Les affaires : a magazine of business, 1 juillet 1938, Juillet

[" = ue ET A ge ne a ies re rpm o em s TE x i x £3 Ro = 5 08 ee = > 3 = ke A = Fe > > ve Fr, 2e 3 $3 | g 3 est je 5 A5 * ee Lu = 5 Zn x = x 22 2 23 5 PN + 3 XY Ex $5 +3 Je Pas = mn Hy = 5 = 3 537 a + ix \\ 14 7 EX \u201c be + oY 5 es HS ] La Eel ei > 3 Le Wy fic 3) EN Ee = >: 4 a a = = 2 = = c \u201c2 i: od + 2 Th = a wt eS x Re = sue 3 Bri es a + £2 ns vs i por 7 7 7 = pre 12 5.2 = 8° 2 = = Fe 4 im x: no, ps 72.2 ow 3 a pe RER 5 a 2 ui ; ES + a je bas, ¥ 2 =.7, 4] pe = PA a pi est- 2 58 = = ess Ë Gus De 3 > en RE es Re Ei 5 # = - pe A Li\u2019 = ax i a = = 2 d 7, 2% pen SF: à Re a = 250 = Z se Al Te BIE = 3 ell nn RE Ks 5 ce 73 esauril e 2 R: = hs = 3 oA ans x S30) 24 Ë i se es D = Px RS Aa a = ue 7 = Lia pet PAS ns ite a SS ed oe An ES Su personnage i en 5 CE sente de vot , e D Sl os TA ra see = x ea se = e d son se ns 2 EF 3 poi Te Yel = 2 Te i Sully = = at = N 5, & = = i: Le CG er ss Es £ SE i A oH ritable 3 .se a = as y tee 3 oa LE On A ae La 7 ct = 4 5 = = = 5 = & a 25 e sation dé DE Bs a = = ee pes 3 : 7 iy se i = = oss yn 5 PT 5 = = A 2 25 5 pt x x re ps = ph ae, na £53 iy 5 2 ncogni e 5 te vendeuse a i 5 A pe > _\u2014 cs = % a ee SHAS SEE Er eX ret a PO ar > = et, to x ns 2 i a ik _ ÿ = ART Pen e un mecanisme > SE Ei if iT Le + = 5 ER CE u succes ES + = A ® ih IR, Rk ag es = ER 2 Es RH 25 er SR A Ns 1 a LÉ 3 e as z Ë REX REC oJ ce a c 2 re magasin es ent 3 = ps oH 2 V.< 2200 3 2 By, Ee 5 lion vs econoimie £553 is ss a iy e \u201c 23S se, 8: 5.a: 0 À ÿ ES 22 se *e ie A = 5 = 3 Z oc FN secs 3 fs ES Fa Hy 2 6 x LAN.Ë i = = # 2: 5 : bv 2 vi Yi, 2s Ba Ci Se A faa RES ee we ds 2 a = x = ma = = A = Ee ov I SA = 25 af ë ak LEH I ui SV i | == Abonnez-vous à L\u2019unique \u201c°° DIGEST \u201d français 1P Pa - Articles condensés des meilleurs périodiques mondiaux AOUT 1938 gp De Robespierre a Hitler - - - - - - «Le Flambeau » L\u2019Angleterre et le cygne - - - -« Sciences et Voyages » Une révolution en médecine - - - « Marianne > : Nostradamus - - - - - « Le Journal de la Femme» 10 Les migrations colonisatrices - - - «La Journée Industrielle» 13 Le miracle de l\u2019oeuf - - - - - « La Vie au Grand Air» 15 Les enfants prodiges - - - - - - - «La Française» 18 L\u2019Amérique paralysée - - - - - « La Grande Revue» 21 La gastronomie chez les Romains - - - « La Revue Belge» 24 Si la guerre éclatait demain - - - - « Les Annales» 29 Walt Disney et ses films - - - «La Revue des Deux Mondes » 35 Les grandes expositions en 1939 - - - - « L\u2019Hlustration > 37 La doctrine du fascisme - - - - - - « Lu Revue Belge» 41 Couleur dans le monde - - - - - - - - « Europe > 44 Le protecteur des arts - - - - - - «Je Suis Partout» 48 Meubles historiques - - - - - - - « Monde Illustré» 51 Optimisme et publicité - = - - - «La Revue de France» 54 Bientôt, le jugement dernier?- - - «Le Journal de lu Femme» 57 L'Unification des réseaux - - -« Canadian National Magazine» 69 Origines de la guerre du Transvaal - - - «Les Annales» 5 L\u2019homme qui fait trembler la terre - - - - - « Pour Vous» T0 Le pays de la simplicité - - - - - - « Marie-Claire» T2 L\u2019homme et les techniques pré-machinistes - - - «Europe» T4 L\u2019Evolution est-elle morte?- - - - «La Revue de France» 77 Le microfilm - - - - - - - - «La Nouvelle Revue» 81 La fille à Guillotin - - - - - - « Le Samedi» 86 Dernier rempart de la démocratie - - - «La Grande Revue» 89 Origines des premiers colons américains - - - «F.L.1.S.» 94 Variétés - - - - - - - - - 95 bonnement: 53.09 96 pages par mois 30 articles.L\u2019unique revue canadienne d\u2019envergure vraiment internationale.$3.00 PAR ANNEE EN VOUS ADRESSANT A CASE POSTALE 100, STATION \u201cB\u201d, QUEBEC, P.Q. TV JUILLET 1938.No.6 AFFAIRES Le magazine national des hommes d\u2019affaires canadiens de langue française.Organisation et gestion des entreprises.\u2014 Publicité.\u2014 Vente.Etalages.\u2014 Comptabilité.\u2014 Psychologie appliquée aux affaires.\u2014 Efficience.\u2014 Méthodes de bureau.\u2014 Correspondance commerciale.\u2014 Actualités économiques et commerciales.SOMMAIRE \u2014 AOÛT 1938 ARTICLES\u2014 Psychologie dU SUCCÈS .\u2026.\u2026.ssrsuseeeneennnnenennennnsnnnnnnn 122 L'Organisation présente de votre magasin est-elle un mécanisme de précision?.\u2026.\u2026.\u2026.\u2026.\u2026.\u2026.eererirsermenençetenmnennnnn 123 Comment stimuler à meilleur compte la vente par la poste 125 Ressemblance orthographique de certains mots.127 Thésaurisation vs économie véritable .\u2026\u2026.\u2026.\u2026.\u2026.\u2026.\u2026s\u2026usersces 132 La Publicité originale .\u2026.\u2026.\u2026.\u2026.\u2026.\u2026.\u2026.\u2026.seensenenennensnnnnnenn 134 La Vendeuse, personnage incognito.\u2026\u2026\u2026.\u2026.\u2026.\u2026.\u2026.\u2026.\u2026\u2026.\u2026sees 135 La Publicité, outil de la pensée moderne \u2026\u2026.\u2026.\u2026.\u2026.\u2026.\u2026.\u2026.\u2026.13% ANNONCES\u2014 Le Recueil esse 2ème page de la couverture 126 Universal Book Mart Banque Canadienne Nationale Ecole Technique de QUÉDEC .\u2026.\u2026.\u2026.\u2026.\u2026.\u2026.\u2026.\u2026.\u2026\u2026.\u2026sccrerescirereneencer La Caisse d'Economie, Québec Bureau des PoOlyglOttES \u2026\u2026.\u2026.\u2026.\u2026.\u2026cerisressronmirerensensensrsnerners J.-E.Laflamme Ltée.\u2026\u2026\u2026\u2026\u2026\u2026\u2026.J-O.NAQEAU _.vvrverrersererrnerensersenrerensensersensesseasenensenns serres ane L'Académie Commerciale .\u2026.\u2026.\u2026.\u2026.\u2026.\u2026.\u2026.oerreenerenmennençenennnne 136 J-Armand Roberge Champooux et Parent enr.3éme page de la couverture Bière Black Horse ses 4ème page de la couverture LES AFFAIRES, revue d\u2019action économique, publiée mensuellement par Louis-A.Belisle, A.C.B.A.Imprimée aux ateliers de La Semaine Commerciale, à 4, rue St-Jacques, Québec, P.Q.(Case postale 100, Station B).Téléphones: le jour 2-1844; le soir 3-2922 Les articles que contient cette revue pont protégés par un droit d\u2019auteur.ABONNEMENT Canada, un an: $2.00 Etranger: $2.50 NOTE\u2014L'omission d\u2019une ligne, au début de mon éditorial du mois dernier, à rendu complètement inintelligible l\u2019idée que j'y émettais.Le premier paragraphe de cet édi- tarial aurait dû se lire comme suit: \u201cJe vous le demande! qu'y a-t-il de plus attristant qu\u2019une épave humaine ?Une épave, c\u2019est un débris balloté au gré des flots.C\u2019est le débris d\u2019un navire qui a rencontré un récif, que l\u2019ouragan a désemparé, dont un ennemi a vaincu l\u2019équipage\u201d\u2014L.-A.B.quième année à la direction des AFF AIRES.Voulant mettre en pratique l'esprit d'initiative que je préchais, j\u2019eus l\u2019audace d'acheter cette revue et de la soutenir pendant les années les plus difficiles de toute notre histoire économique.En cinq uns, son tirage à quintuplé.Elle m\u2019a apporté de grandes con- solutions, un certain prestige, mais pas beaucoup d\u2019argent.Par l\u2019entremise des AFFAIRES, j'ai essayé de rendre un certain nombre de mes compatriotes plus aptes à la direction des entreprises.J'ai eu l\u2019heureux privilège d\u2019assister à des succès météoriques auxquels j'avais contribué directement par mes articles.Autant comme autant des lecteurs m'ont raconté leurs secrets \u2014 des secrets comme: \u201cVotre article sur l\u2019administration d\u2019un service des achats nous a économisé $1,100 l\u2019an dernier!\u201d D\u2019autres, plus nombreux encore, ont puisé dans ces payes l\u2019inspiration qui fera de leur vie un succès, qui les vendra utiles à la société, à leur pays, à leur famille.I en faut si peu, parfois, pour allumer un vaste incendie, pour jeter la semence du succès dans un coeur qui cherche sa voie.Un simple rapprochement d'idées, l\u2019assimi- lution d\u2019un cas particulier à un exposé d\u2019ensemble et voilà \u2014 le chemin à parcourir se précise, la recette du succès est trouvée, Depuis un an et demi, je n\u2019ai malheureusement pu consacrer à la rédaction des AFFAIRES tout le temps que j'aurais voulu.Poussant encore plus loin l\u2019application de mes propres doctrines, je me suis lancé dans les affaires à mon compte, me créant ainsi de nouvelles obligations.C\u2019est l\u2019accumulation croissante de ces obligations qui m'a incité à rechercher l\u2019assistance d\u2019un collaborateur.Ce collaborateur, je l\u2019ai trouvé en la personne de monsieur Gérard Morin, dont vous aller lire, dans les pages qui suivent, les premiers articles destinés aux AFFAIRES.M.Morin s\u2019est appliqué à l\u2019étude de la nature humaine.Il à collaboré à plusieurs journaux ruraux, ensuite à l\u2019\u201cOrdre\u201d de feu Olivar Asselin, puis au \u201cBulletin des Agriculteurs\u201d et au \u201cCanada Français\u201d où il publiait, tout récemment, une étude remarquable que je vous engage à lire et qui a pour titre: \u201cUne fleur du génie: Essai sur la simplicité\u201d.Observateur consciencieux, doué d\u2019un beau talent d'écrivain, chercheur et découvreur du vrai, il possède toutes les qualités voulues pour donner aux AFFAIRES le relief, la tenue, la combattivité que souhaitent y trouver nos lecteurs.Chers amis qui avez bien voulu me lire assidûment depuis 1933, ce collaborateur, je vous en fais cadeau en cet anniversaire.Je veux par là reconnaître l'appui que vous m'avez donné et accroître l\u2019utilité pratique d\u2019une revue destinée à rendre encore des services plus grands que ceux qu\u2019elle à pu vous procurer jusqu'ici.\u2014 Louis-A.BELISLE. 122 LÉS AFFAIRES Psychologie du succès qui ne l\u2019influencent guère: le hasard, la la chance, la fourberie, l\u2019exploitation du travail d\u2019autrui et que sais-je encore.Cette fausse notion se rattache à l\u2019ignorance, qui explique d\u2019autant plus volontiers par le surnaturel les choses incomprises qu\u2019elle est plus profonde et plus opaque.Réussir, c\u2019est atteindre un objectif.Si l\u2019objectif est d\u2019amasser une fortune, on aura réussi lorsque le million sera atteint.Si c\u2019est de briller dans les arts, on aura réussi lorsque la critique saine et sévère trouvera plus de qualités que de défauts dans sa production artistique.Et ainsi de suite.Cela ne veut pas dire que celui qui atteint un objectif s\u2019en contentera.Rien n\u2019empêzhe le millionnaire d\u2019hier d\u2019ambitionner un nouveau million pour demain, ou l\u2019auteur d\u2019un chef-d\u2019oeuvre de chercher à se surpasser.Mais le fait n\u2019en demeure pas moins que cet objectif initial, qui amorce le succès, est une création de l'esprit.C\u2019est dans l\u2019esprit de l\u2019homme que s\u2019élaborent les plans d\u2019avenir; c\u2019est là que s\u2019alimente l\u2019énergie nécessaire à la poursuite d\u2019un idéal, que se cristallisent en formules les moyens d'action, de réalisation.Réussir, c\u2019est réaliser.Pour réaliser, pour faire passer un projet du domaine des conceptions au domaine des réalités, il faut s\u2019y prendre de façon à aboutir ; il faut procéder avec suite.Combien de gens nourrissent les plus beaux projets qui n\u2019arrivent jamais au but! Ils se découragent en route.Ils perdent espoir et se rebutent à la première contrariété parce que, dans la conception de leur projet, ils n\u2019ont vu que le but sans songer aux difficultés qui les en séparaient.Pourtant, la plupart de ces \u2018\u201cfaiseurs de projets\u201d sont généralement doués d\u2019une forte activité.Ils sont même trop actifs peut-être.Ils n\u2019ont pas assez peur d\u2019entreprendre parce qu\u2019ils ne s\u2019arrêtent pas assez aux difficultés.Ceux qui réussissent font dire d\u2019eux, lorsqu\u2019ils sont jeunes : \u201cAh, celui-là, quand il veut, il fait à merveille !\u201d Quand il veut! Saisissez-vous tout ce que comportent de potentialité ces trois mots?Quand il veut signifie que le jeune homme y va avec courage, avec énergie, avec élan.Pourquoi ?Parce qu\u2019il aime son travail.Parce que ça lui dit.Parce qu\u2019il se sent la force et les aptitudes pour réussir dans ce cas particulier, Parce qu\u2019enfin l\u2019initiative est venue de lui-même.Ceux qui réussissent commencent par s\u2019intéresser à ce qui fera plus tard l\u2019objet de leur succès.Ils s\u2019en instruisent ensuite.Apprenant à mieux connaître cet objet, il finissent par s\u2019y attacher, par l\u2019aimer, par s\u2019y consacrer corps et âme.De la à chercher les moyens de réaliser ce qu\u2019on désire il n\u2019y a pas loin.Tout ce qu\u2019on entreprend est beaucoup plus simple et beaucoup plus complexe qu\u2019on se l\u2019était d\u2019abord imaginé.Ce la vous semble paradoxal?En voici une preuve entre mille.Vous vous lancez dans la commerce du poisson frais.C\u2019est très simple.Il s\u2019agit d\u2019aller chercher le poisson à la mer où de l\u2019acheter de ceux qui l\u2019y pêchent et de le revendre aux consommateurs.Tant que ces derniers seront assez nombreux, à proximité des lieux de pêche, pour vous permettre de vivre, ça ira à merveille.Mais soit par ambition, soit parce que vos responsabilités augmentent, voila que vous voulez étendre ce commerce.Du coup, les choses deviennent moins simples.Le marché qui vous attend s\u2019éloigne de vous.Le poisson risque de perdre justement la fraicheur qui vous le faisait vendre.I! faudra avoir recours au frigorifique pour garder la prise et pour la transporter, voire même pour permettre à ce produit périssable d\u2019attendre, sur les lieux d\u2019écoulement, la venue des consommateurs.Dans l\u2019intervalle, il y aura à régler les questions de finance, le rythme des transports, les aléas de la pêche, etc.Voilà comment une entreprise très simple dans son fonctionnement initial peut se compliquer en se développant.Mais comme de telles transformations ne s\u2019opèrent pas du jour au lendemain, celui qui tient les cordeaux de l\u2019entreprise a le temps de voir venir la suite des événe- ments, de prévoir les transformations possibles afin de pouvoir les réaliser à mesure qu\u2019elles s\u2019imposent.UNE QUESTION DE MENTALITE Supposez, maintenant, que le chef d\u2019entreprise a mauvais caractère, ne sourit jamais, est incapable d\u2019attendre, se prend au sérieux, dit tout ce qui lui passe par la tête et traite de la plus vulgaire façon ceux qu\u2019il emploie! Evidemment, me direz-ous, il a une bien drôle de mentalité.C\u2019est peut-être drôle à voir, mais c\u2019est triste d\u2019être ainsi handicapé.Ceux qui trouveront ça le plus drôle, ce seront les concurrents.Rien n\u2019empêche qu\u2019en voyant un chef si mal pourvu, si peu maître de lui-même, vous vous direz qu\u2019il n\u2019ira pas loin.Et vous aurez raison.La mentalité de ceux qui réussissent est toute différente de ce que nous venons d\u2019esquisser.L\u2019Angleterre \u2014 Pile des saints d\u2019autrefois \u2014 a produit les plus grands réalisateurs de l\u2019Histoire.A quoi cela tient-il?Pour LE USE ve gr Juillet 1938 une bonne part au tempérament naturellement vertueux de ce peuple admirable.'Aménité de caractère, tolérance, fair-play, esprit sportif, ténacité, respect de la propriété et des droits d\u2019autrui, voilà des \u201cproduits\u201d éminemment britanniques, produits d\u2019exportation contre lesquels il serait futile d\u2019élever des barrières tarifaires.Le succès est une question de mentalité.D\u2019abord parce que l\u2019objectif que l\u2019on vise prend forme dans l\u2019esprit ; en second lieu parce que les qualités qui sont à la base de toute réussite sont, au premier chef, des qualités morales.Ces qualités morales, nous en avons parlé à mainte reprise dans \u201cLes Affaires\u201d.Elles peuvent varier selon la vocation où l\u2019on cherche à réussir.Celui qui se destine au négoce doit viser surtout à la probité, à la bonne humeur, à la fermeté, à la perspicacité.S\u2019il a un personnel à diriger, il devra être en mesure de susciter l\u2019enthousiasme et de comprendre la nature humaine.Partout, il devra manifester de la souplesse, de la compréhension, de la réceptivité.Ce sont là, me direz-vous, des qualités en majeure partie passives.Certes, ce sont des qualités passives, IE 123 mais ce sont des qualités qui permettent à celui qui les possède de peser avant d\u2019agir.L\u2019homme d\u2019affaires paie pour les erreurs qu\u2019il commet \u2014 et parfois il paie le prix fort.Le professionnel, l\u2019homme de science, le politicien, le salarié peuvent commettre des erreurs dont les frais sont portés par autrui.Un médecin dont le diagnostic est faux n\u2019en retire pas moins ses honoraires, L'avocat qui perd sa cause est payé pareil.Un chef de parti qui endette le pays retire quand même ses émolue- ments.Mais l\u2019épicier qui calcule mal son prix vendant, l'industriel qui se trompe dans la fixation de son prix de revient, le commerçant qui ne prévoit pas la baisse imminente du marché, tous, tant qu\u2019ils sont, subissent des pertes tangibles, une diminution de revenus.C\u2019est pourquoi ils ne veuvent se payer le luxe d\u2019expérimenter, à moins d\u2019avoir de fortes réserves ; c\u2019est pourquoi ils doivent comprendre avant d\u2019agir et faire précéder l\u2019action d\u2019un examen attentif de la situation.Ce stage préliminaire, ce stage de passivité scrutative n\u2019est pas nécessairement long, mais il n\u2019en constitue pas moins une attitude essentielle du succès.\u2014 René DANCOURT.L'Organisation présente de votre magasin est-elle un mécanisme de précision ?Traduction libre de l\u2019allocution de M.Myron-S.Sil- Lert, ingénicur-consultant en administration d\u2019entreprises de détail, prononcée au congrès annuel de la N.- R.D.G.A.(National Retail Dry Goods Association, New- York).\u2014o\u2014 N a soulevé bien des questions sur l\u2019organisation du magasin depuis qu\u2019une étude a été entreprise à ce sujet il y a douze ans.M.Paul M.Mazur et la NRDGA sont les auteurs de cette étude.Touchant à quelques pcints de cette question, je voudrais donner ici, non pas mon point de vue personnel, mais celui qu\u2019ont apporté les nombreuses maisons qui ont contribué à cette étude depuis douze ans.Voici l\u2019un des problèmes : L'état actuel de nos magasins prouve-t-il qu\u2019une organisation soignée et réfléchie vaut la peine d\u2019être faite?Y a-t-il eu un avantage pour les magasins, indiquant de façon nette les devoirs du gérant-général et des chefs des services suivants, marchandise, publicité, gestion et contrôle du magasin, et définissant clairement les positions subordonnées dans chacune de ces quatre divisions ?a = Peut-étre faut-il retourner dans le méme magasin, douze ans en arriére, pour répondre a la question.Comment se sont comportés les établissements qui ont adopté les quatre divisions régulières bien établies, s\u2019attachant à définir les devoirs et les relations de chacune d\u2019elles?D'autre part, quel fut le sort de ceux qui avaient une organisation de hasard, ceux qui ont grandi isolés, sans direction particulière ?Qu\u2019est-ce que les douze dernières années ont apporté à ces magasins?Les magasins bien organisés ont tous été plus solides que les autres.Ceux qui se sont tracé une ligne de conduite, ayant à leur tête un gérant plein d\u2019initiative, soucieux d\u2019un plan défini, ceux-là ont joué un rôle de premier plan dans leur entourage.Evidemment, leur progrès n\u2019est pas uniquement dû à leur organisation\u2014bien des facteurs ont contribué à leur succès.Mais la claire vision de leur devoirs a été pour beaucoup dans l\u2019acquisition du personel qui conduit à l\u2019expansion et au succès.Plusieurs de ces magasins ont connu un progrès extra- .ordinaire \u2014 d\u2019aucuns ont plus que doublé leur capacité, tous ont maintenu de belles positions et ils ont bien mérité du public.Au contraire, deux maisons d\u2019une certaine impor- 124 tance, que je connais, ont négligé leur organisation.L\u2019une s\u2019était donné un directeur combatif à qui une douzaine de subordonnés se rapportaient directement.Sa gestion, son influence et son inspiration ont été actives dans chaque branche de son commerce, mais aucun plan défini ne présidait à la subdivision des services dépendant de lui.Un peu plus tard, pour son malheur, la maladie vint amoindrir cet homme dynamique ; la direction du magasin souffrit du défaut de remplacement.Puis durant des années, le déclin de l\u2019établissement s\u2019accentua.Un autre magasin organisé tant bien que mal, fut victime de la dépression, et dut liquider.Bien des facteurs ont amené ce triste dénouement ; l\u2019un d\u2019eux fut peut-être l\u2019absence d\u2019un plan défini d\u2019organisation, faute aussi de n\u2019avoir nas choisi progressivement les meilleurs sujets pour des emplois déterminés.Ceci amène à penser que le choix du personnel adapté est le point le plus important de l\u2019organisation.Celle- ci définit les détails et qualifications pour chaque emploi, en supposant qu\u2019un sujet est jugé apte à le remplir.La difficulté de ce choix ressort des fréquents changements du personnel et la peine qu\u2019on a dans l\u2019adaptation du personnel aux cadres du an d'organisation.Il faut voir le chemin suivi par les établissements les plus prospères pour résoudre la question des chefs de services.L\u2019un des plus grands magasins à rayons au pays et l\u2019un des plus considérables en spésialités, l\u2019une des plus grandes chaînes de magasins; ont formé eux-mêmes leurs chefs de service.Leurs succès sont reconnus et chacun d\u2019eux a formé des centaines de sujets dans l\u2019institution même.Mais cela n\u2019est pas suffisant pour prouver que ce moyen soit le meilleur.Il faut savoir quels moyens efficaces ces maisons ont employés dans l\u2019entraînement et la formation de ce personnel.Si nous consultons l\u2019histoire de cet entraînement, nous pouvons déduire ce qui dans leur programme a réellement eu de la valeur.SUJETS D'ENTRAINEMENT Les magasins qui ont établi un sytème d\u2019entraînement pour leurs chefs de services emploient leurs sujets dans toutes les branches régulières de leur commerce.Ces employés destinés aux promotions futures n\u2019ont pas de travail supplémentaire, mais on leur porte une attention, une surveillance particulière.Ils peuvent ê- tre acheteurs ou assistants, commis dans un rayon de vente ou occuper toute autre position.Cette formation d\u2019une élite n\u2019est pas une opération rapide.Elle demande des années et une surveillance attentive de l\u2019avancement, qui doit être gradué selon les sujets.Le succès s\u2019acquiert à cette condition d\u2019une sélection rationnelle du personel dès l\u2019origine.LES AFFAIRES Les employés qui annoncent le plus de dispositions sont désignés en vue de la formation à venir, tout en gardant leur travail régulier.Lorsqu'il se produit une vacance, on recherche le remplaçant le mieux doué possible.Plusieurs d\u2019entre les chefs étudient les groupes de sujets et portent leur jugement sur le choix de ceux qui sont dignes d'encouragement et aptes à revevoir une formation plus complète.Des directeurs consacrent souvent beaucoup de temps à ce travail de sélection, Une bonne partie de l\u2019instruction peut se faire, rien qu\u2019en inculquant les principes aux sujets pendant leur occupation régulière.La personne qui entraîne les employés se fait un devoir de leur parler fréquemment, à chacun, de son ouvrage; lui indiquer des tâches supplémentaires, lui recommander des lectures, lui donner des sujets de réflexion pour sa culture personnelle, l\u2019entraîner aux meilleures méthodes pour le travail qui l\u2019occupe présentement.Dans la division de la marchandise, on peut entrai- ner les futurs chefs de service en vue de leur avancement dans cette branche.Même chose pour le travail de bureau.Dans de tels classements, il serait vraiment utile que les chefs codifient les principes et méthodes qu\u2019ils veulent inculquer à leurs subordonnés.On pourra subséquemment mettre à point et discuter les leçons écrites.Celles-ci indiqueront nettement le désir des supérieurs, en vue d\u2019un travail efficace.Evidemment, l\u2019expérience doit aller de pair avec la théorie dans chaque service pour lequel on veut former un chef.Le \u201cManuel de l\u2019acheteur\u201d publié par la NRDGA est un livre recommandé à tout le personnel.Tout magasin devrait le faire étudier.5 Parfois, on donnera du travail supplémentaire aux élèves\u201d, pour leur fournir occasion d'apprendre plus de choses et employer leur énergie.| L'expérience et le temps sont aussi nécessaires que l'instruction.L\u2019employé sera consciencieux et patient ; le patron portera un intérêt persévérant et amical.Il doit comprendre l\u2019impatience, corriger les faiblesses et soutenir les bonnes volontés.Bien des problèmes de formation sont résolus quand il y a de l\u2019intérêt chez les chefs.Il est étonnant de voir comment les gens se développent vite quand on leur fournit l\u2019occasion de s\u2019instruire et du travail supplémentaire.Grâce au développement d\u2019un personnel d\u2019élite, tout le problème de l\u2019organisation du magasin se rapprochera de sa solution.Je ne peux pas mieux décrire le travail de gestion du magasin dans la formation d\u2019une élite qu\u2019en citant le mot M.Lew Hahn: \u201cLe travail du gérant est d\u2019écarter les obstacles, de sorte que les gens puissent prospérer, tout comme l\u2019agriculteur enlève les cailloux pour que ses plantes puissent croître.\u201d Juillet 1938 125 Comment stimuler à meilleur compte la vente par la poste Exposé des principes et méthodes de l\u2019art de la Publicité par la poste \u2014 D\u2019après M.Homer Buckley.men], nous fait plaisir de présenter aux lecteurs des \u201cAFFAIRES\u201d un aperçu assez complet d\u2019un conférence reproduite il y a déjà quelque temps dans une feuille de Toronto.Ce texte d\u2019une haute portée mériterait une traduction intégrale, mais il nous faudra parfois abréger, tout en n\u2019omettant rien des traits importants de ce travail.Voici en résumé le texte des dix lois générales qui peuvent être appliquées à la publicité directe, à la vente par la poste dans presque tous les genres de commerce: 1\u2014Rappelez régulièrement à l\u2019attention des clients vos produits, pour attirer la régularité des commandes, et leur accroissement.2\u2014Atteignez systématiquement, par la poste, vos clients possibles.3\u2014Appuyez par le même moyen le travail de vos voyageurs sur le territoire qu\u2019ils parcourent.4-\u2014Obtenez des commandes des villes où ne vont pas vos agents.5\u2014Portez une attention particulière aux commandes par la poste.6\u2014Ajoutez des circulaires aux lettres et colis que vous adressez.7\u2014Organisez des plans qui puissent amener la clientèle chez votre détaillant.8\u2014Appuyez votre publicité générale et celle que vous faites dans les publications spécialisés, au moyen de la publicité locale (hook-ups).9\u2014 Organisez de façon efficace les recherches et les plans assurant les relances effectives destinées au détaillant local.10\u2014Organisez les services de votre commerce en vue d\u2019appuyer, de promouvoir la vente par la poste; dans toute correspondance, cherchez à préparer efficacement le travail de vos voyageurs.Il faut porter une attention spéciale au troisième point qui est d\u2019une importance capitale: l\u2019appui, par la publicité directe, des voyageurs dans la zone parcou- Tue.IMPORTANCE DE L'ORGANISATION Dans toute industrie, lorsque le travail des voya- eurs n\u2019est pas appuyé, il en résulte des pertes considérables et un coût exorbitant.La vente de porte à porte, banale et routinière, rebute et décourage, et elle doit cesser si vous voulez abaisser le coût de vos ventes, c\u2019est une charge superflue.La marche d\u2019un plan progressif de vente en tant que support et base de direction de la vente est le premier pas vers la pénétration effective de tout marché, et c\u2019est ici que la publicité par la poste peut opérer le travail de préparation.Présenter le produit, les services et la maison, accomplir le travail précurseur dans l\u2019attente du voyageur \u2014 cela non sans un plan bien tracé, à propos, recherchant avant tout le vrai type de \u2018\u201c\u2018prospect\u201d.Pour la survie et la reprise de votre affaire, il vous incombe de suivre ce programme et vendre de façon intelligente et combattive, persévérante, et avec le minimum de déperdition dans vos tactiques et méthodes.On ne conseille pas la publicité par la poste dans le cas de l\u2019organisation d\u2019une campagne d\u2019envergure.Elle entraîne un gaspillage.Cette publicité n\u2019est pas un organe de concurrence.Jamais non plus elle ne remplacera les quotidiens, les revues, les publications spécialisées ou la radio.Elle n\u2019est qu\u2019un supplément.Neuf fois sur dix, dans une campagne d\u2019envergure, la publicité postale est de trop ; elle met à nu la paresse et l\u2019inexpérience de celui qui l\u2019emploie.Car dans ces cas on ne discerne pas l\u2019acheteur possible de l\u2019autre, on englobe des clients divers dans une même confusion.ADAPTATION \u2014 DISCERNEMENT Cette négligence prend toujours de grandes proportions.Elle n\u2019est pas exclusive aux petits établissements, mais on la rencontre même chez des agents d\u2019expérience et des gérants de publicité qui devraient être plus avertis mais qui sont enclins à traiter la publicité directe comme une partie accidentelle ou secondaire de leur \u20ac mea a 126 programme.D\u2019autres vont jusqu\u2019à se servir des mêmes annonces aussi bien dans un journal agricole que dans les quotidiens et les publications spécialisées.Toute publicité efficace devrait être adaptée aux catégories de lecteurs, dans les organes différents.On voit par là .le gaspillage, le retard d\u2019une campagne où tout client reçoit la même publicité sans classification.La publicité directe réussie est une réalisation hautement spécialisée, qui requiert le concours des plus solides esprits pour la préparation des textes, les classifications, l\u2019étude des listes, le choix du genre d\u2019imprimés qui s\u2019avéreront les plus efficaces selon la variété des listes.On devrait prendre note du nombre de fois et du temps qu\u2019un \u201cprospect\u201d a été atteint, de façon à créer l\u2019harmonie la plus heureuse entre la publicité générale et le programme de distribution.Que l\u2019on omette un de ces détails que l\u2019on commette une erreur de jugement parce qu\u2019on se base sur l\u2019à-peu-près au lieu de se baser sur l\u2019expérience et l\u2019on aboutira à l\u2019échec ou au gaspillage.Que les chefs de services préparent leurs programmes selon les dix lois de publicité énoncées au début.Nuus sommes définitivement sur la voie de la reprise et les maisons prévoyantes ont déjà un brillant départ.Cependant, il n\u2019est pas trop tard pour les retardataires de reprendre le Llus possible du temps perdu, à condition d\u2019agir promrtement.Un eutre principe attir2 notre attention.Aujour- d\u2019hui plus que jamais, il existe sûrement blu : de \u2018\u201cbois mort\u201d (changements d\u2019adresse, décès, etc.) dans nos listes postales que jamais auparavant.En moyenne, c\u2019est à 40% que, d\u2019après des études détaillées, s\u2019élèvent les changements, y compris ceux de l\u2019évaluation, d\u2019appellation, de localité ou d\u2019adresse.Sur la liste des détaillants, le changement se rend à 557%.Si vous faites affaire avec les détaillants, plus de la moitié de vos LES AFFAIRES clients d\u2019il y a un an ont cessé de l\u2019être ou bien ils ont changé d\u2019adresse.D\u2019autres, ont fait aussi mal: bien qu\u2019ils se soient maintenus en affaires ils ont perdu leur crédit.En attendant qu\u2019ils le refassent, ce ne sont pas des clients qui peuvent vous intéresser profitablement.Enfin il y a ceux dont l\u2019établissement est situé dans un centre trop pauvre et qui ne peuvent écouler beaucoup de marchandise \u2014 pas plus pour vous que pour d\u2019autres.\u201cComment puis-je dire, que mes listes sont maintenant à point?\u201d On peut répondre bien des choses.La réponse la plus directe est probablement la meilleure.La voici: Si vos listes n\u2019ont pas été régulièrement en usage et corrigées minutieusement à de fréquents intervalles depuis les dernières années, elles sont démodées ; elles ne valent pas la peine d\u2019être envoyées, et vous serviront peu même si vous les corrigez à l\u2019heure qu'il est.SIMILITUDE FONDAMENTALE.De facon générale et en principe, la plupart des commerces se ressemblent dans leur situation vis-a-vis du marché.Malgré cela, constamment vous entendez ces paroles: \u201cMon commerce est différent.\u201d Ou bien: \u201cMais, vous ne comprenez pas.\u201d Dans certains cas particuliers, des situations diffèrent en effet, du fait qu'\u2019elles sont affectées par le genre de commerce, les conditions locales et l\u2019état des affaires mais, comme les influences profondes touchant la publicité, la vente et le bénéfice sont souvent identiques.Le futur manufacturier diligent prendra profit à l\u2019étude des autres entreprises qui ont passé victorieusement à travers la crise et qui regardent en avant.'Quoique certaines situations puissent paraître dissemblables, à la surface, un esprit pénétrant trouvera en les étudiant, en envisageant la façon dont leurs problèmes ont été heureusement ré- A IB res\u2014vous INTÉRESSES DANS L'ART.DANS LA PUBLICITÉ, OU DANS LA PHOTOGRAPHIE?ALORS, VENEZ VOIR SANS OBLIGATION NOS COLLECTIONS .VENANT DES QUATRE COINS DU MONDE.DEMANDEZ LISTE NO 2.PUBLICATIONS TECHNIQUES ET SCIENTIFIQUES.UNIVERSAL BOOK MART U.MEIER, Prop.1231, ouest rue Ste-Catherine, Montreal Juillet 1938 solus, plusieurs choses pouvant lui servir dans sa propre entreprise, être modifiées ou imitées pour effectuer de meilleures ventes à meilleur compte, avec plus de bénéfice.De nouveaux chefs naissent de notre présente situation économique.Ce sont ceux qui ont eu le flair de soutenir une publicité combative, de garder le pied sur l\u2019accélérateur en grimpant une colline abrupte.Ces chefs auront appris l\u2019importante leçon de mener ferme une entreprise dans les temps difficiles.L\u2019expérience qu\u2019ils ont acquise sur la route épineuse de la vente les avantagera merveilleusement, portera leurs profits au double, au triple.La réclame peut amener des résultats dans ces conditions nouvelles \u2014 et donner le coup de barre décisif à la reprise des affaires, si vous dressez définitivement un plan en tenant compte des points suivants: 1\u2014Plus grande attention aux territoires et districts qu\u2019il est plus économique de cultiver.2\u2014Choix plus attentif du client au point de vue de l'opération avantageuse.3\u2014Examen sérieux du chiffre minimum d\u2019une commande qui puisse être traitée avec profit.4\u2014Simplification des services, des marques de commerce, de la dimension des contenants et des variétés de produits, en vue d\u2019amener la reprise des affaires.b\u2014Accroissement des bénéfices par le contrôle approprié du stock.6\u2014Accroissement de la vente en détail par le perfectionnement des méthodes de distributions.T\u2014 Réduction des dépenses de vente par une publicité directe efficace.8\u2014Lancement d\u2019une campagne de publicité préparée soigneusement et bien balancée.Votre alliée + Au service du public depuis plus de soixante ans, la Banque Canadienne Nationale se préoccupe d'assurer le succès de ses clients, auquel est lié son propre progrès.Désireuse de coopérer avec vous, elle vous réservera le meilleur accueil, quelle que soit l'importance de votre entreprise ou de votre compte.BANQUE CANADIENNE NATIONALE Actif, plus de $146,000,000 537 bureaux au Canada 12 succursales à Québec 127 de certains mois par Adjutor FRADET Les mots qui suivent sont parfois cause d\u2019hésitation et par suite de fautes d\u2019orthographe usuelle lorsqu'il s\u2019agit de les écrire soit en français, soit en anglais dans les lettres commerciales ou les livres comptables.Abréviation Acceptation Accès Accise Achever Adresse Affaire Agréable Ajournement Alcool Almanach Aluminium Alun Amendement Américain Annexion Anormal Apparence Apprécier Approximati} Apte Associé Autorisation Autoriser Avance Avantage Avantageux Bagage Balle Banque Baril Basile (St-) Billard Brésil Abbreviation Acceptance Access Excise Achieve (To) Address Affair Agreeable Adjournment Alcohol Almanac Aluminum Alum Amendment American Annexation Abnormal Appearance Appreciate (To) Approximate Apt Associate Authorization Authorize (To) Advance Advantage Advantageous Baggage Bale Bank Barrel Bazile (St.) Billiards Brazil Ee 128 Cacao Câblogramme Caté Caisse Caissier Canevas Camitaliser Caractère Carat Carrière Os Cataloguc Catherine (Ste-) Céréales Certificat Certifier Chèque Choc Cigare Ciment Ci constance Circulaire Miseaux Collegue Combinaison Comité Commissaire Compagnie Comparaison Conjidentiel Conjlit Conjort Consommation Conseiller Contrat Contrôle Contrôleur Convenance Conventionnel Coopérer Coordonner Coquetel Corindon Correspondance Correspondant Cote Coter Coton Courant Courrier Courtoisie Cristal Cylindre Danse Débourser Déboursement* Décret Cocoa Cablogram Coffee Cash, case Cashier Canvas Capitalize (To) Character Carat ou Karat Career Case Catalog Catharines (St.) Cereal Certificate Certify (To) Cheque, check Shock Cigar Cement Circumstance Circular Scissors Colleague Combinaticn Committee Commissioner Company Comparison Confidential Conflict Comfort Consumption Counsellor Contract Control Controller, comptroller Convenience Conventional Co-operate (To) Co-ordonate (To) Cocktail Corundum Correspondence Correspondent Quota, quotation Quote (To) Cotton Current Courier Courtesy Crystal Cylinder Dance Disburse (To) Disbursement Decree Défense Degré Délai Demande Désagréable Désappcintement Désappointer Désavantage Déshonorer Désinfectant Désintéressé Désorganiser Désorganisation Dette Développement Diamant Dictionnaire Directeur Dito Dividende Dommage Dragage Dregue Droguiste Duplicata Edouard Efficacité Elisabeth (Ste-) Emballer Embarquement Emeri Employé Employeur Endosser Endosseur Ennemi Entrée Envel!cppe Eponge Estimation Européen Exagération Kaagérer Excéder Excès Exceptionnel Exemple Exercice Exportateur Extrait Faciliter Figue Flamme Flanelle Fonderie » LES AFFAIRES Defence Degree Delay Demand Disagreeable Disappointment Disappoint (To) Disadvantage Dishonor (To) Disinfectant Disinterested Disorganise (To) Disorganization Debt Development Diamond Dictionary Director Ditto Dividend Damage Dredging Drug Druggist Duplicate Edward Efficiency Elizabeth (St.) Embale (To) Embarkation Emery Employee Employer Endorse (To) Endorsee Enemy Entry Envelope Sponge Estimate European Exaggeration Exaggerate (To) Exceed (To) Excess Exceptional Example Exercice Exporter Extract Facilate (To) Fig Flame Flannel Foundry Juillet 1938 Fonds Fret Garant Garantie Gaz Gazoline Gélatine Genève Georges Gratification Grief Grosse Habileté Habitant Halle Hareng Hasard Hommage Honnéte Honneur Hôtel Hugues (St-) Ile Immédiat Importateur Indépendant Fund Freight Guarantee Guaranty Gas Gasoline\u2019 Gelatin, gelatine Geneva George Gratuity Grievance Gross Ability Inhabitant Hall Herring Hazard Homage Honest Honor (1) Hotel Hughes (St.) Isle, island Immediate Importer Independent go ° technique de Qué, 185, Boulevard Langelier, Québec \u2014 Tél.2-6864 INSTALLATION MODERNE C OUTILLAGE PERFECTIONN\" Ateliers offrant l\u2019aspect de véritables établissements industriels.&_ COURS DU JOUR ET COURS DU SOIR Diplôme Officiel Cette institution offre aux industriels des ouvriers et des techniciens qualifigs, susceptibles de devenir, par la suite, contremaitres ou chefs d\u2019ateliers.Prospectus sur demande.Ingénieur Inhabileté Intentionnel Intérêt Intervalle Jauge Krach La Haye Langage Laps Legon Lettre Licence Limite Lingot Liqueur Liquide Littéraire Littérature Lyon Manière Manifeste Marchand Marchandise Marge Mariage Marque Marseille Masse Matériel Mathieu Mécanicien Mécanique Mélasse Messager Mesure Méthode Métropole Michel Mille Miroir Modèle Monnaie Monopole Mouton Mouvement Nécessiter Négociable Négociation Nicolas (St-) Objet Offense Offre Organisation 129 Engineer Inability Intentional Interest Interval Gauge Crash Hague Language Lapse Lesson Letter License Limit Ingot Liquor Liquid Literary Literature Lyons Manner Manifest Merchant Merchandise Margin Marriage Mark Marseilles Mass Material Matthew Machinist Mechanical Molasses Messenger Measure Method Metropolis Michael Mile Mirror Model Money Monopoly Mutton Movement Necessitate (To) > Negotiable Negotiation Nicholas (St.) Object Offence Offer Organization SERA TT TANT RAI TE OLLI EET RER 130 Organiser Origine Ornementation Paiement Parfum Pascal (St-) Passeport Peintre Peinture Péricde Personnage Personne Personnel Philippe Potasse Pratique Prédécesseur Prétention Privilège Prix Proéminent Prenonciation Protét Protocole Quai Quarantaine Raffinerie Raison Raisonnable Rang Rapport Rationnel Rasoir Réaliser Recommandation Réflexion Registre Régulier Remboursement Représentant Résident Responsable Ressource Revenu Rhum Risque Ruban Sac Schelling Série Shérif Siron Sollicitation Solliciter Solliciteur Organize (To) Origin Ornamentation Payment Perfume Paschal (St) Passport Painter Paint Period Personage Person Personal Philip Potash Practice Predecessor Pretension Privilege Price Preminent Pronunciation Protest Protocol Quay Quarantine Refinery Reascn Rrasonable Rank Report Rational Razor Realize (To) Recommendation Reflection Register Regular Reimbursement Representative Residant Responsible Resource Revenue Rum Risk Ribbon Sack Shilling Series Sheriff Syrup Solicitation Solicit (To) Solicitor Stanislas Superflu Surintendant Surveillant Système Tabac Taffetas Tarif Taxe Télégramme Télégraphe Teneur (f) Terrasse Tissu Tonne Trafic Truffe Transferts de bons Trésorier Universel Véhicule Vélin Vendeur Vertu Vin LES AFFAIRES Stanislaus Saperfluous Superintendent Supervising System Tobacco Taffeta Tariff Tax Telegram Telegrarh Tenor Terrace Tissue Ton Traffic Truffle Bend transfers Treasurer Universal Vehicle Vellum Vendor Virtue Wine FONDEE EN 1848 La Caisse d'Economie de Notre-Dame de Québec La seule banque d'épargne à Québec et Lévis, Prenez l'habitude de l'épargne régulière, et venez ouvrir un compte avec nous.Impossible de trouver un meilleur endroit pour vos économies.GARANTIE de tout REPOS Coffrets de sûreté à louer dans les voûtes de toutes nos succursales pour la garde de vos valeurs.La Banque fait des prêts sur valeurs de tout repos.SUCCURSALES DANS TOUS LES QUARTIERS DE LA VILLE Bureau-ckef No 21, St-Jean Juillet 1988 Wagon Beaucoup de mots français ne diffèrent de l\u2018anglais que par l\u2019accent aigu que nous ne devons pas omettre eu les écrivant, et que, aussi, nous devons fâire sentir Waggon en les prononçant, tels sont : Adéquate Agglomération Aliénakle Allégation Altération Antécédent Appréciable Compétent Ccnsé uence Conséquent Considérable Considération Crédit Débit Décision Déclaration Déduction Déficit Définition Délibération Démonstration == Traductions - Publicité - Dactylo - Sténographie= Dépréciation Dépression Dérogation Détail Détérioration Détriment Différence Différent Discrétion Edition Election Elégance Elément Elévation Elimination Emigration Emission Emolument Enumération Equitable Equivalent Evaluation PAR LE BUREAU DES POLYGLOTTES Des experts feront vos travaux de traduction en français italien anglais espagnol allemand russe Un technicien expert préparera votre publicité et des dactylos-sténographes se chargeront de votre correspondance.BUREAU DES POLYGLOTTES 125 Ave.Park, Tél.: 8648 Tél.2-1264 \u2014 2-1265 15, SAULT-AU-MATELOT, Lévis: Tél.738J Courtiers en Obligations QUEBEC Evaporation Evidence Evident Exécution Exonération Expédient Expérience Fréquent Gélatine Général Génération Glycérine Idéal Hlégal Incompétent Indélébile Interprétation Intolérable Irrémédiable Irréparable Latéral Légal Législation Lévis Libéral Mémorandum Métal Minéral Montréal Négation Négligence Négligent Oblitération Opération Pétition Phénoménal Précaution Préemption Préférable Préférence Préjudice 181 Préparation Prépondérant Présence Présentation Président Procédure Québec Réaction Récapitulation Récent Réception Réduction Référence Régal Réhabilitation Représentation Répudiation Réputation Réquisition Réserve Résidence Résistance Résolution Révérend Révocation Révision Révolution Séparation Spécial Spécification Spécimen Spéculation téréotype Subséquent Superfétation Supplément Téléphone :Tempérament Tempérance Température Vénal Vérification etc, ete, etc.Adjutor FRADET vs T'hésaurisation vs LES AFFAIRES économie véritable BOUR remédier à la crise, que de formules n\u2019a-t-on pas suggérées ! Que de panacées, que de régimes n\u2019a-t-on pas inventés! On a voulu envisager le problème sous tous ses angles.On a voulu lui trouver des causes aussi extraordinaires que ses effets.Suivant les propensions de chacun des économistes qui s\u2019aventurèrent à traiter le sujet, tantôt la crise fut attribuée à une mauvaise répartition des richesses, tantôt à la surproduction, tantôt a la sous-consommation, tantôt à notre système monétaire et tutti quanti.Mais que nous révèle l\u2019observation des faits?Simplement que le rythme de la circulation est trop lent.L\u2019abondance du crédit et de la circulation monétaire ne crée pas la prospérité: à preuve qu\u2019en 1928 et 1929 il y avait en circulation moins de billets de banque et moins de crédits qu\u2019à l\u2019heure présente.Ce qui favorise la prospérité, c\u2019est une circulation plus rapide de l\u2019argent.A l\u2019heure actuelle, les affaires marchent au ralenti.À quoi cela tient-il?Au manque de confiance.La crise dont nous avons subi les vicissitudes depuis 1929 fut une crise de confiance.Notre système monétaire est beaucoup moins à blâmer du marasme des affaires que nos services d\u2019information.L\u2019extréme rapidité avec laquelle les moindres signes de régression sont transmis au grand public par la presse et les agences de nouvelles est un facteur dont on n\u2019a pas suffisamment tenu compte dans la recherche des causes qui font durer la crise.Cette crise, que la richesse de tous les pays occidentaux ne saurait justifier, tient beaucoup plus de la psychologie populaire que de toute autre cause.J'irai plus loin et je dirai que la durée de la crise a été accrue de beaucoup par la thésaurisation systématique des petits bourgeois.Cette thésaurisation a relégué dans les \u2018\u2018voûtes\u201d des banques, dans les obligations de tout repcs, dans les coffres des compagnies d\u2019assurance des milliards qui, cristallisés à un taux d\u2019intérêt faible mais sûr, ne s\u2019en trouvent pas moins soustraits à la circulation.LA THESAURISATION Si vous voulez avoir une idée du tort causé par la thésaurisation à la marche normale des affaires, faites simplement le calcul suivant: Un dollar placé à la banque ne rapporte, au bout d\u2019une année, que 214% d\u2019intérét.Ce dollar a une productivité virtuelle pour ainsi dire illimitée, mais à condition qu\u2019il serve à l\u2019acquisition d\u2019instruments de production, à condition qu\u2019on veuille bien le risquer.En le laissant bourgeocisement à la banque, sa productivité se limite à deux sous et demi par année.En revanche, s\u2019il est lancé dans la circulation, son rendement va augmenter dans des proportions étonnantes.Ne rappcrterait-il, sur chaque transaction, que 5% de bénéfice, qu\u2019au bout d\u2019une année, s\u2019il a changé vingt fois de mains, il aura créé une richesse équivalente à 100% de sa valeur.Les quelques lignes qui précèdent permettent d\u2019apprécier l\u2019immense rôle du temps dans la création des richesses.Time is Money! Elles donnent aussi un singulier relief à l\u2019importance du rythme de la circulation et au vice \u2014 moralement et socialement condamnable \u2014 de la thésaurisation.De tout ceci à conclure que le manque de confiance favorise la thésaurisation et partant, un ralentissement des affaires \u2014 il n\u2019y a qu\u2019un pas.Dès que les valeurs prennent en bourse une allure réactionnaire, les petits rentiers s\u2019empressent de mettre à l\u2019abri leurs quelques centaines de dcllars d\u2019économies.Multipliez cela par cent mille, par un million, et vous avez une idée de 1\u2019énorme entrave, de la force d\u2019inertie, qu\u2019une simple dépêche peut mettre en travers du chemin de la prospérité.Il n\u2019y a pas que les dépêches relatives au marché des valeurs dont s'inspire la masse pour thésauriser.Les théories politiques et économiques, les lois plus ou moins draconiennes visant à équilibrer la répartition des richesses, les taxes sans cesse croissantes, en un mot tout ce qui peut saper la confiance de la bourgeoisie en l\u2019avenir, favorisent la cristallisation de la richesse. Juillet 1938 LA BOURGEOISIE Qu\u2019on ne se méprenne pas sur le sens que je donne ici au mot bourgeois.Par définition, est bourgeois quiconque économise, quiconque réussit à vivre pour moins qu\u2019il ne gagne, et tire des revenus de sources autres que son travail.Par ailleurs le prolétaire n\u2019a pour vivre que le produit de son travail.A la lumière de ces deux définitions, on peut conclure d\u2019abord: qu\u2019après avoir saboté magistralement les grandes fortunes, la crise a relativement très peu atteint la bourgeoisie, petite et grande, qui garde encore, quoi qu\u2019on en dise, la plus grande part de la richesse, La grande entrave au relèvement des affaires, c\u2019est bien cette petite bourgeoisie craintive, repliée sur elle-même, prudente à l\u2019excès, thésaurisatrice et qui aime mieux l\u2019argent que le confort, qui se prive pour laisser une petite fortune que dilapideront en quelques années des enfants dont les désirs ont été systématiquement contrariés.Il y aurait tout un chapître à écrire sur les causes psychologiques de l\u2019anéantissement des fortunes à la deuxième génération parmi nos gens, mais nous tâcherons d\u2019y revenir.En second lieu, on peut conclure que la crise, en rétrécissant le cycle de la circulation, a créé chez les prolétaires un mouvement d'autant plus dangereux que leur unique moyen de vivre\u2014le travail salarié\u2014deve- nait une marchandise trop commune, surabondante, dont personne ne voulait.En vertu de la loi de l\u2019offre et de la demande, un grand nombre de prolétaires ne se sont plus trouvés économiquement indispensables ; n\u2019ayant aucune autre source de revenu que leur travail, on conçoit qu\u2019ils se soient partout agités pour obtenir soit de l\u2019ouvrage, soit du pain, pour ne pas mourir d\u2019inanition.On comprend dès lors pourquoi les pouvoirs publics et toutes les institutions qui se sont donné pour mission de veiller au bien-être social du peuple aient cherché, par différents moyens, à remédier au chômage et aux conséquences désastreuses qu\u2019on y entrevoyait.La cause de tout ceci?C\u2019est l\u2019éclusée des capitaux liquides derrière le barrage que la bourgeoisie a dressé dans le cours normal de la circulation, sous prétexte de protéger l\u2019avenir de parer au lendemain; c\u2019est la fausse idée que cette même bourgeoisie s\u2019est formée de la véritable richesse.On adore le veau d\u2019or \u2014 c\u2019est le cas de le dire \u2014 au lieu de ne voir dans l\u2019or, dans la monnaie, qu\u2019un simple signe.En cherchant à posséder le plus grand nombre possible de signes de richesse on a cru s\u2019enrichir.C\u2019est l\u2019idolâtrie de l\u2019argent qui cause tant de maux, tant de pauvreté, tant de misères ! Non, la véritable richesse ne se trouve pas dans la possession de la piastre.La piastre n\u2019est qu\u2019un signe \u2014 ce n\u2019est que l\u2019image de la richesse.Il ne faut pas prendre l\u2019image pour ce qu\u2019elle représente.Allons donc! la richesse, ce sont les biens que l\u2019on possède, c\u2019est 188 la fécondité, c\u2019est l\u2019actif que représentent les moyens de production.Ce n\u2019est pas la monnaie ; celle-ci ne sert qu\u2019à favoriser les échanges.Plus elle circule et plus vite elle circule, meilleure est l\u2019activité commerciale, plus grande est la prospérité.QUELQUES OBJECTIONS On objectera sans doute qu\u2019en changeant vingt fois de mains en un an, et en laissant 5%, de bénéfice chaque fois, un dollar double sa valeur et que si la progression continue ainsi on arrivera à l\u2019infini mathématique, donc à l\u2019absurde.À ceci je réponds qu\u2019en créant un bénéfice de 5%, ce dollar a reçu l\u2019assistance indispensable du travail, que le travail ne saurait dépasser certaines limites sans taxer outre-mesure les forces humaines et qu\u2019enfin il faudra toujours du travail et des capitaux pour renouveler ce que l\u2019usure, la consommation et la déperdition naturelle enlèvent au fruit de tout labeur.La thésaurisation ne crée pas la richesse; au contraire, elle en entrave l\u2019essor.Elle écluse la circulation des capitaux.En assurant à ceux qui la pratiquent une sécurité relative, elle risque d\u2019ébranler tellement notre organisme économique que ce dernier menace de crouler, entraînant avec lui dans la ruine les veaux d\u2019or innombrables qu\u2019idolâtrent les petits bourgeois.Les grandes fortunes ne sont jamais formées en majeure partie de titres; elles sont formées de biens, d'actifs immobiliers dont la valeur s\u2019accroît singulièrement au cours des périodes d\u2019inflation.L\u2019industriel, le marchand, l\u2019homme d\u2019affaires, qui cherche à retirer de son entreprise le plus d\u2019argent possible pour tout placer cet argent dans des titres mobiliers s\u2019expose aux pires déceptions.Il se prépare les cruelles déconfitures qu\u2019ont connues, en 1929 et subséquemment, les spéculateurs.Du reste, ce n\u2019est pas parmi les hommes d\u2019affaires mais parmi les spéculateurs qu\u2019il faut le ranger.Malgré toute la connaissance qu\u2019il peut avoir des cycles économiques, de la technique de la Bourse, de la valeur des titres mobiliers, il ne peut avoir raison 100%, il ne peut choisir exclusivement des titres de tout repos et, tôt ou tard, un brusque dégonflement le laissera dans un état voisin de la pauvreté.Et il arrivera qu\u2019en plus de s\u2019être privé des bénéfices qu\u2019aurait pu lui procurer la même fortune investie dans sa propre entreprise, il subira une perte de capital.Je ne nierai pas qu\u2019une réserve, formée de titres mobiliers de première valeur ne soit d\u2019une précieuse assistance dans les périodes critiques.Une telle réserve est même indispensable.Mais entre une réserve normale, calculée sur le chiffre et le genre d\u2019affaires, entre une réserve scientifiquement établie et un courant soutenu de thésaurisation qui draine le plus clair des bénéfices en dehors de l\u2019entreprise, il y a loin.Je ne nierai pas, non plus, qu\u2019il puisse se produire des pertes dans le cours normal des affaires et que ces Aen deen de +l wre, me re NRA tan ra oa etm SR SE 184 pertes puissent souvent compromettre irremédiable- ment l\u2019avenir de l\u2019entreprise mais, au moins, un risque qui tourne mal dénote chez celui qui l\u2019a osé une certaine dose de courage, un courage dont sont privés les thé- saurisateurs.C\u2019est ce qui explique sans doute que les pays de rentiers soient des pays industriellement pauvres.Quand l\u2019audace, appuyée par la connaissance pratique des affaires, fait défaut, comment peut-on espérer les mouvements d\u2019envergure, les conceptions hardies qui en quelques décades, font franchir à un pays des étapes dont l\u2019univers reste stupéfait.N'oublions jamais l\u2019exemple des Américains et celui des Japonais qui, chacun dans un milieu fort différent, ont rempli d\u2019étonnement le monde civilisé par leurs remarquables réalisations.Si nous voulons aller de l\u2019avant dans le monde des affaires, si nous voulons vraiment sortir de la torpeur économique, du paralysant marasme qui nous écrase, abandonnons nos habitudes de thésaurisation.Restons économes, mesurons la dépense avec autant de sobriété que nos forces vives, mais tâchons d\u2019acquérir, par une connaissance pratique des affaires l\u2019audace qui nous permettra d: taire fructifier nous-mêmes nos capitaux.On aura beau être économe, être instruit, avoir beaucoup d\u2019esprit et posséder une agréable personnalité, si l\u2019on n\u2019a pas acquis soi-même des connaissances solides sur la technique des affaires, on aura peur d\u2019entreprendre.C\u2019est précisément à cette peur d\u2019entreprendre et a la témérité qui fait entreprendre sans préparation suffisante qu\u2019il faut attribuer l\u2019exploitation de nos richesses par d\u2019autres ; c\u2019est de ces mêmes causes que tiennent les lamentables échecs subis dans le passé.Et l\u2019on en vient tout naturellement à cette conclusion qu\u2019en une province riche en épargnes comme la nôtre c\u2019est à cause de la thésaurisation et de la peur d\u2019entreprendre que l\u2019on n\u2019arrive pas à dominer sa propre industrie et qu\u2019on doit s\u2019en remettre à des compatriotes mieux préparés pour l\u2019administration de ses ressources naturelles et pécuniaires.\u2014 Louis-A.BELISLE.La Publicité originale ee N vrai technicien de la publicité pour une entreprise de quelque importance, est une acquisition impayable.Le vrai publiciste aura des vues qui sortent de l\u2019habituel, du cliché, du monotone et du convenu, qui toujours ennuie et dégoûte.Il aura de la culture, de l\u2019originalité surtout, de celle qui est de bon ton.L'autre originalité s\u2019appelle excentricité, elle est le lot de l\u2019esprit fantasque mais vide.Votre publiciste imprègnera son travail de son cachet personnel.S'il est quelque chose qui doive être marqué d\u2019un tel cachet, c\u2019est avant tout LES AFFAIRES votre publicité.Il vous faut probablement moins de papier, mais du papier mieux adapté aux nécessités d\u2019une vente progressive.L\u2019humour semble avoir sur le client une puissance irrésistible.On a presque de la sympathie pour tel produit qui est annoncé avec une pointe d\u2019esprit, un brin de malice.Les Français font beaucoup servir leur esprit à la publicité.Les Américains usent largement de l\u2019image suggestive et humoristique.Les gens ont-en- core plus d\u2019esprit que nous leur en prêtons.ils savent saisir une bonne réussite.Faites de la publicité avec esprit, avec originalité, vous gagnerez d\u2019abord les plus intelligents parmi les clients possibles, vous gagnerez ceux qui se seront découvert de l\u2019esprit, grâce à vous peut-être, car vous savez très bien que ca fait plaisir à tout le monde de se faire traiter en homme d'esprit.Je prêche l\u2019originalité pour que le client qui reçoit au loin votre circulaire postale ne soit pas infailliblement tenté de dire en voyant votre nom imprimé sur l'enveloppe : \u201cCelui-là, je connais sa chanson par coeur, c\u2019est toujours la même.\u201d et, il la jettera au panier.Mais si vous avez chaque fois une présentation nouvelle et amusante, (car on peut s\u2019amuser de tout!) vous serez lu et apprécié au-delà de votre valeur peut-être.C\u2019est déjà amusant.L'originalité a encore et surtout sa place dans votre vitrine ; du goût ; de la personnalité.Les gens s\u2019arrêteront, vous aurez déjà gagné leur attention en attendant leur clientèle.La boune publicité a édifié bien des fortunes, qu\u2019attendez-vous pour qu\u2019elle fasse aussi la vôtre?\u2014Gérard MORIN.Aourrures de qualité Juillet 1938 185 La vendeuse, personnage incognito © E serait-il pas opportun de nous demander quel cas nous faisons de la vendeuse en tant que personnalité humaine et féminine?N'est-il pas vrai que de façon générale, nous sommes portés à la regarder comme une quantité anonyme et quasi négligeable?Faiscns notre examen de conscience.Je crois que c\u2019est la tendance universelle et quotidienne de ne pas remarquer LA PERSONNE elle-même dès que celle-ci revêt l\u2019uniforme quel qu\u2019il soit, ou qu\u2019elle enrôle sa vie dans un câdre officiel, public, qui tient lieu d\u2019uniforme.L\u2019uniforme en lui-même serait-il une DEFORMATION de la personnalité?Probablement.Pour ma part, je me frappe la poitrine en avouant que je ne re- connaitrais pas dans le civil l\u2019homme de police qui quatre ou cing fois le jour me fait signe de passer ou ne pas passer au coin de telle rue.Mais je ne suis pas le seul dans le cas.Notre manque d'observation ou notre inconscience vont jusque là.Combien y a-t-il dans la vie courante de personnes intelligentes qui délibérément ou non s\u2019enrôlent dans la masse impersonnelle et injustement oubliée du fonctionnarisme, au sens universel du mot?Vie cachée, vie obscure par le fait même qu\u2019elle est constamment la plus publique qui soit, vie ingrate par ce qu\u2019elle semble à tort ou à raison, diminuer l\u2019autre, la vraie vie intérieure, la vie personnelle.S\u2019il en est beaucoup qui s\u2019accomodent aisément de ce rôle de bois ou de tapisserie, c\u2019est que tout simplement ils sont à la hauteur de la situation.Mais par contre, le nombre est plus grand que l\u2019on croit, de ceux et celles qui s\u2019y résignent par un continuel renoncement de la personnalité, qui ont vraiment conscience de l\u2019effacement et de l\u2019obscurité où les tient l\u2019apathie publique, quand ce n\u2019est pas le snobisme ou le mépris pseudo-aristocratique.Quel est l\u2019élève qui a tout de suite la perception claire de l'identité de sen professeur, de son instituteur ou de son institutrice?L\u2019identité\u2026 je veux dire: quel est celui qui découvre le coeur et l\u2019esprit vivant sous l\u2019apparence peut-être impassible que l\u2019on aperçoit à la tribune ?Tout enfant s\u2019imagine que l\u2019institutrice qui le punit le déteste sincèrement.S\u2019il savait qu\u2019elle a, comme toute femme normale, l\u2019instinct maternel qui porte non 7 gy heroes à châtier, mais à chérir l\u2019enfance, à la choyer, à l\u2019étreindre dans ses bras, que le plus souvent, elle se fait violence pour le punir au lieu de l\u2019embrasser.Ce n\u2019est pas sur les bancs de l\u2019école que nous apprenons ces choses- là, et\u2026 c\u2019est peut-être aussi bien ! Toujours le rôle officiel qui voile l\u2019autre.Combien le malade prend-il de temps à démêler chez sa garde- malade la part du rôle professionnel et la part du dévouement ou de la sympathie qui déborde les câdres du rôle officiel?Egoïstement, il pense à son bobo et s\u2019aperçoit à peine de l\u2019empressement sympathique déployé à son endroit.Au restaurant, si vous êtes un homme occupé d\u2019une affaire, d\u2019une idée ou d\u2019un sentiment autre que celui du Flirt, vous avez négligemment l\u2019impression que c\u2019est probablement un automate qui vous apporte à dîner; pas un instant vous n\u2019avez pensé que tout au contraire, la petite serveuse peut avoir autant d\u2019esprit que vous, qu\u2019elle peut très bien s\u2019amuser à vous juger comme un glouton, une brute, un butor, ou un raffiné.Et vous qui avez une bonne, n\u2019êtes-vous pas tentée d'imaginer qu\u2019elle ne voit rien, n\u2019entend rien, ne juge de rien?Ce serait l\u2019idéal, mais.ça n\u2019est pas.Les femmes ont sûrement plus de tact ou de flair que nous, les hommes, pour percevoir le facteur humain et personnel sous la banale apparence de l\u2019uniforme.Si nous perdons à peu près la notion de la réalité humaine dès qu\u2019il s\u2019agit de costume ou de vie standardisée, elles sont au contraire très impressionnées par la tenue de l'officier, de l\u2019homme de police, du conducteur de tramway, du soldat, du pompier, du collégien qui lui-même déteste son ceinturon vert et a presque honte de se présenter à elles en cette tenue qu\u2019il croit inférieure à sa dignité.Il ne sait pas, pauvre lui, que c\u2019est peut-être pour lui la seule raison de son prestige auprès de la fillette.Si l\u2019homme déteste l\u2019uniforme, s\u2019il confond par négligence ou autrement tous ceux ou toutes celles qui se ressemblent, si pour lui toute religieuse ressemble à une autre religieuse, si le constable du coin est le même que celui de l\u2019autre coin, s\u2019il ne prend pas le temps de vérifier si tel officier est capitaine ou major, la femme, elle saura tout de suite la différence.Elle saura que tel prêtre a des taches sur sa soutane et que tel officier portait sa cravate de travers. 136 LA PETITE VENDEUSE Mais la petite vendeuse que le titre annonçait?La petite vendeuse n\u2019est pas oubliée dans toutes ces apparentes digressions qui au fond n\u2019en sont pas du tout, car la vendeuse est essentiellement de la catégorie des officiels dont parlent toutes ces lignes.Si les hommes semblent plus inconscients et les dames plus perspicaces vis-à-vis des catégories costumées, ont-elles plus que nous la justice et la bonté?Questionnez une infirmière, une femme médecin ou avocat, un marchand ou une vendeuse, demandez si l\u2019on préfère une femme ou un homme comme patient, (e), ou client (e); on vous dira infailliblement qu\u2019à l\u2019hôpital, une femme est plus exigente, qu\u2019un procès de femme est plus enchevêtré, enfin qu\u2019une femme au comptoir peut devenir un martyre pour la vendeuse.Et remarquez bien que j'ai scrupuleusement contrôlé le témoignage des femmes avant de croire à ces affirmations.Il est vrai d\u2019autre part que si vous voulez juger sévèrement une femme, vous n\u2019avez qu\u2019à demander à une autre ce qu\u2019elle pense de la première.Une dame qui a vendu pendant longtemps des chapeaux, me disait hier avec beaucoup de regrets pour son sexe, que rien n\u2019est plus difficile à contenter qu\u2019une cliente.\u201cSouvent, ajou- tait-elle, après une demi-heure d'essais, de critique minutieuse et d\u2019indécision, telle cliente pensait à son pauvre mari qui serait fâché si elle avait ce malheur d\u2019acheter un chapeau qui ne fit pas de son goût.alors, je m\u2019empressais de lui dire: c\u2019est cela, amenez votre mari.\u201d Et en la présence du mari, le chapeau était choisi LES AFFAIRES en moins de deux minutes.C'est que les hommes ont horreur du magasinage avec leur femme.S\u2019il n\u2019a pas encore eu de raison de la détester, ca commence souvent dans les heures où elle magasine.Inutile d\u2019ajouter que la vendeuse serait la première personne au monde 4 sympathiser avec Ini.Dans un grand magasin à rayons, nous regardions l\u2019autre jour une de ces jeunes filles qui refaisait avec une patience résignée et désabusée une longue table de lainages laissée dans un désordre sans nom par une dame qui n\u2019avait rien acheté.Elles appellent ça \u2018\u201cmagasiner\u201d\u2019.Une femme a écrit que si un jeune homme assistait au magasinage de sa fiancée, il resterait, la plupart des cas, Célibataire pour savie; elle affirme que bien des romances sont allées mourir au comptoir.C\u2019est que le caractère d\u2019une femme se juge à la facon dont elle traite la vendeuse ou les personnes qui dépendent d\u2019elle.Evidemment ce sont des cas typiques mais pas universels, Il y à des dames qui magasinent bien, comme il y a des hommes qui sont détestables au comptoir.Nous avons parlé de façon générale, sans vouloir déplaire à qui que ce soit, et si quelques-unes m\u2019en veulent, je les renvoie volontiers à ces vendeuses qui se font une spécialité de l\u2019observation, de l\u2019humour et du bon sens, \u2014 elles pourront régler leur cas individuellement, sans l\u2019opinion toujours saugrenue et indiscrète de ces personnages \u201cégoistes et fats\u2019 que sont les hommes.Quoi qu\u2019il en soit nous voulons beaucoup de bien a la petite vendeuse, et lui souhaitons les meilleures choses possibles.\u2014Gérard MORIN.\u2014 EGOLE SUPERIEURE DE COMMERCE DE QUEBEC, INC, (affiliée à l\u2019Université Laval) © Etudes couronnées par le BACCALAUREAT et par la LICENCE en SCIENCES COMMERCIALES.ACADEMIE COMMERCIALE - (affiliée à l\u2019Université Laval) Préparant directement à l\u2019Ecole Supérieure de , Commerce de Québec.COIN COOK et AVENUE CHAUVEAU pee i Juillet 1938 Lia Publicité 187 outil de la pensée moderne Cette causerie, qui faisait partie d\u2019un cycle de quatre conférences organisées par l\u2019Ecole Technique de Publicité, de Paris, sous le titre général \u201cDéfense et Illustration de la Publicité\u201d, a été prononcée à la Sorbonne (amphithéâtre Descartes), par M.R.-L.Dupuy, Conseil en Publicité.Nous en reproduisons le texte de notre grand confrère parisien Vendré.ss UAND notre président et ami Henri Ruzé annonca que je traiterais de: La Publicité, outil de la pensée moderne, j'ai voulu me lever et protester.Mon intention première avait été en effet de prendre pour thème: La Publicité, aspect de la pensée moderne, sujet plus modeste, et, par conséquent\u2026 plus conforme à mon tempérament.Néanmoins, comme on ne peut, et pour cause, vous rendre l\u2019argent, j'essaierai de traiter les deux sujets qui, d\u2019ailleurs, se complètent.Jexaraincrat won: 1° Comment et en quoi la publicité reflète la pensée moderne.2° Comment elle agit sur le public en utilisant les tendances modernes de la pensée et quelle est, par ricochet, son incidence sur la formation même de la pensée publique.Enfin, dans une troisième partie, je montrerai comment, par extension, elle réagit sur les conceptions modernes, et notamment dans le domaines économique.artistique et intellectuel.Ainsi, cet exposé poursuivra logiquement \u2014 du moins je l\u2019espère \u2014 le bon travail commencé par mes deux prédécesseurs, Marcelin et Paul Nicolas dans notre entreprise de défense et d\u2019illustration de la Publicité.Marcellin a déblayé le terrain en estoquant les détracteurs superficiels de notre profession.Paul Nicolas a fait justice de l\u2019accusation de gaspillage dont on nous charge quelquefois.Je vais, pour ma part, tenter de montrer comment, sur les terrains, éthique d\u2019une part, esthétique d\u2019autre part, la publicité a joué ou jouera son rôle moteur.Une confidence préalable.Marcellin vous a cité Abel Hermant, Duhamel, La Fontaine; Paul Nicolas vous a cité Charles Gide, Voltaire, d\u2019autres encore.Pour ne pas être en reste, je ferai appel, quant à moi, aux opinions autorisées de Platon, d\u2019Aristote, de Bos- suet, de Louis XIV, de Pascal.et du chansonnier Goupil.(Comme vous voyez, rien que des philosophes).Vous voudrez bien m\u2019excuser de cet excès de citations; je sais que ça fait un peu pédant, mais je trouve que, quand des gens si bien ont si bien dit les choses, il serait absurde de se donner du mal à les dire plus mal.Ceci dit, venons au fait.Faisons, si l\u2019on peut dire, un rêve.Un rêve du genre cauchemar: supposons qu\u2019à la suite des petites fantaisies totalitaires de nos voisins, la civilisation contemporaine sombre, un jour, totali- tairement.Supposons que, d\u2019ici 1,000 ou 2,000 ans, un historien de l\u2019avenir, désirant étudier cette civilisation, découvre une Pompeïi nouvplle et, dans cette Pom- peï, un appartement de Français moyen, miraculeusement conservé.Il y recherche des documents révélateurs de la vie spirituelle de l\u2019époque et, naturellement, se précipite sur tous les écrits qu\u2019il peut rassembler.Il trouve des romans et s\u2019aperçoit qu\u2019ils ressemblent furieusement à ceux que lui-même pratique.Il trouve des journaux.Et, puisque nous sommes en pleine fiction, nous admettrons que notre Français moyen, étant un peu au-dessus de la moyenne, recevait non pas un seul journal, mais deux journaux d\u2019opinion différente.Voilà notre historien bien embarrassé de constater que, d\u2019un journal à l\u2019autre, les mêmes faits, le même jour, sont présentés de façon exactement opposée.Assoiffé de vérité historique, il les feuillette avec acharnement pour découvrir un document sur quoi chacun s\u2019accorde.Et il trouve, en page 5 de l\u2019un et l\u2019autre journal, le même cliché proclamant : \u201cRendez votre visage aérodynamique!.\u201d.\u201cEureka\u201d, s\u2019écrie l\u2019historien de l\u2019avenir en se frappant le front, au combre de la jubilation : \u201cEureka! En l\u2019an de grâce 1938, les femmes de France, qu\u2019elles soient de gauche ou de droite, avaient au moins une préoccupation commune, celle de rendre leur visage aérodynamique\u201d.J\u2019ai pris à dessein cet exemple légèrement caricatural pour donner, en vous déridant, plus d\u2019évidence à mon propos.Mais vous conviendrez avec moi que notre homme, poursuivant ses investigations et mettant la main sur un spécimen de Marie-Claire ou de Votre Beauté, trouverait dans ces revues chéries du grand public féminin une matière considérable et magnifiquement révélatrice de notre époque.Car, et c\u2019est.là que j'en voulais venir, la publicité est un fait éminemment moderne.Ce fait, nous le constatons partout, à chaque instant.La publicité s\u2019est développée, s\u2019est incrustée sur tout ce qui sollicite d\u2019une part les sens, d\u2019autre part l\u2019activité, les gestes mêmes de la foule.La foule aime voir: 138 à nous l\u2019affiche, l\u2019étalage, les imprimés, les images de tous genres.La foule aime savoir: à nous la publicité par annonces dans les revues, la presse, les livres.La foule aime entendre: à nous la radio.La foule aime se distraire: à nous la publicité au cinéma, au spectacle, dans les stades, etr\u2026 Sans compter bien entendu les multirles véhicules dont s'empare chaque jour l\u2019imagination débridée des publicitaires \u201cà la recherche de l\u2019espace perdu\u201d.La publicité est devenue l\u2019un des thèmes majeurs du \u201ccommerce\u201d avec la foule Qu'est-ce à dire, sinon que, si l\u2019on divise schématiquement les hommes en deux grandes catégories, d\u2019une part les animateurs, d\u2019autre part la foule, la publicité est devenue l\u2019un des thèmes majeurs du \u201ccommerce\u201d entre ces animateurs et cette foule?J'entends naturellement ce mot \u201ccommerce\u201d dans son sens large, c\u2019est-à- dire le contact, la liaison, la correspondance entre les individus.Rien d\u2019étonnant à cette promotion, puisque, pour atteindre son objectif, qui est de vendre, la publicité, comme vous le savez de reste, doit séduire, attirer éduquer, vulgariser, persuader, et, pour cela, établir avec son public un contact, un commerce quotidien.Ce faisant, elle est venue se surajouter, se substituer même Farfois, aux grands commerces traditionnels de la vie sociale.Quels étaient-ils, ces grands commerces?Quels étaient les classiques champs d'influence au travers desquels nos ancêtres étaient en liaison avec les \u201cpuissances\u201d?C\u2019était d\u2019une part le champ politique, avec, comme truchement, le tribun, à la fois représentant et medeleur de l\u2019opinion publique.C\u2019était d\u2019autre part le champ idéologique, avec, comme truchements, le prêtre, le poète, l\u2019artiste\u2026 et aussi le sorcier.Du tribun au sorcier, vous le voyez, toute la gamme des thaumaturges, ces porte-parole, ces agents \u201cde liaison\u201d entre les puissances et la foule! Eh bien! nous sommes venus, nous, publicitaires, nous incorporer à cette armée de thaumaturges, et leur faire, par surcroît, une sérieuse concurrence, car, si notre jeune femme de tout à l\u2019hevre pense à rendre son visage aérodynamique, elle pense sans doute un peu moins \u2014 il faut bien le dire \u2014 à son salut.Entendez bien que, pour le moment, je ne veux ni approuver ni désapprouver: je constate simplement un fait nouveau, un fait qui déjà avait fait dire à Vi- gny: \u201cLa puissance est toujours avec la lumière, De là vient qu\u2019au Moyen Age le clergé eut la force parce qu\u2019il eut la science.À présent, il est inférieur en connaissance, de là en empire\u201d.Ce fait nouveau, cue signifie-t-il?Que, pour des raisons mercantiles, mais au demeurant fort honorables, l\u2019annenceur, par les soins du publicitaire, se penche, plus au\u2019on ne l\u2019avait jamais fait, sur les préoccupations matérielles et quotidiennes de \u2018\u2018l\u2019homme de la rue\u201d.Il LES AFFAIRES devient, si l\u2019on peut dire, une espèce de confesseur, de conseiller, d\u2019animateur.Si j'ai établi ce parallèle, ce n\u2019est pas, vous le pensez bien, pour nous donner des gants, mais parce que, dans ma pensée, c\u2019est cette mission de \u201charangueur\u201d moderne des foules qui a conduit le publicitaire à exploiter - dans ses propres messages toutes les formes classiques du Verbe.Il a dû faire siennes toutes les méthodes, et je dirai même toutes les ficelles du langage des thaumaturges.Et voilà pourquoi nous devuns si souvent nous déguiser en tribuns, en poètes, en artistes, en sorciers, ce qui est parfois beaucoup pour un seul homme! Voyons donc quelles doivent étre les vertus de ce langage; vevons comment, tout en gardant ces vertus, il s\u2019est adapté à la pensée moderne.Là encore, je vous signale que j\u2019emploierai le terme de langage dans son sens le plus large, c\u2019est-à-dire que je désignerai ainsi tous les moyens de transmission d\u2019homme à homme.Le langage affecte deux sortes d\u2019aspects: un premier aspect, qui est descriptif, objectif, statique, et dont le rôle est de communiquer; un second aspect, qui dont le rôle est de communiquer ; un second aspect, qui est suggestif, subjectif, dynamique, et dont le rôle est de persuader.La différence entre ces deux aspect ap- paraî nettement par exemple si l\u2019on compare la facon de parler du rapporteur d\u2019un projet de loi (qui expose objectivement les motifs et la teneur de ce projet) et celle de l\u2019orateur mandaté par son parti (qui prend position, subjectivement, pour ou contre, et passionne le débat).La publicité d\u2019autrefois, ignorante encore de la terrible concurrence qu\u2019on lui voit aujourd\u2019hui, pouvait se contenter de \u201cpublier\u201d purement et simplement les mérites de la chose à vendre.Et nous en voyons une survivance attendrissante dans l\u2019avis du tambour de ville.Mais il est bien évident que cela n\u2019est plus de mise.Vous ne voyez pas telle crème se contentant de déclarer urbi et orbi: \u201cAvis, la crème Tokalon rajeunit!\u201d.Il faut maintenant que la publicité, exploitant à fond le deuxième aspect du langage, passionne son auditoire.Il faut qu\u2019elle fasse prendre parti.Et il faut, pour cela, comme l\u2019a dit Daudet (Alphonse) qu\u2019elle n\u2019oublie pas que \u2018la meilleure façon d'imposer une idée aux autres, c'est de leur faire croire qu\u2019elle vient d\u2019eux\u201d.Rappelez-vous, Marcellin, cette vieille histoire que nous avons vécue naguère, il y a quelque 15 ans, l\u2019histoire devenue classique des pâtes courtes et des pâtes longues; on est arrivé à passionner le Français sur ce thème oue Swift n\u2019aurait pas désavoué: \u201cFaut-il manger les pâtes longues?Faut-il les manger courtes?\u201d Le fait est que la controverse fit atteindre à la vente des pâtes, courtes ou longues, des chiffres qu\u2019on n\u2019a plus jamais revus.Mais ce language publicitaire, contrairement aux autres langages et notamment à celui des orateurs, est rer im + i, Fee mm 5 Juillet 1938 soumis à des contraintes et à des servitudes que les autres, généralelment, ignorent.D\u2019abord, il n\u2019est pas direct, mais véhiculé.Nous r\u2019avons pas, comme le vendeur oral, le moyen de tenir notre interlocuteur par le bouton de sa veste, ni le loisir de lui parler de la pluie ou du beau temps pour amuser le taris.Ce n\u2019est d\u2019ailleurs pas un interlocuteur ni même un patient forcé: c\u2019est un patient bénévole qui ne nous lit ou ne nous regarde que s\u2019il le veut bien.Notre langage est, par ailleurs, borné dans l\u2019espace et dans le temps: nous devons fonctionner en 45 lignes de journal, ou en 30 secondes de radio, ou en 30 mètres de film.1! est borné dans sa substance, car les arguments que nous avons à formuler sont bien souvent à peu près les mêmes, encore que nous nous échinions à en trouver de nouveaux chaque jour.Enfin, notre langage, Ô catastrophe, est soumis à la censure de celui qui le paie, c\u2019est-à-dire à la censure de notre client l\u2019annonceur, pas toujours commode, comme vous le savez.D\u2019où la nécessité, pour ce pauvre langage publicitaire, d\u2019obéir aux raractéristiques suivantes: Il doit être immédiatement compréhensible, aller au fait rapidement, explicitement, vigoureusement.Ce n\u2019est pas sculement vrai pour le langage verbal \u2014 on peut dire, en effet, que dans la plupart des cas les textes de publicité actuels sont écrits dans une langue simple et correcte \u2014 mais c\u2019est vrai aussi pour le langage graphique.Et l\u2019on voit malheureusement encore beaucoup trop d\u2019images-rébus qui sacrifient le compréhensible à l\u2019original.L\u2019excès de stylisation linéaire n\u2019est pas d\u2019ailleurs toujours le courable.Voici l'exemple d\u2019une récente annonce pôur Gibbs: un vieux monsieur édenté qui dit : \u201cGibbs, connais pas!\u201d.Elle est frappante, vivante, sympathique, mais 507, des gens à qui je l\u2019ai montrée, n\u2019ont compris qu\u2019après un long moment de réflexion, ce qui est facheux.Etre compréhensible ne suffit évidemment pas.Il faut \u201cpasser la rampe\u201d, et, pour cela, utiliser tous les classiques procédés de rhétorique oratoire qui consistent à imaginer, embellir, exalter.Il nous faut aussi étre \u201cdans la vie\u201d et par conséquent être précis et, sinon vrai, du moins véridique.Nous n\u2019avons pas le droit en effet d\u2019opérer comme ces cérivains dont parle Vigny \u201cqui s\u2019embarrassent peu de dire vrai pourvu qu\u2019ils disent\u201d.Enfin, toujours à la pointe du nouveau, le langage publicitaire a dû s\u2019adapter instantanément aux moyens d\u2019expression moderne: cinéma, radio, et bientôt télévision.Au cinéma, utilisation du \u201cgag\u201d avec tout ce qu\u2019il comporte de vercutant, de court-circuitant pourrait-on dire, dans sa manière de choc psychologique.En radio, utilisation de \u2018l\u2019indicatif musical\u201d, avec tout ce qu\u2019il comporte d\u2019obsédant et de \u201ccérébrographique\u201d.Reste la teneur même du langage publicitaire.Rien d\u2019étonnant à ce qu\u2019elle ait annexé les tendances modernes à la pensée.189 Examinons-les tour à tour : 1° La pensée moderne est à tendance encyclopédique, Nous assistons en effet à une généralisation de la curiosité dont découle une accession de plus en plus lär- ge du public de la culture.Une des plus magnifiques illustrations de cette tendance est ce Palais de la Découverte où l\u2019on a vu défiler, par millions, des gens de toutes classes assoiffés de savoir, et candidement attentifs aux explications fournies par les démonstrateurs.Cet arétit de connaissance, de documents, de chiffres, voilà pour la publicité une matière féconde.Exemple: cette campagne actuelle pour les carreaux de l\u2019'Entente Grè-céram montrant que les carreaux de grès ordinaires offrent une surface alvéolaire proprice a la pullulalion des microbes, alors que les carreaux en gres cérame, grace a leur surface vitrifiées, ete.Exemple encore: cette campagne pour Wood-milne, \u201cles seules\u201d semelles caoutchouc qui ont prouvé 3,000 milles 2°La pensée moderne est à tendance simplificatrice.Tendance qui semble contrecarrer la précédente, mais qui en vérité la complete.Elle s\u2019explique par le bateau, bien usé, mais toujours actuel, du \u201crythme de la vie\u201d: nous vivons plus rapidement, plus intensément, il nous faut du comprimé, du raccourci, du synthétique.Et voici, dans le langage verbal, une expression comme \u2018\u2018Stockez de la santé\u201d qui, n\u2019en déplaise aux puristes, condense admirablement une légitime préoceu- ration des gens d\u2019aujourd\u2019hui.Et voici, dans le langage graphique, une affiche de Superbagnères qui renouvelle, avec une qualité publicitaire péremptoire, le signe indicatif millénaire du doigt tendu.Vous voyez ainsi dans les textes comme dans les illustrations la volonté d\u2019être plus suggestif que lyrique.Le symbolisme qui, autrefois, s\u2019évertuait à présenter, avec des images compliquées, les idées les plus simples, s'efforce au contraire actuellement de présenter les idées les plus compliquées avec les images les plus simples.Comment ne pas vous remettre sous les yeux à ce sujet la fameuse affiche de Cassandre pour l\u2019Etoile du Nord?N\u2019est-elle pas typique de l\u2019état d\u2019esprit des affichistes contemporains, cette stylisation géométrique du point de fuite ferroviaire, parfait symbole du départ vers les pays du Nord?Et n\u2019y a-t-il pas dans ce simple appel linéaire plus de vigueur, plus de promesse mystérieuse que dans les habituels chromos bardés de fjords ou de moulins à vent?Regardez encore cette annonce pour un entrepreneur de maçonnerie affirmant l\u2019exactitude de ses délais: une truelle, une brique, une clé, trois mots d\u2019une syllabe \u201cau jour dit\u201d.Etait-il possible de condenser, de facon plus simnle et plus expressive, une proposition qui ,en soi, n'avait rien de spécialement photogénique?Autre raison de simplifier: nous travaillons non pas 140 pour une élite mais pour tout le monde.Nous devons par conséquent nous préoccuper de rechercher les (dénominateurs communs) absorbables par l\u2019ensemble de nos lecteurs : l\u2019ésotérisme doit faire place à l\u2019unanimisme.3° La pensée moderne est à tendance utilitaire.De même que nos enfants se détournent des jouets sans objet et leur préfèrent les jouets utilitaires, de même que l\u2019Art pur, la Psychologie pure, la Science pure nous paraissent de plus en plus anachroniques et sont remplacés peu à peu par les Arts appliqués, la Psychanalyse, les Sciences appliquées, de même notre public recherche, dans nos messages, le côté utilitaire, l\u2019argument démonstratif.Et la publicité, au lieu d\u2019entonner, avec force superlatifs, les louanges d\u2019un produit ou de son fabricant, se doit d\u2019argumenter.Exemple: cette annonce pour la Simca qui, comparant l\u2019achat d\u2019une grosse voiture d\u2019occasion à celle d\u2019un \u2018château à vendre 2,500 francs tout compris\u201d, touche l\u2019automobiliste non pas dans son orgueil, mais dans ses préoccupations d\u2019ordre utilitaire.Parallèlement, chez l\u2019anonceur, nous constatons une transformation d\u2019esprit: à la notion vaniteuse de prestige et de suprématie de \u201cdroit divin\u201d se substitue peu à peu la notion de conquête méthodique du marché, notion éminemment utilitaire, elle aussi.Et la terminologie de l\u2019annonceur se met à foisonner d\u2019expressions militaires symptomatiques de ce nouvel esprit; on parle courammnet de \u2018plan de campagne\u201d, d\u2019\u201coffensive sur le secteur Nord\u201d, de \u201cvagues d\u2019assaut\u201d d\u2019\u201corganisation des points de vente\u201d, d\u2019exploitation du terrain conquis\u201d, etc.Le rôle moteur de la publicité Nous venons de voir les caractéristiques de la publicité moderne.Examinons maintenant comment elle agit sur l\u2019individu.Dans un des derniers numéros de Marianne, Paul Valéry signale \u201cla certitude de chacun d\u2019être unique et incomparable\u201d.Formule que tout bon publicitaire devrait graver en sa mémoire, car cet égocentrisme, ce \u201cnombrilisme\u201d expliquent essentiellement les mobiles humains.Et là, oublions l\u2019homme moderne, car ses mobiles, eux, ne sont pas modernes, mais éternels.Dans une conférence que j'ai faite il y a quelques années, j'avais divisé les mobiles humains en deux grandes classes : les négatifs et les positifs.Il y a des mobiles négatifs et des mobiles positifs comme il y a des peureux et des courageux, des prudents et des audacieux, des conservateurs et des progressistes, des avares et des prodigues.Les motifs négatifs, ceux qui font dire \u201cnon\u201d, expriment la tendance des hommes à persévérer dans leur être.Je citerai parmi eux l\u2019inertie, la paresse, la routine, l\u2019habitude, la prudence, l\u2019esprit critique, l\u2019esprit de contradiction, l\u2019ignorance, la sottise.LES AFFAIRES Les mobiles positifs, ceux qui font dire \u201coui\u201d, expriment au contraire la tendance des hommes à franchir les limites de leur être, à se dépasser, à s\u2019améliorer.Parmi eux, et en commençant par les plus vulgaires: l\u2019esprit d\u2019imitation, le panurgisme, l\u2019envie, l\u2019orgueil, le snobisme, l\u2019esprit de changement (\u2018\u201cn\u2019importe quoi, mais autre chose\u201d), la curiosité, et enfin le plus noble, sans doute, et en tout cas le plus touchant d\u2019entre eux: l\u2019espérance.De tout temps les hommes ont souhaité la Fontaine de Jouvence, la pierre philosophale, le Messie, le Miracle.Et je ne résiste pas à vous citer une pensée qui pour moi demeure, dans ma besogne quotidienne, une consolante et encourageante lumière.Elle est de Bossuet qui l\u2019écrivit, alors qu\u2019il avait 25 ans, dans son panégyrique de Saint Bernard: \u201cEntre toutes les passions des humains, vous le savez, Chrétiens, la plus charmante est l\u2019Espérance\u201d.Et voilà qu\u2019au risque de contrister les tenants de la \u201cVérité en Publicité\u201d, je prétends que la Vérité, c\u2019est ce que les gens attendent qu\u2019on leur dise.Je prétends qu\u2019au lieu de représenter la vérité sous la forme d\u2019un personnage tenant à la main un miroir à une face, on aurait dû penser à lui donner plutôt un miroir à plusieurs faces, un miroir à facettes.je n\u2019ai pas dit un miroir à alouettes.Dites à une femme: \u201cJe t'aime bien\u201d, elle fait la moue.Dites-lui: \u2018\u201c\u201cJe t'adore\u201d, elle commence à vous croire.Pascal avait écrit: \u201cDites-nous des choses agréables, demandaient les Juifs à Moïse, comme si l\u2019agrément devait régler lu créance\u201d.L'expérience d\u2019ailleurs confirme ces affirmations: j'ai là une annonce faite il y a environ 6 ou 7 ans, pour l\u2019aspirateur Electro-Lux.L\u2019argument à mettre en avant était le silence de cet appareil.Ce jour-là, j\u2019ai cédé à la vertu \u2014 on ne devrait jamais céder à la vertu.Mon aspirateur, certes, était silencieux, mais enfin, comme il y avait un moteur dedans, on entendait tout de même un petit bruit, pas grand\u2019chose, un petit ronron, quoi! Et dans mon annonce, qui s\u2018intitulait \u201cRonrons\u201d, je comparais au ronron du chat, \u201cronron de paresse, discret, moelleux, béat\u201d, le \u201cronron de travail\u201d de l\u2019aspirateur, \u201caussi discret, aussi moelleux\u201d.Et bien! vous me croirez si vous voulez, cette anonce n\u2019a ras eu de succès, mais pas du tout: les maîtresses de maison ne voulaient pas d\u2019un aspirateur qui faisait \u201cronron\u201d.J\u2019ai compris dès lors que certains désirs sont plus forts que la réalité.Et qu\u2019on est sourd aux ronrons d\u2019un aspirateur acheté \u201csous le signe du silence\u201d, comme on est aveugle aux difformités des gens que l\u2019on aime.Il n\u2019y a que la foi qui sauve, et, comme le dit si gentiment Goupil : \u201cOn est si content à la pensée d\u2019être content, qu\u2019on est plus content que si on était content\u2019.Misons donc, mes chers amis, sans raillerie comme sans vergogne, sur ce mobile plein de candeur, sur cette Juillet 1938 charmante espérance qui, bien mieux que la bêtise, donne une idée de l\u2019infini.Pour nous, publicitaires, croy- ez-moi, il est tout de même plus agréable et, j'en suis sûr, plus fécond, lorsque nous sommes en train de construire nos messages, de chercher à appâter l\u2019espoir plutôt que la sottise.Car, comment mettre, dites, de la qualité dans son ouvrage si l\u2019on méprise ceux à qui le hasard veut qu\u2019on le destine ?Vous allez penser que je commence à m\u2019écarter du sujet et que la pensée moderne est déjà loin de mon propos.Que non pas! Car, précisément, la publicité contemporaine a substitué à l\u2019espérance de nos anciens, à caractère mystique ou mythique, donc presque toujours à sens unique, une espérance multiforme, morcelée, variable, une sorte de pâture renouvelée chaque jour.Je vous montrais tout à l'heure Marie-Claire, admirable témoignage du succès que ce genre de pâture trouve dans l\u2019âme humaine, et électivement, dans l\u2019âme féminine.Cette revue, comme nombre d\u2019autres, dont nous voyons ces temps-ci la floraison, doivent leur prodigieuse faveur à ce qu\u2019elles ont donné \u2014 ou feint de donner \u2014, aux femmes, mille petites raisons de se manifester, mille petits sujets d\u2019agitation qui les justifient à leurs propres yeux d\u2019être sur terre et d\u2019y voir clair.Les voici aux prises avec une multitude de préoccupations bien agréables au centre desquelles on les met \u2014 et elles se mettent \u2014 sans discussion.Un beau jour, elles vont entreprendre un petit napperon, ou un jardin chinois, ou une mensuration rationnelle de leur académie.Elles ne finissent jamais, sans doute, mais qu\u2019importe, l'essentiel n\u2019est-il pas qu\u2019elles aient entrepris, ou même qu\u2019elles aient envisagé d\u2019entreprendre ?Ainsi font les mouches que l\u2019on voit voler en zig-zag.Elles partent dans une direction, à toute vitesse, et puis, brusquement, on ne sait pourquoi, lors même que nul obstacle ne les stoppe, vous les voyez filer à gauche, à droite, en haut, en bas, follement.Follement ou sagement, qui le dira?Pour moi, je vous l\u2019avoue tout net, je ne trouve point du tout regrettable cette agitation polyédrique que Marie-Claire, boute-en-train d\u2019espérance, dispense à nos compagnes.N\u2019avons-nous pas, nous aussi, nos polyédres ?Heureusement ! Comment la publicité réagit sur l\u2019individu L\u2019autre jour, notre ami Marcellin citait, de Duha- mel, à notre adresse, ce délicat compliment: \u201cLa publicité est ume progidieuse entreprise de contrainte et d\u2019abrutissement\u201d.Et notre académicien s\u2019insurgeait au nom des hommes qui, disait-il, après Unamuno, \u2018sont des hommes et rien moins que des hommes\u201d.Mais voilà où précisément ce jugement apparaît sommaire et conforme \u2014 il faut bien le dire \u2014 à la tradition académique qui veut que les immortels prononcent des sentences définitives, c\u2019est-à-dire généralement absurdes.141 \u201cIl faut choisir, a dit Aristote, d\u2019être homme ou d\u2019é- tre plante\u201d.Or, ce qui différencie l\u2019homme de la plante c\u2019est, entre autres choses, le libre-arbitre.Mais, pour appliquer ce libre arbitre, il faut avoir à choisir et la publicité fait constamment choisir.Constamment elle pose des questions.Grâce à elle, l\u2019homme aiguillonné par une espèce de \u201ctropisme de la connaissance\u201d est conduit à comparer, à peser, à décider.Et même s\u2019il décide à tort, le fait de décider vaut mieux pour lui qu\u2019une arathie sans gloire où il serait, Valéry dixit, \u201ccomme le bouchon sur la mer, que rien n\u2019entraîne, que tout sollicite, et sur qui se concentrent toutes les puissances de l\u2019univers\u201d.Je sais bien ce qu\u2019objecteront les philosophes purs pour qui l\u2019action n\u2019est pas un idéal et qui pensent, selon Pascal, que \u201ctout le malheur de l\u2019homme est de ne pouvoir rester en repos dans une chambre\u201d.Mais enfin, vous qui m\u2019écoutez, je pense que cette conception musulmane ou ascétique de l\u2019existence ne vous tente pas spécialement.Un Diogène dans son tonneau, ça va; un Siméon stylite perché sur sa colonne, ça va encore.Mais je ne vous vois guère les imitant, et je parie bien que si les hommes décidaient de se faire Diogène ou Siméon, vous vous feriez, vous, tonneliers ou entrepreneurs de colonnades.En fait, donc, félicitons-nous, bien au contraire, de voir la publicité jouer dans la vie moderne le rôle des dieux de l\u2019Enéide.Vous vous rappelez ce brave Enée, bien tranquille dans son coin.Il ne tenait pas du tout à se faire du tracas.Et puis les dieux sont venus, sauf votre respect \u2014 et le sien \u2014 lui piquer les fesses.Et le père Enée s\u2019est fait navigateur, conquérant, bâtisseur de cités et d\u2019empire.Ainsi la publicité est devenue l\u2019un des plus vigoureux moteurs de notre destin.C\u2019est à elle, incontestablement, que l\u2019on doit d\u2019avoir inculqué au public une conception nouvelle de la vie.Si de plus en plus les soucis d'hygiène, de santé, d\u2019équilibre alimentaire, se font jour dans l\u2019esprit public, avec peut- être, disons-le, quelques excès, c\u2019est à la publicité qu\u2019on le doit.Voyez cette annonce Blédine dont le titre dit: \u201cLe voulez-vous gras?Vous le voulez dru!\u201d Elle s\u2019attaque à une conception fausse de bien des jeunes mamans dont l\u2019idéal est d\u2019avoir un enfant bouffi.Et, patiemment, logiquement, avec une vigueur d\u2019expression et une vigueur de raisonnement tout à fait louables, elle s\u2019efforce de refaire, sur ce point, leur éducation.Dans le même sens, comment ne pas reconnaître à l\u2019actif de la publicité ce souci généralisé qu\u2019ont désormais les hommes d\u2019améliorer leur personnalité soit dans son esthétique, soit dans son standard de vie, soit dans sa culture générale?Sports, loisirs, voyages, croisières, lectures se développent grâce à elle.Et peu importe si elle arrive à ses fins par des voies détournées tel ce snobisme du teint bronzé qui est pour beaucoup, sans aucun Joute, dans l\u2019élan nouveau vers le grand air et le soleil. Lee re me ss 142 Comment la publicité réagit sur ceux qui en usent Le maniement quotidien de cet outil moderne n\u2019a pas tardé à réagir sur les (meneurs économiques) eux- mêmes.Et je voudrais montrer comment la publicité a joué, dans ce domaine de l\u2019économie générale, un rôle anti-anarchique, en conduisant, ceux qui fabriquent et véndent, à entrevoir leur fonction sociale sous une jour plus rationnel, à \u201creconsidérer\u201d nombre de conceptions commerciales qui étaient demeurées jusque-là dans l\u2019en- farice.1° Tout d\u2019abord, la conception méme de la \u201cchose a vendre\u201d.Prenons un exemple: celui de la vente du courant électrique.C\u2019était, au début, une industrie absolument anarchique, le mot n\u2019est pas trop fort.D\u2019une part, on aménageait sans aucun plan d\u2019ensemble les sources d\u2019énergie et on se mettait à débiter du courant sans se préoccuper d\u2019en standardiser la forme ou le voltage.D\u2019autre part, on imaginait des quantités d'utilisation sans se préoccuper des possibilités d\u2019alimentation.C\u2019est la publicité qui, en ouvrant le marché consommation, à forcé très rapidement les producteurs à unifier la présentation de leurs marchandises, et les inventeurs à diriger leurs recherches dans le sens des besoins réels.C\u2019est elle qui, de la sorte, est intervenue dans deux directions opposées mais complémentaires.Comme agent de concentration, dans ce que les \u201chumanistes économiques\u201d appellent le \u201csecteur plané\u201d, c\u2019est-à-dire celui où la normalisation s'impose.Comme agent de diversité, dans ce qu\u2019ils appellent le \u201csecteur libre\u201d, c\u2019est-à-dire celui où l\u2019ingéniosité des hommes peut et doit se donner libre cours.2° Deuxième conception améliorée par la publicité : la notion de service, inconnue naguère, à l\u2019époque où le vendeur, une fois sa vente faite, se désintéressait complètement de la marchandise vendue.Exemple: les chemins de fer qui, devant la concurrence active \u2014 et publicitaire \u2014 de la route, ont brusquement découvert que les \u201ccochons de payants\u201d n\u2019étaient plus de méprisables \u201cusagers\u201d, mais bien des clients achetant du kilomètre-transport au même titre que de la moutarde.De là, les récentes campagnes d'annonces que vous avez remarquées dans les journaux et qui passent en revue toutes les facilités offertes par les réseaux à leur clientèle.De là, en particulier, cette toute récente annonce qui propose astucieusement aux visiteurs de la Foire de Lyon de prolonger leur voyage pendant qu\u2019ils y sont, et de pousser \u201cjusqu\u2019au pays des fleurs et du scleil\u201d.Qui eut dit, il y a seulement quelques années, qu\u2019une grande administration se commettrait un jour à jouer les sirènes ?Cette conception améliorée du service se développe également chez l\u2019intermédiaire en qui peu à peu on s\u2019efforce de remplacer \u201cl\u2019esprit épicier\u201d par \u201cl\u2019esprit dis- LES AFFAIRES tributeur\u201d\u2019.Ce n\u2019est pas encore tout à fait au point, mais on y vient.3° Troisième conception améliorée, celle du marché.Au lieu de s\u2019enfermer dans leurs préoccupations quotidiennes, immédiates, au lieu de faire du colmatage au jour le jour, les chefs d\u2019industrie commencent à se dire que \u201cgouverner c\u2019est prévoir\u201d et que, pour tenir ou conquérir un marché, il faut que ce marché existe, et s\u2019il existe, le connaître.À cet égard, il faut bien le dire parce que c\u2019est rigoureusement vrai, les conseils en publicité ont eu sur les hommes d\u2019affaires une influence extrêmement heureuse.J\u2019en appelle à tous ceux de mes confrères qui ayant adressé à leurs clients de copieux questionnaires destinés à connaître à fond leur problème de vente, ont contraint leurs commettants à se poser des questions qu\u2019ils n\u2019avaient et n\u2019auraient jamais agitées.Faire le point, analyser, recenser les potentiels d\u2019achat de la clientèle les potentiels de vente d\u2019un réseau de distribution en quêter sur les bescins, les désirs, les tendances du publie autant d'opérations désormais courantes grâce à nous, et fécondes grâce à nous.Comment la publicité à réagi sur lu pensée moderne elle-même ; Enfin, dépassant ses strictes limites, la publicité a réagi sur l\u2019ensemble des domaines sociaux, artistiques et intellectuels.Elle s\u2019est attaquée à tout ce qui est désuet, périmé, à tout ce harnachement de survivances dont la routine encombre nos comportements.,Ç Et si, peu à peu, elle secoue ces survivances, c\u2019est qu\u2019elle vit, par destination, sous l\u2019impulsion de cet incomparable ressort: la recherche perpétuelle de l\u2019original, dans la matière et dans les formes.Avec par surcroît, d\u2019exigeantes et fécondes contraintes : faire bon marché, faire vite, faire utile.Elle joue ainsi, dans les techniques modernes, le rôle des courses et des performances dans la construction mécanique.Et ce perpétuel banc d\u2019essai qu\u2019elle représente triple sa vertu en ceci: \u2014 que la compétition y est féroce, l\u2019ingéniosité devant bien souvent suppléer l\u2019argent ; \u2014 que le jury n\u2019est pas une chapelle, mais la foule : \u2014 que la sanction n\u2019est pas un diplôme, mais un succès \u2014 ou un insuccès \u2014 égal ement sonnants e É- buchants.(ré Ceci étant, la publicité agit sur tout : a) sur notre vocabulaire, dont elle rénove les termes soit en les rajeunissant, soit en les créant de toutes iè ces, soit en les popularisant, soit en les identifiant « li.dement a des idées neuves; or b) sur notre rhétorique qu\u2019elle rend plus vivante plus drue, plus fréquente en audaces et en vigueurs.J\u2019 cit?tout a l\u2019heure: \u201cStockez de la santé\u201d.Faut-il à cette même veine, rappeler: \u201cPartez P.-L-M.\u201d.\u201cA eu ; rez-vous des vacances ciel blew\u2019?Te ame Juillet 1988 Oh! je sais bien que tout cela ne va pas sans chagriner nos modernes Vaugelas, et je constate que, sur une annonce récente des chemins de fer, et pour barrer d\u2019avance sans doute l\u2019objection des puristes, on a gentiment \u2014 et sardoniquement \u2014 introduit entre le mot: \u201cPartez\u201d et les mots : \u201cCiel bleu\u201d un petit \u201cvers le\u201d complètement inutile.Car, franchement, ne trouvez-vous pas plus de vertu à : \u201cPartez ciel bleu\u201d qu\u2019à \u201cPartez vers le ciel blew\u201d?Done, mort du langage académique, mort du langage pompeux.Le slogan a pris droit de cité.Il n\u2019a rien à voir ni avec la szie dépourvue de sens, genre \u201cMerci pour la langouste\u201d ; ni avec la phrase historique genre \u201cla garde meurt\u201d.Le slogan public a pris la décision, la virulence, la pénétration populaire du bon slogan publicitaire : \u201cOn les aura\u201d, \u201cY a d\u2019la joie\u201d, \u201cTout va très bien\u201d.Quant au folklore, ne pensez-vous pas que la radio est en train, petit à petit, de l\u2019enrichir?Et pourquoi celui-ci ne vaudrait-il pas celui-là ?c) sur les Arts graphiques.Ici l\u2019action est plus évidente encore.Une revue comme Arts et Métiers Graphiques, qui est un des plus beaux monuments de l\u2019édition contemporaine, le démontre péremptoirement.Je puise dans un de ses derniers numéros ce passage de notre ami Chéronnet, l\u2019un de ceux qui, depuis des années, ont le mieux senti le fécond apport de la publicité aux lettres et aux arts.\u201cLes publicitaires, ces techniciens, ces ingénieurs, ces marchands sont au fond les plus purs poètes de l'imprimerie.Is vous parleront des problèmes de leur métier, des obligations que leur imposent leurs clients.N'empéche que je ne connais que Picasso pour avoir le droit d'inventer ainsi tout le temps des formules nouvelles et de coller des bouts de papier sur ses tableaux si ca lui chante.Allez donc voir la tête que feraient les amateurs si Bonard ou Vlaminek se mettaient à changer tout le temps de manière! Tandis que le créateur d'imn- prunée qublicitaires est libre de jonglelr avec tout ce qui lui passe par la tête: Le mot, je trait, les couleurs.le pho- toaunrtacmne, tous les procédés possibles, et tous 'es supports imiginables.Sa seule vraie contrainte est d we, di contraire, de ne jamais faire la même chose.\u201cVoilà pourquoi je collectionne les affiches, les prospectus, les catalogues, les dépliants, que sais-je encore, parce que c\u2019est bien plus varié que les timbres-poste (encore un des domaines de l\u2019impression), moins cher que la peinture, et que cela représente au fond, très fidèlement, mille aspects de l\u2019existence et d'innombrables désirs d'achats ou de voyages qui ne se sont jamais réalisés\u201d.Typographie, mise en pages, procédés d\u2019impression ont trouvé, dans la publicité, le banc d\u2019essai dont je parlais tout à l\u2019heure, banc d\u2019essai étonnamment varié qui a permis de développer toutes les techniques de la photogravure, de l\u2019offset, de l\u2019hélio.Elle a libéré le photographe du portrait et de la carte-postale.Elle l\u2019a tour- 148 né vers la vie, I'expression, la recherche de la quintessence.Le dessin, la peinture, eux aussi, ont été libérés par la publicité, libérés de la gangue anecdotique et académique.\u201cDans tous les pays du monde, écrit Maximilien Vox, le dessin publicitaire représente la forme d'art sur laquelle on se penchera plus tard (dans la mesure naturellement où l\u2019on s\u2019intéressera à notre époque), comme nous nous sommes penchés sur les images d\u2019Epinal, sur les gravures en taille douce, sur les illustrations romantiques et plus récemment encore, sur les journaux illustrés de l\u2019an 1900: c\u2019est-à-dire sur les témoignages directs et sincères de ce que la moyenne des Français a été disposée à absorber en matières d'images faisant un äp- pel direct à la sensibilité.\u201cJe m'explique : la peinture, la gravure, l\u2019édition rare ne sont pus toujours des documents probants quant à l\u2019esprit d\u2019une époque; les oeuvres élaborées dans les hautes régions de la culture, ou simplement dans les \u201cquartiers réservés\u201d ont reçu dans le passé une faible diffusion, jusqu\u2019à l\u2019avènement de la photogravure\u2026 \u201cDe plus, il est arrivé plusieurs fois dans l\u2019histoire que les formes acceptées et approuvées par l\u2019élite (ou ce qui en tient lieu) restent inaccessibles à la masse des personnes intelligentes.L'évolution d\u2019après-guerre de la peinture moderne en est un redoutable exemple.\u201cVoilà ce qui constitue l\u2019importance du dessin publicitaire, 1lest, d\u2019une part, une forme authentique de l\u2019art, puisque exercé par des artistes habiles et attentifs à s\u2019insinuer dans la compréhension du public, et d\u2019autre part, su seule raison d\u2019être est de refléter aussi exactement que possible les goûts et les sentiments de ce même public\u201d.Le cinéma, naturellement, a été fortement impressionné par la publicité, la radio également.Et, à ce sujet, j'ai trouvé, dans le numéro de \u201cVendredi\u201d d\u2019au- jourd\u2019hui même, un passage pris dans un entretien avec André Vigneaud, le photographe cinéaste que vous connaissez bien.\u201c\u2014 ILy a des années que j'ai envie d\u2019étudier et de travailler le cinéma en couleurs.Je ne peux guère le faire que depuis deux ans pour la publicité; car il coûte très cher et j'ai une grande liberté pour mes courts métrages.Surtout les clients sont prêts à nous laisser faire, mon ami Alexéieff ou moi.\u2018\u2014Moais, demandons-nous, n\u2019y-a-t-il que ces raisons matérielles ?\u201c\u2014Sûürement pas.À mes yeux le problème est beaucoup plus vaste, et plus général.Nous avons dans notre pays, une forme de culture qui nous fait rabâcher.L\u2019art est pour nous ce qui à reçu une \u201cconsécration culturelle\u201d Ce qui est excellent pour constituer un art classique, mais non pour innover, pour inventer en matière technique et artistique.Les programmes de nos meilleurs concerts sont adornés de macarons dorés 1900 et les amateurs de musique trouvent cela d\u2019un très bon goût.Et ER IED Pe ttes meta re Ler tam or 144 surtout d\u2019un goût très sûr; ces gens aiment les assurances prises non sur l\u2019avenir mais sur le passé, \u2018Heureusement, il y a les besoins de la publicité.Encore une fois, celle-ci n\u2019intervient pas seulement parce quelle puic.Prenez l\u2019exemple des dessins animés.Je ne saurais trop dire combien j'admire un homme comme Walt Disney.Et il poursuit: \u201cNotre art rabâche, à force de vouloir être technique.Il est donc normal que la publicité semble lui apporter des forces nouvelles.\u201c\u2014 Est-ce bien, est-ce mal?\u201c\u2014 Plutôt que de juger, il faut se demander ce que la publicité impose et apporte à la fois au cinéma, puisque nous sommes d\u2019accord sur ce fait qu\u2019elle lui ouvre des voies nouvelles.Tout d'abord elle l\u2019oblige à trouver des formes nouvelles: voyez ce qui se masse duns d'autres domaines, celui des affiches ou celui de la radio.Si les reportages radiophoniques ont pris une forme neuve et pussionnunte (voir la récente crise), ils l'ont empruntée à la publicité.Celle-ci, d\u2019ailleurs, ne force pas seulement à trouver de nouvelles formes, elle leur donne une cohésion, une unité par le sujet qu\u2019elle leur impose.Elle les dévouille de leur caractère d\u2019essais désordonnés qu\u2019avaient encore les films surréalistes ou de pure avant- garde.\u201d Cet hommage a la puklicité d\u2019un véritable et probe réalisateur est éminemment symptomatique.Voyons, pour terminer, comment la publicité a permis de mieux pénétrer dans la connaissance méme de l\u2019homme.L\u2019art de connaître les hommes, a dit Louis X1V, se peut apprendre, mais ne se peut enseigner.Or la publicité a permis justement cette observation clinique de l\u2019homme.Elle a permis de substituer à la psychologie théorique, si propice aux discussions byzantines, une psychologie appliquée, riche en tests de tous ordres.Quel laboratoire magnifique que celui qui nous livre chaque jour, non seulement les réactions de l\u2019individu isolé, mais celles de la foule?A nous l\u2019étude de l\u2019attention, l\u2019étude des réflexions déterminées par les couleurs, les masses, les cadences.J'espère avoir opéré, s\u2019il en était besoin, une féha- bilitation méritée de notre profession.Il est facile, il est à la portée de tout le monde de critiquer ou de railler un métier.Ce n\u2019est pas toujours inutile d\u2019ailleurs, car il est bon quelquefois d\u2019être ramené à la mesure.Mais trop de critiques stérilise.Et s\u2019il est vrai que certains écrivains grognons cités par Marce- lin nous marquent de l\u2019hostilité, peut-être est-ce tout simplement parce qu\u2019ils sentent, en notre faveur, comme une perte d\u2019influence.Je crois avoir montré en tous cas que, loin d\u2019être un étouffoir, la publicité est un moteur: LES AFFAIRES \u2014 que loin d\u2019exploiter des mobiles bas et vils, elle s'adresse, entre autres, à l\u2019un des plus nobles et des plus légitimes ; \u2014 que loin de banaliser les modes d\u2019expression, la publicité s\u2019en est fait le mécène, et le mécène exigeant.Mais cette conscience de notre rôle nous crée des obligations: Il nous faut purger notre métier de tous ses parasites, de tous ses mauvais ouvriers \u2014 il y en a encore\u2026 Il faut réglementer notre corporation.Il faut, enfin, la mettre davantage encore, si possible, au service du bien publie.Ce sera le thème de mon ami Bernard de Plas lors de la prochaine conférence, et je voudrais lui offrir, bien amicalement, en guise d\u2019exergue à son discours, cette phrase de Platon qui est une bien encourageante consécration de notre office: \u201cN\u2019entreprends pas, dans l\u2019état, plus que tu ne peux persuader\u201d.\u2014 R.-L, DUPUY, - Confiez vos travaux I a \u201cLA SEMAINE COMMERCIALE\u201d.Appelez: 2-1344 pour prix ou soumissions, ou écrivez a Case postale 100, Station \u201cB\u201d, Québec.BOC N OCONEE xX = hl : A VEN DRE : » » = Commerce bien établi et prospère, situé à Fer- % * co .* 2: land sur la grande route St-Urbain via Baie des % * * 2 Ha! 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