avocate : « Le droit d'auteur existe depuis longtemps, mais on commence juste à en parler.Il faudra attendre la jurisprudence pour être mieux fixé.» Quand on lui a demandé jusqu'où les designers pourraient limiter les droits d\u2019utilisation de leurs oeuvres, Mme Séguin a répondu : « Ils devront évidemment éviter d'irriter leurs clients mais, du point de vue légal, on peut mettre ce qu'on veut dans un contrat.» On peut, notamment, limiter le droit d'utilisation à une période de temps donnée, cinq ans par exemple.Il est possible aussi de restreindre le droit d'utilisation aux entités légales existantes, ce qui voudrait dire que, si le client acquiert une entreprise, il devra payer des droits additionnels pour que cette dernière puisse utiliser le logo.Quant aux droits moraux, ils sont très difficiles à définir comme tel, a expliqué Mme Séguin.Un exemple peut cependant en donner une idée.Un designer conçoit un logo pour une corporation sans but lucratif vouée à la défense de l'environnement.Cette corporation, pour se financer, permet à une entreprise privée, pollueuse invétérée et désireuse d'améliorer son image, d'utiliser son logo dans une campagne de promotion.Le designer pourrait alors invoquer que ses droits moraux sont lésés et exiger que le pollueur cesse d'utiliser son logo.Que les clients des firmes de design graphique se rassurent, celles-ci sont toutes de très petites entreprises qui n'ont pas les moyens de se lancer dans des débats juridiques ruineux.Néanmoins, il faut s'attendre à ce que leurs relations d\u2019affaires changent au cours des prochaines an- pm ROMENT GUIDE ZÉBRA GRATUIT Le studio ZEBRA COMMUNICATION DESIGN vous offre son nouveau Guide Zébra de la communication.COMMUNIQUES Vous trouverez dans c guide les cinq étapes que ZÉBRA préconise au cours de la réalisation de vos projets.De plus, le guide comprend un glossaire abrégé des termes les plus fréquemment utilisés._ \u201c| Pour obtenir gratuitement votre = - exemplaire: R zl re Jean-François Larouche % | | » Zébra communication design | - ! 1 / / 35, Grande Allée Fst | Il VT Québec (Québec) x [| yl GIR 2H5 TFL.(418) 647-2466 FAX: (418) 523-9008 EXT.:1-800-463-4567 MASSE | STANDS b'EXNPOSTIION Le (ARLON ER) EMBATTAGES JOURNAUN DEN TREPRISES < [IESE NEG IN POCHETTES DE PRESSE SUEY TONS I EI NEEL RYN] MOBILES C NUEVITREN ARTY RIS TIA SANE TRRIRI [SCRE BARN A BR Pare rb REES KANYE ER RENE LE CONSEIL NATIONAL DES ENTREPRISES EN DESIGN GRAPHIQUE REUNIT LES PLUS PRESTIGIEUX BUREAUX DE GRAPHISME DU QUEBEC.CES ENTREPRISES SE SONT REGROUPEES POUR ELEVER LES STANDARDS DE LA PROFESSION.ELLES VISENT A AUGMENTER LA QUALITE DES RELATIONS AVEC LEURS ARA NO'VO DESIGN AXION DESIGN INC.BOSSARDT DESIGN LTÉE BOUVRY BIENVENU CASTONGUAY & ASSOCIÉS INC.CABANA, SÉGUIN DESIGN INC.CHARPENTIER GARNEAU INC.COMMUNICATION DALLAIRE & GIGUÈRE INC.GOODHUE DESIGN COMMUNICATION INC.GOTTSHALK + ASH INTERNATIONAL GRAPHÈME COMMUNICATION-DESIGN GSM DESIGN, AMÉNAGEMENT.COMMUNICATION VISUELLE ET EXPOSITION INC.I AJEUNESSE & ASSOCIÉS PUBLICITÉ INC MARKETEL PUBLIM INC.MATTEAU PARENT NOLIN LAROSÉE DESIGN COMMUNICATIONS INC PARALLÈLE DESIGN INC.STUDIO BI INC.VASCO DESIGN INTERNATIONAL INC.VERGE LEBEL COMMUNICATIONS INC.ZEBRA COMMUNICATION DESIGN CONSEIL NATIONAL DES ENTREPRISES EN DESIGN GRAPHIQUE POUR RECEVOIR NOTRE BROCHURE GRACIEUSEMENT : 19, RUE LE ROYER OUEST, BUREAU 305, MONTREAL (QUEBEC) H2Y 1W4 TÉLÉPHONE : 514.499.0844 TELECOPIEUR : 514.866.4020 AE RE FIER RI ALI AY IW TRIER th CLIENTS.[IRENA | AER ANTS I NA NAY AEFI IER I ARS IN EN |e109ds Jaiyed - T66T 100.HZ Ip3wes \u2018SIYIV44v S31 $8 SET TON ANS ARIE IE NES ARIAT RI RNS! STINAON Td S169 EE EIR SNE IN I FS TTI AC | AN RIERENIRIOR RI ARTA EIEN AERA] AIR FAN ARETE] STIOINTID TI TINY TOY 1 NIV INNA LES AFFAIRES, samedi 24 août 1991 - Cahier spécial B-6 BF ini le temps où les grands patrons des entreprises de distribution se fiaient au jugement esthétique de leurs femmes pour approuver un emballage ! Si le bon goût est toujours de mise, il est devenu une préoccupation secondaire.Ce qui importe avant tout maintenant, c'est de s'assurer que l\u2019emballage fera vendre le produit.« L'instinct créateur des designers d'emballages est aujourd'hui bien balisé par des considérations marketing rigoureuses », ont affirmé aux AFFAIRES deux spécialistes de la question, Jean- Patrick Amisse et Jean Morin, d\u2019Axion.Leurs cartes d'affaires sont d'ailleurs révélatrices de leur point de | vue sur le sujet.On peut y lire : Conseillers en marketing, communication et design.« II n'y a pas si longtemps, pourvu que leur logo, leurs couleurs et leur typographie apparaissaient sur l'emballage, nos clients n'en demandaient pas plus, a souligné M.Amisse.Aujourd\u2019hui, c'est plus scientifique.» « Avant, les entreprises québécoises nous demandaient simplement d'imiter \u2014 les multinationales comme Procter & Gamble, Unilever ou General Foods lorsque nous devions concevoir un emballage », d\u2019ajouter M.Morin, un designer de haut niveau qui a remporté plusieurs prix au cours de sa carrière.Sans trop entrer dans les détails stratégiques, M.Amisse a pris l'exemple de Catelli, un client d\u2019Axion, pour expliquer le long et complexe processus de marketing qui doit mener à la création d'un emballage.Premièrement, on fait une enquête auprès des consommateurs pour savoir comment ils comparent Catelli à ses compétiteurs, Primo, Lancia et Bravo, question de vérifier le positionnement de la marque.Les résultats ont démontré que Catelli a une image plus québécoise et plus familiale alors que Primo, Lancia et Bravo sont perçues comme étant plus internationales, plus spécialisées, bref s'adressant à une clientèle plus yuppie.On procède ensuite à une enquête sur le positionnement du produit.La sauce à spaghetti Catelli est-elle plus sucrée que les marques concurrentes, plus épicée, plus consistante, plus liquide ?Le contenant est-il pratique ?Le produit est-il jugé fiable ?Peut-on se le procurer facilement ?Plusieurs autres vérifications du genre sont effectuées.« En ayant en main les résultats de ces études, le fabricant sait exactement comment se comporte son produit par rapport à la concurrence, a expliqué M.Morin.Cela lui permet de rajuster son tir quand le produit n\u2019atteint pas ses objectifs.» Quatre champs d'intervention Pour renforcer ce positionnement ou le corriger justement, les designers disposent de quatre champs d'intervention : le nom du produit, le symbole visuel, l\u2019emballage et le contenant.C\u2019est alors que commence le grand questionnement.Le nom du produit prête-t-il à confusion ?Est-il évocateur ?« Prenez le jus de fruits Oasis, par exemple.Quoi de plus rafraîchissant qu\u2019une oasis en plein désert ?», de lancer M.Amis- se.Le symbole trahit-il le pro- Photo : Jean-Guy Peradts, LES AFFAIRES 10 EEC EC FAL FA A CO LI EE 1111 Un emballage ne doit pas être qu \u2018esthétique : : « Le design est un art mals, dans le cas des emballages, le marketing nous donne un moyen de maîtriser cet art », explique Jean-Patrick Amisse (à gauche, sur la photo), accompagné de Jean Morin, tous deux de Axlan.duit ?Est-il fort 7 « Quand un consommateur veut du bicarbonate de soude, il cherche la petite vache davantage que la marque Cow Brand », fait-il remarquer encore.Pas question cependant que les membres de la direction du fabricant, comme cela se faisait autrefois, s'engagent dans un débat philosophique adopte 7 rojet et > L'ORIGINAL.1rs trois Aéments composant \u2014\u2014- l'original (le caractère, le graphique circulaire et l'illustration du véhicule) ant Été conçus, assemblés ou modifiés, et produits à aide d'un ordinateur personnel relid a un copiear laser couleur CLO 300 de Canan {a propos ome pour tenter de percer le mys- lère.On retourne auprès des consommateurs pour connaître leurs impressions.Et, tant qu'à y être, on en profite Cela dit, nous vigoureuse et une subles par l'indus traduiront vraise revenu et des bénd beaucoup plus im pour nos actionna dès les premières à d'exploitation.une cadence bloc tamboux cette copie a « d'autoréglag l'original, af Nous AVONS D\u2019ABORD CHERCHÉ Tous ceux qui œuvrent dans l\u2019industrie des pro duits de bureautique savent que Patout à lire et à comprendre, l'image doit être nette, claire et précise.La qualité de l\u2019image est le paramètre qui dé termine les autres caractéristiques essentielles.L'accroissement dela cadence de reproduction Nous copieurs avons ch NGC.HOUS HIV principal d'une imprimante, d'un copieur où d'un télé et de la vitesse de transmission, la simplification millions ¢ Anon PRODUITS DE BUREAUTIQUE La perfection par l'image copieur C'est de l'alimentation du papier et dans la re wT T 9 Copeur laser coualewr CLO SOO de Canon mentale la qualité de la réduction des frais d'exploi l'nnage.Pour assurer des com tation doivent etre ila hau vrai dire, munications soignees, facies teur de la quahite de Fimage.société de il doit aussi vendre pour tester la perception de l\u2019emballage.Les consommateurs aiment-ils la typographie, les couleurs, la photo ou l'illustration ?« Certaines couleurs ne vont pas avec certains produits, a ici souligné M.Morin.Une couleur froide comme le bleu ne se marie pas nécessairement bien avec le jus d'orange, un fruit perçu comme un produit du soleil.» Comme une belle robe met en valeur une belle femme, la mise en scène de l\u2019emballage donne-t-elle envie aux consommateurs de goûter au produit ?Et que dire de l'importance du contenant ?Pour des raisons que l\u2019on pourrait qualifier de culturelles, les préférences des consommateurs peuvent varier.On connaît bien l\u2019exemple de la bière que les Canadiens préfèrent dans une bouteille de verre teinté quand les Américains aiment mieux le verre clair.Autre exemple : le yogourt.Il est difficile d\u2019expliquer rationnellement pourquoi il serait presque impensable de commercialiser le yogourt dans un contenant de verre alors que la confiture et la purée de pommes, entre autres, s'en accommodent fort bien.Pour certains produits, des études tendent à démontrer que les jeunes ont un penchant pour les contenants de verre alors que leurs aînés préfèrent les boîtes de conserve.D'autres produits, les pâtes alimentaires notamment, seront perçus comme étant de plus bas de gamme si le contenant est de cellophane plutôt que de carton.« Et toutes ces considérations peuvent varier de Montréal à Toronto », a lancé M.Amisse.La hiérarchie des produits En se basant sur cette masse d'informations, le designer créera trois ou quatre emballages qui seront encore une fois soumis au jugement populaire.Par la suite, on choisira l'emballage le plus performant au plan marketing, 3 moins qu'il faille en dessiner un autre qui s\u2019inspirera des précédents.Ce faisant, on s\u2019assurera que le design de l'emballage sélectionné respecte ce que l\u2019on appelle dans le milieu, la hiérarchie des produits.Il est en effet démontré que, en général, le regard des consommateurs arpentant les allées des supermarchés s\u2019arrête en premier sur la photo ou l'illustration du produit.Ensuite, ils vérifient si c'est bien la bonne marque (Catelli) et, troisièmement, s'assurent du nom du produit (sauce à spaghetti aux tomates).Pour confirmer ces informations, ils retournent à la photo ou à l'illustration, après quoi ils prennent la décision d'achat.Ce cheminement doit se faire absolument sans heurts.Et, pour prouver que cette stratégie poussée est pertinente, M.Amisse a sorti un graphique qui montre que McCormick a augmenté sa part du marché des épices aux États-Unis de 45 %, en 1986, à 60 %, en 1989, simplement en changeant son emballage.DOMINIQUE UN DOMINIQUE FROMENT | JeldadS JalUEI - T6GT 100 $2 Ipawes \u2018SIHiv4dv S31 2-8 » Un nom fMeéteilé c'est essentiel! » Un graphisme c'est impératif! > Un imprimé de c'est indispensable! » Un emballage RipleellEkug c'est rentable! » Un concept c'est la gestion totale de l'image! Membre du Conseil National des Entreprises en Design Graptuque CABANA, SÉGUIN Cabana, Séguin Design inc.1420, rue Sherbrooke Ouest Bureau 600 Montréal (Québec) Canada H3G 1K5 Téléphone (514) 285-1311 Télécopieur (514) 844-4541 PP SOTITUIT Cela dit, nous estimons Ureuse et une réduction des contrat \u20ac nte [es par l\u2019industrie du tourisme se fulront vralsemblablement par un Fnu et des bénéfices 2 GP coup plus importants nos actionnaires et ce, es premières années loitation.a Nous dominons le marché canadien des copieurs et des télécopieurs.Dès le début.nous avons cherché à améliorer la qualité de notre muige.et dela votre.i NOUS INVeStISSons à cet millions de dollars dans la recherche fondamentale et appliquée, À Vrai dire, nous sommes une société dont l'activité mon qu'une reprise économique s actuelles ; Ÿ 6650 avantagé par une cadence de reproduction de 50 copies-minute et un bloc tambour au silicium amorphe exclusif de Canon.cette copie « été reproduite à haute définition.Le mode d'autoréglage d'erposition s'ajuste selon la densité de Voriginal, afin de réaliser des images nettes et précises.HÉ À PERFECTIONNER L\u2019IMAGE.diale s'articule autour de l'image.Aujourd'hui, SRI rag égard des a Coa PLL où si vous désirez en savoir davan- 8 ® Si vous voulez obtenir plus de précisions sur Canon, Fimpression à bulles d'encre et a laser, et la transmission tage sur les produits de bureautique créés à l'image de l'excellence.compo- sezle 1514 631 SS21 dès anjourd'hun ® upr , AP 6650 de Canon 2 La 2 .LA TÉLÉCOPIE.Émiseet reçue à l'aide d\u2019un télécopieur sur papier ordinaire Laser Class L770 de = Canon, cette télécopie imprimée au laser a bénéficié de la fonction hyperdéfinition exclusive, qui équilibre la qualité des images et permet de recevoir en tout temps des documents clairs aux contours précis.+ LES AFFAIRES, samedi 24 août 1991 - Cahier spécial B-8 (a > Te We TEE as EA GASB Eee 555411 EE CR NOG RL PY CRE TT Tarifs minimaux pour présentations visuelles : discorde chez les designers _ es bureaux de Bélan- ger, Legault et Desjardins Hubert et associés, entre autres, refusent de faire partie du Conseil national des entreprises en design graphique (CNED).Ils en ont contre l'obligation faite aux membres d'imposer à leurs clients un tarif minimum pour les présentations visuelles.Il est de pratique courante, dans ce milieu comme dans celui de la publicité et des relations publiques, d'obtenir des présentations sophistiquées de la part des cabinets qui soumissionnent pour un mandat.En fait, il s\u2019agit virtuellement de concours au cours duquel le client choisit parmi les idées qui lui sont soumises, celle qui lui plaît davantage.Ces présentations coûtent cher aux cabinets qui soumissionnent ainsi.Cela les oblige en quelque sorte, à réaliser une partie du travail sans même être assuré d'obtenir le contrat.« Plusieurs gros clients, dont le gouvernement, ont pour politique de ne pas ré- Une entente entre les grands munérer les présentations visuelles, a expliqué aux AFFAIRES Guy Hubert, associé de Desjardins Hubert.Si nous le faisions, nous perdrions peut-être certains clients.» Si toutes les firmes imposaient un tarif, leurs clients n'auraient pas le choix.Toutefois, « on ne peut pas forcer ainsi le marché », a ré- LAUZIER LITTLE Papiers Provincial a confié a Lauzier Little la distribution de sa gamme de papiers couchés en feuille à travers le Québec.Cette entente entre deux grands, dans leur domaine respectif, ne peut qu'assurer un meilleur service, jumelé à une efficacité accrue de distribution a échelle de la province.Ainsi, dorénavant, pour vous procurer les papiers couchés de qualité de Papiers Provincial, adressez-vous à Lauzier Lite: (514) 367-3333 [11] 1-800-361-7370 Photo : Jean-Guy Paradis, LES AFFAIRES FURL Guy Hubert, de Desjardins Hubert : « C\u2019est vral que certal- nes présentations nous coûtent cher, mals nous sommes assez grands pour évaluer si le Jeu en vaut la chandelle.» pondu M.Hubert à cet argument.« Si nous jugeons qu'un client abuse des présentations visuelles gratuites, nous sommes libres de ne pas en faire, a poursuivi M.Hubert.C\u2019est vrai que certaines présentations nous coûtent cher, mais nous sommes assez grands pour évaluer si le jeu en vaut la chandelle.» Et M.Hubert de conclure : « Je n\u2019ai rien contre le CNEDG, mais je vois plus de contraintes que d'avantages à en faire partie.Voilà pourquoi nous avons passé notre tour.» Philosophie négative De son côté, Jules Bélan- ger, de Bélanger, Legault, croit que le CNEDG a été créé à partir d'une philosophie négative.« Les membres du CNEDG veulent davantage remettre les clients à leur place, les gouvernements principalement, que faire la promotion des designers et des services qu\u2019ils peuvent rendre, a déclaré M.Bélanger.« Moi, je trouve que les présentations visuelles gratuites représentent un excellent outil de marketing pour faire connaître nos services aux utilisateurs.» Quant à la défense du statut des designers (lire p.B-3), M.Bélanger préfère en rire : « Qu'est-ce que c'est, cette affaire-là ?, se demande-t-il.Moi, mon statut ne m'empêche pas de dormir.La meilleure façon d'obtenir la reconnaissance de notre statut est de faire du bon travail.On n\u2019est pas pour commencer à fonctionner commme les corporations professionnelles quand le corporatisme est en déclin.Je ne vois pas ce que peut donner aux designers de se regrouper pour chiquer de la guénille en- Emme FROMENT CONFACI 3425 RUE MONT-JOLI, MONTREAL-NORD (QUEBEC) H1H 2X9 TELEPHONE: (514) 321.5920 » TELECOPIEUR: (514) 321 3020 a Ch 3B Poo Jean-Guy Puads, LES AFFAIRES fuesvamannrnoue Montréal accueille le congrès international des graphistes fl cograda Montréal 1991 réunira plusieurs centaines de graphistes cette semaine, au Palais des congrès de Montréal.C\u2019est la première fois en 29 ans que ce congrès biannuel se tient en Amérique du Nord.Les deux précédentes visites de l\u2019organisme s'étaient limitées à des assemblées générales à Edmonton et Chicago.Avec ses 53 associations dans 34 pays, l'International Congress of Graphic Design Associations, mieux connu sous son acronyme ICOGRADA, est le plus important forum d'échanges entre graphistes d'origines diverses.La candidature de Montréal a été retenue en 1987.Elle avait été déposée conjointement par la Société des graphistes du Québec et la Society of Graphic Designers of Canada, sa contrepartie anglophone.Le congrès précédent, en 1989, n'avait attiré que 350 personnes à Tel-Aviv dû au climat permanent d\u2019insécurité que connaît Israël.Par contre, les congrès précédents, à Nice et à Amster- | dam, avaient été fréquentés par ! 000 participants.Au moment de mettre sous presse, les organisateurs avaient déjà reçu plus de 500 inscriptions pour celui de Montréal.Réal Séguin, vice-président marketing au comité organisateur et aussi président de Cabana, Séguin Design, précisait qu'un effort de dernière minute, avec des forfaits alléchants, visait à faire grimper à 1 000 le nombre de participants.