Les affaires, 9 septembre 1989, Cahier 3

[" Proto Belanger.Legaun \u2014 ha CAHIER SPECIAL Le No 1 de ia finance et de I\u2019economie au Quebec Montréal, samedi le 9 septembre 1989 CAHIER -C- 8 pages IMAGE D'ENTREPRISE CAHIER DÉTACHABLE tP- Les caps de roues de l'entreprise B Exit le logo et la raison sociale a trois lettres qui ne disent rien \u2014 comme DMR, BMR, et autres CGI.Selon Jean Morin, associé chez Axion design, conseillers en marketing, communication et design, ce sont là des vestiges d\u2019une époque révolue.Voici, selon ce spécialiste, les quatre tendances ayant cours présentement chez ceux qui conçoivent les signatures d'entreprises : , 1 - Moins de logo.Le logo est efficace dans la mesure où il identifie facilement l\u2019entreprise.Or, le consommateur contemporain en est innondé et puis, il y a toujours bien une limite au nombre de figures géométriques qu\u2019on peut concevoir.Lorsque la ville de Montréal a rendu public son dernier logo, pendant des semaines, les journalistes se sont amusés à en trouver des semblables en usage un peu partout et à casser du sucre sur le maire.2 - Plus de logotypes.Un logotype est la stylisation graphique d\u2019une raison sociale.Plutôt que d'identifier une entreprise simplement par un dessin qui ne sera reconnu que par les habitués, on fait appel à un designer pour concevoir une façon d'écrire et de présenter le nom au complet.3 - Utiliser une mention.Une mention peut être accolée à la raison sociale d\u2019une manière telle qu\u2019elle en fait virtuellement partie.C\u2019est, par exemple, ce type de signature qu\u2019a choisi la firme ATT-the right choice.M.Morin n\u2019a pas vraiment trouvé d\u2019exemple valable de l\u2019utilisation de la mention au Québec.4 - Trouver un acronyme.De plus en plus d\u2019entreprises ont recours à l\u2019acronyme dans la constitution de leur raison sociale.L'avantage de l\u2019acronyme est qu\u2019il permet de créer un nom facile à retenir et qui évoque aussi certaines images.Autour de nous, on retrouve, par eXemple, Provigo, Culinar, Air Transat, qui sont des acronymes véhiculant une idée claire du type d\u2019entreprise dont il s\u2019agit.M.Morin, et Jules Bélanger, président de Bélanger Legault, conseillers en identité publique, insistent sur un point essentiel pour maximiser les retombées de l\u2019image d\u2019une entreprise: il faut utiliser tous les véhicules possibles.Ainsi, explique M.Bélanger, l\u2019identité doit-elle s\u2019exprimer «a travers vos produits, vos marques de commerce, vos comptoirs de ventes, vos emballages, vos camions, vos cartes d\u2019affaires, etc.».Même l\u2019ameublement de votre bureau et l\u2019édifice où il se situe doivent livrer un message sur votre entreprise.Les deux spécialistes s\u2019entendent aussi pour dire que l\u2019image d\u2019entreprise n\u2019est pas qu\u2019une affaire d\u2019ariiste.Dans la construction d\u2019une identité d\u2019entreprise, le graphisme ne devrait pas représenter plus de 25% de la tâche, calcule M.Bélanger.Le marketing occupe une large part du reste.Ce n\u2019est pas non plus une affaire à prendre à la légère.«L'image d\u2019entreprise est souvent vue par les gens d\u2019affaires comme les caps de roues de l\u2019entreprise», dé- plore-t-il.Les grandes sociétés internationales prennent la chose au sérieux.Elles se tournent tout naturellement vers l\u2019un des cabinets de spécialistes membres des big eight, qui dominent ce marché.Ce sont, par exemple, Lippincott, Margulies, de New-York.M.Lippincott a été l\u2019un des premiers designers a siéger aux conseils de grandes sociétés comme Coke et American Express, donnant aux graphisme ses lettres de noblesse dans le monde des affaires.Ce sont aussi Wolf Olins, de Londres, créateurs de l\u2019éternelle coquille de la compagnie Shell, ou encore Landor, de San Francisco.Seules les sociétés de ce club sélect peuvent espérer obtenir des contrats d'identité publique pour tout le village global.Dans certains cas, les mandats sont faramineux.Par exemple, la société Unisys, née de la fusion de Sperry et de Burrough, débourse la coquette somme de 24 M$ US pour crystaliser son nom dans la tête des clients et du public, à travers le monde.NORMAND SAINT-HILAIRE LES AFFAIRES, samedi 9 septembre 1989 - CAHIER SPECIAL C-2 CAHIER SPECIAL Les changements de noms se font plus fréquents Diversifications, fusions et modernisa L\u2019étonnement dépasse la raison lorsqu\u2019on constate le nombre d\u2019entreprises qui ont changé leur dénomination sociale ces dernières années.En effet, au Québec, près de 2,5 fois plus d\u2019entreprises ont modifié leur dénomination sociale en 1988 comparativement à 1984, si l\u2019on se fie à une étude réalisée par LES AFFAI- de 75% des compagnies qui changent leur dénomination sociale le font à la suite d\u2019une réorganisation.De fait, une compagnie qui cherche à diversifier ses activités en fusionnant, en faisant une acquisition ou en développant d\u2019autres unités modifie fréquemment sa raison sociale pour la rendre plus conforme à ses nouvelles ori- Par ailleurs, certaines entreprises changent pour mieux structurer leur organigramme.Gendron Le- febvre et associés, une firme d\u2019ingénieur-conseil de Laval, s\u2019est récemment vu forcée de choisir Groupe G.L.comme nouveau nom.Créer des filiales à partir des départements ou unités pour rendre l\u2019administration plus saine fait RES.entations.Les exemples partie des motifs invoqués , .abondent.L\u2019entreprise par cette compagnie.De plus, l\u2019échantillon ti- ; ; née de la fusion des Il faut noter, d\u2019autre ré de la Gazette officielle du Québec indique une hausse de ces modifications de 16.2% par rapport à 1987.Qu'est-ce qui amène les sociétés à changer de nom?Un article de la revue américaine Business Marketing révèle que près maisons de courtage Lé- vesque Beaubien et Geof- frion Leclerc a été baptisée Lévesque Beaubien Geof- frion.L'achat de CP air par Pacific Western Airlines (PWA) (Tor.18,00$) a crée les Lignes aériennes Canadien International.part, que l\u2019internationalisation des activités oblige aussi les entreprises à s\u2019ajuster.Une question d'image La nécessité de mettre à jour l\u2019image de l\u2019entreprise est un autre facteur qui Les conséquences d\u2019un changement de dénomination sociale pour une société peuvent être coûteuses.Elles dépendent du type d\u2019entreprise, de sa.grosseur, des raisons qui la poussent à effectuer les modifications, etc.A quatre ou cinq contrats par mois, les diri- Un nouveau marché pour les consultants geants prévoient une facturation de 360 000$ la première année, «mais une progression de 30 à 40% par an» espère Jean-Luc Viard-Gaudin, directeur général.Filiale de Cossette communication marketing et de Robic, Robic & associés, Geyser combine le savoir-faire en marketing, en création et dans les aspects légaux de la recherche de marques de commerce et de raisons sociales de ces Photo Jean-Guy Paradis, LES AFFAIRES L\u2019IMAGE D'ENTREPRISE pns forcent | Jean-Luc Viard-Gaudin: «A Montréal seulement, il existe 23 compagnies dont le nom commence par Impérial.on ne s\u2019y'retrouve plus!» explique ces changements de noms.«On cherche à actualiser l\u2019image de l\u2019entreprise, la rendre plus attrayante, plus près de sa \u2014 deux firmes.Ses tarifs varient de 5 000$ à 15 000$.Le prix dépend du secteur étudié, de Pendroit ou le nom est déposé (Québec, Canada, Etats-Unis), des contraintes imposées par le client, etc.M.Viard-Gaudin signale qu\u2019il n\u2019est pas toujours aisé de trouver un nom qui soit à la fois prenant et disponible.proposition que nous faisons au client a été l\u2019objet «La première l\u2019offre, la recherche est plus appronfondie.» Dans ce milieu, les entreprises qui changent de dénomination sociale tiennent à ce que tout se fasse dans le plus grand secret tant que le moment idéal d\u2019un filtrage informatique au niveau légal.À ce moment, il y a 90% des chances que le nom soit juridiquement disponible.Si le contractant accepte de dévoilement n\u2019a pas été fixé.Mais M.Viard-Gau- din n\u2019y voit pas de problèmes: «Une des règles d\u2019or pour nous est la confidentialité.» od TE 'CREATEURS D'IMAGES D'ENTREPRISES © dl | Design graphique Communicatio UN PROJECTEUR VIDÉO .AUSSI PETIT QUE VOTRE ATTACHE-CAISSE Signatures (10 TE G1 ; TRANSPORTEZ VOTRE Rapportsannuel PRÉSENTATION VIDEO D\u2019 UN CLIENT À L'AUTRE, D'UNE ÉQUIPE Ët- DE VENTE À l'AUTRE.KODAK VOUS PROPOSE UN hureS Signalisation \\ TOUT NOUVEAU PROJECTEUR VIDÉO PORTATIF, AUSSI PETIT Pr es dia QUE VOTRE ATTACHÉ-CAISSE, \u2014 je eps, LE LC 500.ra ur demande FACILE À UTILISER, FACILE À INSTALLER, LE LC 500 VOUS SUIT PARTOUT, EN TOUT TEMPS.OJ NE PESE QUE 13 LIVRES.[OJ PAS DE TECHNICIEN REQUIS POUR LINSTALLATION.CI SE BRANCHE SUR TOUTES LES SOURCES VIDÉO.[J BOUTONS DE COMMANDE FACILES D'ACCÈS.COMMUNIQUEZ MAINTENANT AVEC UN CONSEILLER DE CHEZ CONCEPT AUDIO-VISUEL POUR UNE DÉMONSTRATION SANS FRAIS.ET PROFITEZ DE NOTRE PROMOTION DE LANCEMENT.MONTREAL, PARIS Vente, location et service Audiovisuel, vidéo, traduction simultanée 10, rue King, Montréal, Qc H3C 2N9 concept= Tél.: (5i4) 954-0000 audio-visuel 5) fimo Vasco design international les entreprises à modifier leur raison sociale destinée», explique Georges T.Robic de Robic, Robic et associés, cabinet conseil en propriété intellectuelle.M.Robic donne l\u2019exemple de la compagnie Canada dactylographe, vieille d\u2019une cinquante d\u2019année qui, parce que l\u2019ordinateur a supplanté le dactylographe, a modernisé son nom et s\u2019appelle maintenant Canadac.Par ailleurs, une nouvelle raison sociale peut viser un objectif ponctuel précis.Par exemple, étant trop souvent associée aux principaux eléments qui détruisent la couche d\u2019ozone, le chlorofluorocar- bone, Fluorocarbon Co.a décidé d\u2019offrir une récompense de cent actions de la compagnie (environ 16$ U.S.par action) à celui ou celle qui lui trouvera sa nouvelle raison sociale.Selon Jean-Luc Viard- Gaudin, directeur général de Geyser, entreprise qui oeuvre dans la recherche de marque de commerce et de dénomination sociale, la perception qu\u2019a le public de l\u2019entreprise est très importante.Il affirme que, de plus en plus, les entrepreneurs veulent se positionner sur leur marché.«À Montréal seulement, il existe 23 compagnies dont le nom commence par Impérial.on ne s\u2019y retrouve plus! » Le camouflage Évidemment, il y a aussi celles dont le but est tout simplement de changer une image entachée auprès des clients et du public de Changement de raison sociale: attention aux coûts! Les conséquences d\u2019un changement de dénomination sociale pour une société peuvent être coûteuses.Elles dépendent du type d\u2019entreprise, de sa grosseur, des raisons qui la poussent à effectuer les modifications, etc.Les coûts de la papeterie de base (cartes d\u2019affaires, en-têtes de lettres, enveloppes, etc.) pour une PME sont évalués à 10 000$.Si on ajoute la consultation (pour la recherche du nom) et le travail graphique, on doit consacrer de 20 à 30 000$, sans compter le changement des enseignes extérieures.Quant aux grandes entreprises, citons l\u2019exemple de Lévesque Beaubien Geoffrion qui, à la suite de la fusion, a dû gaspiller ou recycler environ 100 000$ de papeterie.Germain Carrière, vice- président exécutif, estime à plus de 250 000$ le coût total du changement.Aux États-Unis, 2,8 M$ U.S.ont été dépensés pour trouver et promouvoir le nouveau nom de Ameri- TÉL.: (514) 748-1371 FAX: (514) 748-1256 can Can Company, Pri- merica Corporation (N.Y., 27,00$).Parmi les conséquences, il faut aussi tenir compte de toutes les tracasseries administratives qu\u2019un tel changement peut provoquer.Une nouvelle raison sociale: un traumatisme?Evidemment, la perception de l\u2019entreprise dans le public, chez les clients, les employés est un point majeur à considérer.«Un changement de nom cause parfois un traumatisme chez les employés.Par exemple, lors d\u2019une fusion, il arrive souvent qu\u2019un des deux noms prenne le dessus sur l\u2019autre.Le personnel de l\u2019entité dominée doit changer d\u2019identification» dit Jean-Luc Viard- Gaudin, directeur général de Geyser, entreprise qui oeuvre dans la recherche de marque de commerce et de dénomination sociale.Pour les motifs présentés ci-haut et pour éviter que les consommateurs deviennent confus, des productions vidéo SUPERTEL Division Guillevin International Inc.350, boul.Montpellier Montréal, Québec H4N 2G7 fonds sont fréquemment débloqués pour refaire I'image de la compagnie à partir de la dénomination sociale nouvellement adoptée.Dans la majorité des cas, il est conseillé de vérifier aprés un certain temps, à l\u2019aide de sondages, si les objectifs fixés au départ ont été atteints et la nouvelle image, acceptée.façon à rehausser les ventes ou à améliorer le cours de leurs actions.Qu\u2019on pense, à titre d\u2019exemple, au restaurant qui a été mal coté et qui veut donner meilleure impression ou à l\u2019entreprise en difficulté financière qui cherche à se faire oublier.D\u2019autres ont des motifs plutôt curieux.Par exemple, le 26 octobre 1988, Les voiliers Nordiques changeait de nom pour s\u2019appeler désormais Le lle e S musicien Québécois.L\u2019éditeur de la revue Le musicien Québécois a expliqué que l'entité avait tout bonnement changé ses activités, passant de la vente de voiliers à l\u2019édition de la revue, tout en gardant le même numéro d\u2019incorporation.D\u2019autre part, «quelques entreprises au Québec se sont donné un nom à consonnance plus française pour attirer des clients qui ne les encoura- ique ur toutes les nufacturières du Québec Une expo-conférence sur la technologie y à l'heure du libre-échange Plus de 50 exposants de marque © formatique et automatisation J ing-Itation et formation @® Aide gouvernementale Deg partenaires de choix ® Le mjpistere de l'industrie, du Commerce §: ACT) @ L'AsSociation des manufacturiers canadiens ience et Technalogie ® LICE : ® ; gie du Québe Det Conférenciers prestigieux e URI (> t dela productiai ® {A atiqg de la gestigl de la production defbstocks @ L'École de technologie supérieure | Ai FEAR au Centre de Sheratg IIT et inscription: 514) 682-5255 Ÿ anada Wu HEE TD] 7 et 28 septembre 1989 ag La de developpement nomique de Laval s é geaient guère auparavant » indique M.Robic.Enfin, M.Robic signale que, à la suite d\u2019une acquisition, les entreprises familiales voient leur dénomination sociale changée à coup sûr, à moins, bien entendu, que le nom de famille soit garant du succès de celles-ci.| FRANCIS VAILLES greg de Laval ee a orporation ¥iv44v STI 6-9 TVID3dS YIIHVO - 6861 asqua)das 6 Ipawes \u2018S3 gp; LES AFFAIRES, samedi 9 septembre 1989 - CAHIER SPÉCIAL C-4 CAHIER SPÉCIAL L\u2019IMAGE D'ENTREPRISE | décisions des juges, dans les cas de poursuite pour usurpation de raison sociale, sont établies à partir de six critères précis.Quelques cas de jurisprudence suggèrent toutefois qu\u2019un avocat habile peut influencer l\u2019importance qu\u2019ils accorderont à chacun d\u2019entre eux dans l\u2019évaluation globale du litige.Ian McPhee, avocat spécialisé en propriété intellectuelle chez Lapointe Rosenstein, affirme que ces critéres de base sont les mémes que ceux utilisés pour analyser s\u2019il y a confusion réelle entre deux noms de marque de commerce.La distinction entre une raison sociale et une marque de commerce est d\u2019ailleurs très souvent inexistante, le commerce de détail et le secteur de la mode étant deux activités où de tels exemples foisonnent.Malgré cet amalgame de critères, leur interprétation sera beaucoup plus large pour un conflit de raison sociale que pour l\u2019usurpation du même nom sous la forme d\u2019une marque de commerce.Une fois qu\u2019un nom de société a été autorisé, il faut des raisons so- L\u2019authenticité des raisons sociales est jugée à six critères «objectifs » Les règles du jeu se compliquent au plan international | Dans la plupart des pays développés, le détenteur légal de la marque de commerce aura plus facilement raison aux dépens du fournisseur véritable d\u2019un produit ou d\u2019un service.Robert Brouillette, du cabinet d\u2019avocats Clark Woods Rochefort Fortier, note que cette particularité est utilisée par certains importateurs japonais pour faciliter les négociations ultérieures avec leurs fournisseurs étrangers.En France, McDonald\u2019s a eu de la difficulté a récupérer son nom qu\u2019elle avait laissé enregistrer à un maître-franchisé désavoué lides pour qu\u2019il soit retiré, explique Robert Brouil- lette, avocat spécialisé dans le même domaine SONIMAGES Depuis 1971 Si VOUS PENSEZ ! AUDIO -VISUEL Réalisations audio vidéo Adaptation française Copies cassettes audio vidéo 915 est, rue Beaubien, Montréal, Qué.H2S 1T2 Tél.: (514) 279-0002 BEAU TEMPS! MAUVAIS TEMPS! par la suite.Quelques années après la rupture de cette association, l\u2019entrepreneur français continuait d'utiliser la marque de commerce identifiée à la chaîne américaine de restaurants.«En Allemagne, il existe un réflexe nationaliste et agressif face aux firmes étrangères.Les notions de confusion autour des marques de commerce sont très larges», avance M.Brouillette.Les conflits peuvent surgir aussi entre des compagnies implantées depuis plusieurs années dans chacun de leur pays d\u2019origine.Apple Computer avait, pour Clark Woods Rochefort Fortier.Les juges sont plus sourds aux arguments des poursuivants lorsque les activités des belligérants sont exercées uniquement dans le milieu des affaires.Si la confusion est installée aux yeux du grand public, cela devient un conflit de marque de commerce.«Utiliser son nom corporatif sur des factures ou tout autre formulaire administratif, c\u2019est une chose.Le mettre sur une affiche, c\u2019est déjà s\u2019en servir comme une marque de commerce», explique M.Brouillette.LA MÉTÉO NAUT IQUE TOUS LES MATINS À 8H15 RADIO CITÉ UNE PRÉSENTATION DE: THUNDERCRAFT LE MAGAZINE YACHTING QILE & MOTEUR RY om Abonnez-vous av Magazine Québec Yachting fan: 19,508 mou 2 ans: 29,50$ (514) 842-0457 1-800-361-7215 paraît-il, négocié l\u2019autorisation d\u2019utiliser le nom Apple avec la compagnie de disques des Beatles, Apple Records.Celle-ci a intenté une poursuite, l\u2019an dernier, contre le fabricant d'ordinateurs qui contreviendrait à leur entente en se servant du nom dans le domaine de la musique, à cause de ses applications de plus en plus nombreuses en composition.Les avocats d\u2019Apple Computer, à Cupertino en Californie, refusent de commenter parce que la cause est toujours devant les tribunaux.Une de nos entreprises vedettes, Cascades (Mtl, Le premier critère invoqué est celui de l\u2019usage et consiste tout simplement à déterminer, selon M.Mc- Phee, qui a utilisé le nom le premier.Les juges donneront raison plus volontiers à celui ayant utilisé un nom sans la protection légale d\u2019une marque de commerce qu\u2019à son vis-à- vis muni des seuls documents en bonne et due forme sans exercer aucune activité sous ce même nom.Les autres critères examinent le caractère distinctif du nom, un nom commun ne pouvant être accaparé exclusivement par une entreprise, la période de temps pendant laquelle on en a fait usage, le type de marchandises ou de services auquel il se rattache, les catégories de clientèles qu\u2019il veut rejoindre et finalement son degré de res- (514) 597-0898 7,138), est entrée sur le marché américain alors qu\u2019il y existait déja avant son arrivée une entreprise plus importante, plus vieille qu\u2019elle et présente en grande partie dans les mémes activités, Boise Cascade.Pour éviter les problèmes, l\u2019entreprise québécoise de pâtes et papiers met sur pied des filiales portant son nom, mais suivi d\u2019un qualificatif découlant de sa localisation, Cascades Niagara Falls, de la compagnie achetée, Cascades Diamond, dans le Massachusetts et d\u2019une spécification plus générale en Caroline du Nord, Cascades Industries.semblance phonétique ou conceptuelle avec celui de la partie adverse.M.McPhee se sert de quelques cas pour illustrer la logique derrière les décisions prises.Il rappelle le célèbre épisode de la guerre des bulles où Coca-Cola a tenté vainement d\u2019empêcher Pepsi-Cola d'utiliser le terme cola dans son nom, il y a près de cinquante ans déjà.La justice américaine avait refusé ce privilège à la firme d\u2019Atlanta qui, en dépit de sa recette jalousement gardée, ne pouvait prétendre être la seule à exploiter la vente d\u2019une liqueur de kola.Plus près d'ici, une compagnie albertaine possédant la marque Turbo- Ressources a intenté un procès à Pétro Canada afin de l\u2019empêcher d\u2019utili- Jean Aubert, secrétaire de Cascades, souligne qu\u2019il a été plus difficile de changer d\u2019appellation au Québec en 1982, pour passer de Papiers Cascades au nom actuel.Il avait suggéré de faire sauter le qualificatif pour mieux refléter la diversification croissante de l\u2019entreprise et aussi simplifier son nom lors de son entrée à la Bourse de Montréal.Le nom dans sa plus simple expression était déjà utilisé par un propriétaire d\u2019immeuble.«J'ai dû avoir l\u2019autorisation de cette personne pour obtenir l\u2019enregistrement de notre raison sociale», raconte M.Aubert.J ser le terme Turbo pour baptiser ses propres produits.Le monopole sur ce nom commun lui fut refusé.Restaurants McDonald\u2019s a aussi poursuivi Mac\u2019s Dépanneur en Ontario parce que cette der- niére entreprise venait de déposer la marque de commerce Super Mac, trop identique d\u2019après le poursuivant à son populaire Big Mac.Le juge a décidé que la plainte était irrecevable dans ce cas parce que les deux compagnies faisaient affaires dans des secteurs d\u2019activités suffisamment distincts, la restauration et la vente au détail.Pour des concurrents directs, les décisions seraient en effet plus faciles à faire pencher en faveur du plaignant.Au Cotton a gagné une injonction contre J.C.Cotton pour interdire a ce commerce de continuer d\u2019opérer sous le méme nom parce qu\u2019il exploitait la vente du même style de produits.Par contre, une autre boutique de vêtements, Jiji, a perdu contre un commerce semblable, Biji, qui visait une clientèle différente avec des produits moins dispendieux.Si le juge estime que les domaines d\u2019activité se confondent trop bien, il pourra même aller jusqu\u2019à étirer la notion de ressemblance phonétique de façon surprenante.M.Mc- Phee ajoute sans commentaire que son bureau a obtenu pour un de ses clients, Piscines Citadelle, une injonction pour empêcher un concurrent de s\u2019appeler Cibelle.Le VALLIER LAPIERRE ror mM te EM 1a rt Aw CAHIER SPECIAL L\u2019IMAGE D'ENTREPRISE J est plus facile d\u2019avoir la main généreuse par les temps qui courent.Le contexte économique est favorable une nouvelle fois en 1989.Les coffres des grandes sociétés sont pleins des profits accumulés depuis la rapide reprise qui a suivi la récession du début des annécs 80.Et, les organismes charitables qui en appellent de ces philanthropes reçoivent un accueil beaucoup plus chaleureux.«Le désengagement de l\u2019Etat depuis cinq ans environ, plus particulièrement dans le domaine des centres d'aide (itinérants, femmes battues, etc.), nous a valu 25% plus de demandes de subvention d\u2019une année à l\u2019autre au cours de cette période, note Camille Rouillard, président de la Fondation J.-Armand Bombardier, le bras philanthropique de Bombardier.D\u2019autres grandes sociétés québécoises ont également confirmé aux AFFAIRES ce phénomène auquel ils ont répondu en accroissant la part du budget allouée aux commandites et aux dons.Et, si l\u2019économie tourne à vide l\u2019an prochain, si le ralentissement économique tant annoncé frappe finalement à la porte , comment le milieu de la philanthropie et celui qui en dépend s\u2019ajusteront- ils ?Y a-t-il un plan de crise mis au point par les bienfaiteurs, par les groupes vivant de campagnes de levées de fonds, devance-t- on ou retarde-t-on les appels à l\u2019aide en fonction de ce dur moment économique?Pas du tout.Absolument rien n\u2019est prévu.Et, malgré qu'il s\u2019agisse souvent de sommes considérables, 16 M$ par exemple au Mouvement Desjardins, les compagnies ne semblent pas se soucier d\u2019établir clairement des priorités.S\u2019il faut amputer, nous ont dit bon nombre de gestionnaires de ces dons, des choix politiques seront pris au niveau de la haute direction.Trouver les penchants naturels des décideurs «S'il y avait ralentissement économique, il ne serait pas question de sabrer démesurément dans ces budgets, assure Pierre de Montigny, vice-président, relations communautaires du Mouvement Desjardins.Lors de la récession, nous analysions de façon plus serrée les demandes de financement qui nous parvenaient.Nous continuerions de privilégier certains champs comme l\u2019environnement sur lequel nous oriente notre président, Claude Béland.» Philanthropie: I\u2019 eventuel ralentissement économique n\u2019effraie pas les solliciteurs Donc, les opinions et penchants personnels des dirigeants d\u2019entreprises sont déterminants.Voilà pourquoi il est primordial, explique Gisèle Gallichan, journaliste à Radio-Canada, qui a fait une incursion de 18 mois dans le milieu de la philanthropie au profit de l\u2019Orchestre symphonique de Québec, d\u2019avoir de très bons contacts avec les décideurs des entreprises.«Il faut dénicher un président de compagnie qui a des penchants naturels pour votre cause, lui offrir une place sur votre conseil d\u2019administration et surtout lui faire un excellent suivi.» Chez Québec Téléphone, entreprise qui constitue souvent l\u2019employeur le plus important en régions, Raymonde Saint-Laurent indique qu\u2019en 1982, les organismes récréatifs ont été les grands perdants de même que les nouveaux solliciteurs.«Nous avons maintenu entier notre soutien aux causes traditionnelles telles la Croix-Rouge et la Société canadienne du cancer.Si les circonstances l\u2019exigent, nous remettrons à l\u2019ordre du jour cette politique », admet-elle.L\u2019entreprise téléphonique ne voit cependant pas de nuages à l\u2019horizon puisqu'elle a élaboré un plan quinquennal qui prévoit des hausses de 4 % annuellement au chapitre des dons aux organismes Photo Andre Laose Pierre de Montigny.sociaux pour les années 1990, 1991 et 1992.Une bonne strategie Les aléas de l\u2019économie n\u2019affecteront pas les campagnes de levées dans la mesure où elles seront bien structurées.Il y aura, dans ce sens, peu de place pour l\u2019amateurisme, signale Ronald Montminy, président de Montminy, Bédard & Ass., une firme spécialisée dans ce genre d'activités.Néanmoins, il est optimiste: «Je viens justement de sonder entre 22 et 25 leaders d\u2019opinion du monde des affaires pour obtenir leurs sentiments sur un projet de levée de fonds et établir l\u2019ordre de grandeur des dons envisagés.Pas un n\u2019a fait allusion à la perspective d\u2019un ralentissement économique.» Roger Saint-Laurent, secrétaire général de la campagne Centraide, secteur public, soutient qu\u2019une bonne stratégie de communication aura le dessus sur un contexte économique difficile.À l\u2019Institut de recherches en dons et en affaires publiques, le président, Richard Hopkinson, avance que l\u2019avènement d\u2019une période économique difficile ne fera pas immédiatement sentir ses effets sur les dons.« Beaucoup de grandes compagnies basent leur contribution de l\u2019année sur la moyenne des profits des deux années précédentes et ceux anticipés pour l'exercice en cours.« Pour la plupart de ces entreprises, on réalise au- jourd\u2019hui que l\u2019appui à des organismes bénévoles est un investissement dans la communauté et on est sensibilisé à l\u2019importance de cette aide lors de crises économiques.» Des engagements sur plusieurs années II est aussi un fait nouveau qu\u2019ont signalé les personnes interrogées, l\u2019engagement pour des périodes s\u2019échelonnant sur trois et même cinq ans.C\u2019est le moyen efficace qu\u2019a trouvé la Fondation de l\u2019Hôpital Sainte-Justi- ne, par exemple, pour s\u2019assurer à long terme l\u2019attachement des Bell Cana- Le pouvoir de l'image L'ART DE SE DISTINGUER da et Banque Royale.«Mais, nous développons constamment de nouvelles avenues pour diversifier nos sources de revenus», indique par ailleurs Jean- Yves Desbiens, directeur général.Secor a étudié pour sa part, au profit du gouvernement, l\u2019intérêt de développer le marché de la PME.« Aussi surprenant que cela puisse paraître, beaucoup de dirigeants de PME nous ont avoué ne pas donner parce que nullement sollicités, révèle Nicole Martin.«Les organismes vont tous cogner aux portes de ceux dont on a su qu\u2019ils donnaient.C\u2019est une des raisons pour laquelle défilent toujours les mêmes têtes d'affiche lors des campagnes de financement.» Le marché des PME, bien exploité, pourrait aussi pallier au déclin des dons en provenance des grandes sociétés, si évidemment un nuage noir survole l\u2019économie québécoise.| RAYMOND PRINCE IMAGE CAID COMMUNICATION a mis le mot qui vous concerne\u2026 parce que votre image vaut plus que mille maux.CAID _communication_ Agence de publicité Publicité - Promotion - Marketing 3575, boul.St-Laurent, bureau 234, Montréal, H2X 2T7 Tél: 987-1161 Fax: 843-5681 D - 6861 a:quaidas 6 !pawes \u2018S3yIv44v S71 $-9 WID3dS YIIHY LES AFFAIRES, samedi 9 septembre 1989 - CAHIER SPÉCIAL C-6 CAHIER SPECIAL BL choix du nom de votre compagnie ne devrait jamais être considéré comme une simple formalité.La dénomination sociale c\u2019est d\u2019abord un puissant outil de publicité dont le message sera destiné à un public aussi varié que votre clientèle, vos fournisseurs, le gouvernement, les syndicats et vos employés.Voici quelques conseils d\u2019experts qui pourraient vous guider dans votre sélection : En règle avec la loi Votre premier souci devrait être d\u2019ordre légal.Nous avons tous en tête des exemples de compa- Il faut tenir compte de plusieurs facteurs gnies obligées de modifier leur dénomination sociale parce qu\u2019elle appartenait déja a une société concurrente.Par ailleurs, votre compagnie est-elle soumise aux juridictions fédérale ou provinciale?I] faut savoir que chaque palier de gouvernement possède ses propres dispositions légales sur les dénominations sociales.Afin d\u2019éviter les faux pas, vous pouvez consulter la Loi et règlements des compagnies, disponible au Palais de Justice ou dans une librairie spécialisée.Il vous est également loisible de consulter un bureau d\u2019avocats spécialisé dans la recherche de dénominations sociales qui, pour une centaine de dollars, effectuera une recherche sur la disponibilité du nom d\u2019entreprise ou de la marque de commerce que vous leur proposerez.Mais, attention, les résultats de ces recherches ne constituent pas pour autant une garantie absolue qu\u2019aucune contestation légale ne sera entreprise contre l\u2019utilisation du nom de votre compagnie.« Les recherches sont menées au mieux de nos connaissances, mais l\u2019imprévisible est toujours possible», reconnaît Thérèse Fredette, avocate au Centre de recherches et d\u2019analyses sur les corporations (CRAC).Votre type d'activité commerciale devrait commander votre dénomination sociale, mais ce n\u2019est L\u2019IMAGE D'ENTREPRISE pas une règle absolue: «S'il est important pour une entreprise de services de se choisir un nom indicateur du genre de services qu\u2019elle rend, cette observation ne tient plus dans le secteur manufacturier où le nombre de clients sera souvent réduit au maximum», note Yves Patil- lon, consultant en gestion stratégique, fusions et acquisitions, chez Raymond, Chabot, Martin, Paré (RCMP).Toutefois, le nom de la Le choix d\u2019une raison sociale: un compagnie demeure votre premier outil de marketing.«Il est indissociable de votre logo et doit pouvoir s\u2019intégrer harmonieusement a toutes vos campagnes publicitaires a venir.C\u2019est dire qu\u2019un véritable plan stratégique de communication devait accompagner votre rélexion lorsque vous choisissez une dénomination sociale», poursuit M.Patillon.Un nom doit receler du potentiel.« Autrefois, une \u2014 des solutions sur mesure pour l'industrie du textile.\u201c KN I oy Hr i! pr .ue vous soyez dans l\u2019indus- | i IL ih trie du textile ou du transport par i bi W 4 vi La { À Al i iy LE) j I» ii | ni i i LZ HS hy i 3 i Ai Ji | = | He , i i i camion , vous avez besoin de systèmes d\u2019information qui correspondent à votre environnement et de logiciels taillés sur mesure pour répondre à vos besoins spécifiques.Même avec des logiciels commer- | ciaux achetés sur le marché ou fing fournis par des tiers , il devient I.' souvent nécessaire de les adapter à votre milieu de travail.a il n JM lg bili od ¥ od vi il = = # À , wl i ly .i | À 1 4 A HU i - il ! Notre engagement à supporter tous les standards reconnus par l\u2019industrie permet à nos clients de , choisir le système qu\u2019ils estiment Wh.Yet le plus apte à accomplir le travail ! i dans leur secteur d\u2019activité.WA Ji M Ce constant engagement à l\u2019amé- i 1 a lioration d'outils de développement à la fine pointe du progrès , vous ! assure que les produits NCR bn répondent toujours à vos besoins.\u2018| | 2 il Notre objectif consiste justement y \u20ac if ve = yo | ( = i} ! a concevoir ou a adapter les logiciels pour les mettre a votre mesure.Pour ce faire , nous utilisons un vaste éventail de technologies : langages de quatrième génération , outils de développement , systèmes de gestion de bases de données , produits pour la communication en réseau.Nous vous libérons ainsi | Lm de certaines tiches techniques pour a : | 9 que vous puissiez vous.concentrer à atteindre vos objectifs.| il | il Ces engagements nous les or prenons non pas seulement parce que nous sommes compétitifs , mais parce que nous savons que vous l\u2019êtes ! 4 i J = ; A Ww 6 i AR di 1/9 i 7 | b i NEE Une présence créative Une valeur sûre puissant outil de marketing dénomination sociale pouvait prendre plus de temps à s\u2019imposer à l\u2019esprit des clients.Aujourd\u2019hui,\u2018 les lois du marché sont telles que l\u2019on dispose de peu de temps pour frapper», estime Jean-Luc Viard-Gau- din, directeur général de Geyser , une agence spécialisée dans la création de noms et de marques.Ces valeurs cachées que devraient contenir votre dénomination sociale manifesteraient idéalement les objectifs corporatifs de votre entreprise.Quelques exemples : Lors de la fusion bancaire qui a crée la Banque Nationale (Mtl, 15$), le choix du qualificatif a pris une signification toute particulière.Quant au petit drapeau rouge constituant le logo, il a été imaginé en fait à partir des six arêtes stylisées d\u2019un cube, lui-même symbolisant la solidité d'un coffre bancaire.Lorsque, en automne dernier, Fiducie du Québec devint Fiducie Desjardins, il s\u2019agissait pour les dirigeants de cette institution d'affirmer plus clairement leur adhésion aux principes du Mouvement Desjardins.L\u2019avenir d\u2019une entreprise est souvent faite de croissance et d\u2019expansion.Ceci signifie que la gamme de produits ou de services proposée initialement à la clientèle devrait s\u2019étendre ou se modifier au fur et à mesure que progresseront les activités commerciales.Burson-Marsteller Le «networking» a son mellieur N L'agence de relations publiques la plus importante du monde vous offre un réseau international de spécialistes dans toutes les disciplines de la communication.Nos services: * Affaires publiques et financières Gestion de crise Relations publiques Relations avec les médias Promotions Activités culturelles et sportives * Communications internes sLancements de produits Réalisations graphiques et audiovisuelles \u201cSéances de formation pour les porte-parole d'entreprises Le réseau de Burson-Marsteller regroupe plus de 2 400 spécialistes sur les cinq continents.Po Burson-Marsteller 1155, boul.René-Lévesque ouest Montréal (Québec) H3B 3T6 (514) 871-1047 Evitez en conséquence les noms de compagnies avec un descriptif trop limitatif que vous seriez rapidement forcé d\u2019abandonner.Par exemple, RCMP a choisi de s\u2019appeler Raymond, Chabot International sur les marchés européens.«Les patronymes comme nom de société sont moins courant en Europe qu\u2019en Amérique du Nord.Nous avons donc décidé de simplifier notre dénomination au maxi- ÊTES- VOUS fxg Entre le bureau, le bungalow et les marmots, c'est la course ininterrompue.Heureusement, il existe de nombreuses façons de rescaper les naufragés du temps! A BOUT DE = | SOUFFLE?| LE CELLULAIRE: GADGET OU MERVEILLE ?A + a vérifié auprès de cinq utilisateurs si la téléphonie cellulaire accroît vraiment la productivité.mum.Malgré tout, nous recevons régulièrement du courrier au nom de Monsieur R.Chabot.», admet M.Patillon.La recherche d\u2019une dénomination sociale devrait mettre à contribution votre esprit créatif.Par exemple, vous pourriez rechercher dans les pages jaunes les noms d\u2019entreprise de vos concurrents.Écrivez-les sur une feuille de papier, choisissez vos préférés et mélangez leurs noms et particules de sorte RETRAITE: LA RÉFORME INACHEVÉE Québec a dépoussiéré la loi sur les régimes de retraite, mais la question des surplus et de l'indexation n'est toujours pas réglée.à former une nouvelle dénomination sociale.Vous pourriez également écrire les types de produits ou de services qui caractérisent votre entreprise puis, à l\u2019aide d\u2019un dictionnaire de synonymes ou d'\u2019analogies, enrichir l\u2019éventail des mots qui se rattache à vos activités.Là aussi, il serait douteux qu\u2019une brillante combinaison ne finisse pas par s\u2019imposer à votre esprit.Finalement, testez vos trouvailles auprès de vos amis, vos fournisseurs et vos clients actuels ou futurs.Lee MICHEL DE SMET LES AUTRES CANADIENS LES PLUS RICHES Charles Bronfman et Paul Desmarais ont de la concurrence: le Canada anglais ne manque pas d'individus qui accumulent les zéros au bout de leur richesse.A Le spécialiste des affaires personnelles et du bien vivre.s3113 TVIDIdS HIIHVO - 6861 asqua1das 6 Ipawes \u2018SJylVidy t LES AFFAIRES, samedi 9 septembre 1989 - CAHIER SPÉCIAL C-8 & LA BANQUE ROYALE DU CANADA £8 LA BANQUE ROYALE Claudine Friset se LA BANQUE ROYALE DU CANADA Directeur de Comptes PME DU CANADA Service à la PME Succursale Vieux Longueuil 43, rue St-Charles Ouest Yvon St.Pierre M.Pierre Perron Longueuil (Québec) Directeur de Comptes PME i 1 Directeur 44H 1C5 Succursale Pie IX et Forest 440, rue Brochu (514) 442-5602 10611, boulevard Pie IX Sept-iles (Québec) Télécopieur: (514) 442-5619 Montreal Nord (Québec) G4R 2W8 H1H 4A3 (418) 962-9858 (514) 323-5330 ge, LA BANQUE ROYALE DU CANADA LA BANQUE ROYALE DU CANADA Nicole Dumont Directeur de Comptes PME Centre PME 295, rue des Forges Trois-Rivières (Québec) G9A 5G1 (819) 371-7121 Télécopieur: (819) 371-7146 Serge Gravel Directeur de Comptes PME Secteur Vimont et Fabreville 1806, des Laurentides Vimont, Laval (Québec) H7M 2P6 (514) 667-9150 se LA BANQUE ROYALE DU CANADA LA BANQUE ROYALE DU CANADA André Goulet Directeur de Comptes PME Daniet Lafieur Directeur de Comptes PME Succursale principale 700, Place d'Youville Québec (Québec) G1R 3P2 (418) 648-6837 Succursale principale 106, Racine Est Chicoutimi (Québec) G7H 5C4 (418) 696-4536 LA BANQUE ROYALE DU CANADA LA BANQUE ROYALE DU CANADA 89 LA BANQUE ROYALE DU CANADA Louise Duguay Directeur de Comptes PME N.G.Furlong Directeur Services à la PME Abitibi 100, rue du Terminus Ouest Rouyn-Noranda (Québec) JOX 6H7 (819) 764-6121 Mario St-Amant Centre Commercial Dorval Directeur de Comptes PME 316, Avenue Dorval Dorval (Québec) H9S 3H7 (514) 631-1821 Le Village Place Cartier 425, boulevard St-Joseph Hull (Québec) JBY 3Z8 (613) 564-2181 89 LA BANQUE ROYALE £5 LA BANQUE ROYALE DU CANADA Louis Thibaudeau Directeur de Comptes PME Michel L ré § i Centre PME or notes PME Régis Maltais Directeur de Comptes PME 1801, Mont-Royal Est 1134, rue Ste-Catherine Ouest 360, rue King Ouest Montréal (Québec) Suite 730 H2H 1J2 Montréal (Québec) Sherlyraoke (Québec) (514) 523-1145 H3B 1H4 Télécopieur: (514) 874-6787 Venez nous rendre visite au Centre d\u2019affaires de PME ou unités localisées dans les succursales les la Banque Royale le plus près de chez vous.plus importantes.Vous pouvez entrer en communication avec un directeur de comptes de la Banque Royale en vous adressant à n'importe quelle de nos succursales au Québec.Vous y rencontrerez nos directeurs de comptes, des experts dans la gestion de PME.Ils connaissent spécialement bien les entreprises comme la vôtre.ils y consacrent tout leur temps.Ils peuvent donc vous accorder toute l'attention que vous voulez et ils possèdent l'expérience dont Ensemble, on peut aller plus loin.vous avez besoin.De plus, ils peuvent mettre à votre disposition toute une gamme d'outils financiers e qui seront adaptés à vos projets les plus audacieux.BANQUE ROYALE Au Québec, la Banque Royale met plus de 250 directeurs de comptes à votre service dans 86 centres Composez le 1-800-363-3967 pour connaître le Centre d\u2019affaires le plus près de chez vous."]