Bulletin mensuel de la Chambre de commerce française au Canada, 1 janvier 1995, Deuxième trimestre

WÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÈÊSSê PER Q-4 GON F s IF I y .\p* I s I .j |H 1 r ¦ I ' : ! , :: 4 .A n I y m h «J 1 \ k- i i ' I i ra DOSS# COMMAN] r : i 3 E "3 ,$ A 1 r m ?I \ \ I CCFC INFOS I : } il ACTUALITE EUROPÉEN ?, - CONJONCTURE ECONOMIQUE ?CHRONIQUE JURIDIQU i h° i E dfc.V ?VOLUME QUATRE ?NUMÉRO DEUX ?SECOND TRIMESTRE 1995 ?REVUE DE LA CHAMBRE DE MMERCE FRANÇAISE AU CANADA ?10$ 77176600191302 # ___A partenaire en Europe CL I à Wr: F P" Ü I NN CREDIT LYONNAIS CANADA g i a urne : | I Action CanadaeF rance 2* trimestre 1995 VOLUME QUATRE ?NUMÉRO DEUX f What can bring two virtuosi together, one on the violoncello and the other in finance ?Simply their common interest in mimic.Thuo, the bank Société Générale, through its subsidiary “Mécénat Musical Société Générale ”, allowed the cello player Marc Coppey to acquire a 1697 Goff redo Cappa.How did ibis come about ?Are we back to the Renaissance era when the financial power of the Medicm caused Florentine art to be reborn, or is this a logical adaptation of marketing theories to the growing financial needs of our artistic institutions ?It is no longer a secret to anyone that in many fields such as health care, the economy, sports and the arts, our contemporary societies are now facing a massive financial withdrawal by the State.Therefore, some entire sectors of activity can only survive thanks to a new kind of patronage : Sponsorship.Our new Maecenas, big industrial corporations, have found the perfect way to strengthen their image as benefactor as well as to launch effectively aimed communication campaigns.How does a company choose the TV show it wishes to sponsor ?Why is one athlete better than another to represent a soft drink ?In other words what is the corporate strategy, what are the reasons and goals that lie behind the decision to sponsor an event ?This issue of Action Canada-France provides answers to all of these questions and explains the relationship which exists between sponsors and those being sponsored.Ou est-ce qui peut bien unir deux virtuoses, l’un du violoncelle, l'autre de la finance?Tout simplement leur intérêt pour la musique.Ainsi la banque Société Générale, à travers sa liliale « Mécénat Musical Société Générale », a permis au violoncelliste Marc Coppey d’acquérir un Goffredo Cappa de 1697.Comment en sommes nous arrivés là?Est-ce un retour à l’époque où la puissance financière des Medicis faisait renaître l’art florentin, ou bien une simple adaptation des théories marketing aux besoins financiers grandissants de nos institutions artistiques ?Cela n’est plus un secret pour quiconque, nos sociétés contemporaines font face à un désengagement financier massif de la part de l’État, et ce dans de nombreux domaines tels que la santé, l’économie, le sport et l’art.De fait, des secteurs entiers d’activité ne doivent leur survie qu’à une nouvelle sorte de mécénat: la commandite.Nos nouveaux mécènes, les grands groupes industriels, ont trouvé là un excellent moyen pour affirmer leur image de bienfaiteurs tout en lançant des campagnes de communication ciblées efficaces.Comment une société choisit-elle l’émission de télévision quelle va commanditer?Pourquoi tel sportif, plutôt qu’un autre, serait le mieux à même d'être le porte parole d’une marque de boisson gazeuse ?En d’autres termes quelle stratégie d’entreprise, quelles raisons et quels buts recherchés trouve-t-on derrière la décision de financer une commandite ?Ce numéro d’Action Canada-France répond à toutes ces questions et explique les relations qui existent entre commandités et commanditaires.Le prochain dossier traitera de la Route (conception, financement, infrastructure, securité, .) et sera monté en collaboration avec le Comité f; Organisateur du XXe Congrès Mondial de la Route ^ qui se tiendra à Montréal du 3 au 9 septembre 1995.Jean-François Richard du Page take place In Montreal September 3rd to 9th.The next issue will deal with the Road industry (conception, financing, security, .) in association with the XXth World Road Con- 'll gress Organizing Committee, This congress will REMERCIEMENTS ACTION CANADA-FRANCE Les membres du Comité des Publications tiennent à exprimer à Monsieur Sébastien Fauré, d’Optimum Fusion, leurs vifs remerciements pour sa contribution à ce numéro d'Action Canada-France dont il s’est fait le rédacteur en chef occasionnel.ACTION CANADA-FRANCE, dont les antécédents remontent en 1886, est publié 4 fois par an par « Revue Action Canada-France Inc.», 360, rue St-François Xavier, 1" étage, Montréal (Québec), Canada H2Y 2S8, Téléphone : (514) 281-1246.Envoi de publication.Enregistrement n° 3700.Dépôt légal : Bibliopthèque Nationale du Québec.Numéro de l’ISO (Organisation Internationale de normalisation) : CN 0318-7306.Les articles qui paraissent dans Action Canada-France sont publiés sous la responsabilité exclusive de leurs auteurs.Toute reproduction de tout ou partie d'un article n'est permise que sur autorisation et doit porter la mention habituelle « Reproduit de la revue Action Canada-France » La revue Action Canada-France est répertoriée dans l’Argus des Communication et dans le Card.Parution : 4 numéros par an Tirage : entre 4 500 et 6 000 exemplaires.Nombre de lecteurs approximatif: 20 000 (très ciblés) Clientèle-type : chefs d'entreprise, cadres supérieurs, fonctionnaires, hommes et femmes d'affaires, professionnels et professionnelles.Répartition de diffusion: 65% au Canada, 35 % en France et reste du monde.Lecteurs : ?membres de la Chambre de Commerce Française au Canada, par abonnement.Montréal, Toronto, Québec, Calgary, Vancouver ?réseau des Chambres de Commerce Françaises en France et à travers le monde ?réseau des postes économiques Français au Canada et à travers le monde ?Consulats et Ambassades de france ?organismes publics et para-publics canadiens et français Diffusion : ?par abonnements au Canada et en France ?en kiosques (Maisons de la Presse Internationale à Montréal, Québec, Ottawa et Toronto) ?directe dans plusieurs grands hôtels de Montréal, salons d'embarquement de compagnies aériennes, banques françaises ?nombreuses sociétés en France et au Canada Président du comité des publications de la C.C.F.C.: Jean-François Richard du Page Comité des publications de la C.C.F.C.: Geneviève de la Tour Fondue-Smith Sébastien Fauré François Jonathan Michel Lemoine Laurent Marchai Gérard Maureta Louis Roberge Thierry Vourch Président de la C.C.F.C.: Henri Laumet Directeur Général de la C.C.F.C.: Olivier Leparc Fondateur : Bertrand Namy Régie publicitaire et coordination : Jérôme Darder 360, rue Saint François-Xavier Montréal (Québec) H2Y 2S8 Tél.: (514) 281-1246 Conception graphique et réalisation Québécor Distribution.: Traitement Postal 2000/LMPI Photographie couverture: courtoisie du Crédit Lyonnais France Monsieur Fauré dispose d’une solide expérience en publicité, en promotion, en marketing direct et en commandite.Détenteur d’un baccalauréat en administration, option marketing, il a commencé sa carrière chez FCB/Provost Ronalds-Reynolds, comme responsable du compte publicitaire d’Air Alliance.Il mettait ainsi à profit les connaissances acquises lors d’un stage chez Air Canada, stage qui constituait le premier prix du concours Réflexe Marketing du Club de marketing de l’UQAM.Par la suite, Monsieur Fauré a travaillé sur le programme de marketing direct d’Aéroplan, plus spécifiquement sur le programme de renouvellement des membres «Elite» et «Prestige».Passant chez Marketel, il est devenu responsable de toutes les activités de commandite d’Air Canada, dont la gestion d’une trentaine s ; mÀ : r , I d’événements de calibre provincial, national et international.En mars 1994, il joint les rangs d'Optimum Fusion afin de contribuer au lancement du nouveau service à titre de conseiller.I HE s#,-* m Notre MARCHÉ: LE MONDE.# .** Ssâ P Notre statut : • 15e plus grande banque au monde • 5e plus grande banque en Europe • 1er groupe bancaire privé français K ¦•’à  Notre cote de crédit : B-*,-.2 R % ¦*.s • AA (Standard & Poor’s) -Hk Notre expertise : », K 1.4 y&FiïP1' ife • Produits de trésorerie (swaps, options, change, FRA, etc.) • Financement de projets et financements structurés • Financements documentaires • Crédits d’équipement et crédit-bail • Courtage de valeurs mobilières (actions et obligations) par SOCIETE GENERALE VALEURS MOBILIERES INC.• Courtage de «futures» par FIMAT PRODUITS DERIVES CANADA, Inc.• Etc.id ¦Z m.k ; '1: £ m A?¦\:K Notre territoire : •* ,«Si • La planète "40k %5 SOCIETE GENERALE Ü SOCIETE GENERALE (CANADA) Conjuguons nos talents.MONTRÉAL: (514) 861-6000 QUÉBEC: (418) 529-4504 TORONTO: (416) 364-2864 % 3 Action CanadaeFrance 2* trimestre 1995 VOLUME QUATRE ?NUMÉRO DEUX Sommaire î éditorial 4 Groupe Pernod Ricard Dossier commandite L'univers de la commandite ou du sponsoring -4 La commandite de sportifs de haut niveau -6 La commandite de séries télévisées -8 Donner.pour la bonne cause ! 10 Le sponsoring international : en pleine croissance ! -12 Aspects légaux de la commandite -14 A l'aube du XXe siècle : un projet « économie-culture » époustouflant -16 BNP et le French Open -19 Sodexho et les événements sportifs -20 Les FrancoFolies de Montréal -23 Orchestrating prestige -28 L’implication communautaire d'Evian -33 LEADER MONDIAL DELANIS PREMIER PRODUCTEUR DE SPIRITUEUX EN EUROPE CONTINENTALE PREMIER PRODUCTEUR DE BOISSONS AUX FRUITS CIDRES ET JUS DE RAISIN EN FRANCE LEADER MONDIAL DE PRÉPARATIONS AUX FRUITS POUR L’INDUSTRIE ALIMENTAIRE 34 CCFC infos Événements CCFC -34 Nouveaux membres -37 Agenda CCFC -37 Nouvelles de nos membres -39 Opportunités d’affaires -41 Nouvelles de la section Toronto -42 43 Actualité européenne Bureau de représentation du Groupe au Canada: 44 Indicateurs économiques Austin, Nichols 45 Canada inc.Conjoncture économique 1 Westmount Square, Bureau 501 Montréal (Québec) Canada H3Z 2P9 Tel.: (514) 938-1254 Fax: (514) 938-1257 47 Chronique juridique Le prochain numéro d’Action Canada-France aura pour thème L’INDUSTRIE DE LA ROUTE.Pour vos annonces ou vos articles contactez Jérôme Darder au (514) 281-1246 4 Action CanadaeFrance 2e trimestre 1995 commandite Dossier L’UNIVERS commandite I a d e d u sponsoring o u ment, la majeure partie de leur budget de communications dans des médias de masse tentent de trouver de nouvelles avenues.La commandite, offrant des bénéfices importants pour certaines industries telles que l’exclusivité de produit, des niches de consommateurs difficilement atteignables, une communication de personne à personne et bien d’autres, devient donc un substitut et un complément aux médias de masse.Le troisième facteur est le développement de la discipline.La commandite n’existe pas d’hier, parcontre beaucoup d’efforts ont été investis pour développer cette discipline et lui permettre de gagner ses lettres de noblesse.Ainsi, grâce aux activités de recherche des annonceurs, la commandite a maintenant, à sa disposition, des outils pour mesurer les retombées des actions entreprises.Les commanditaires peuvent donc mesurer l’impact d’un investissement sur les ventes, l’image de 1 entreprise ou de ses produits et services.Si vous habitez la région du grand Montréal, vous avez sûrement déjà assisté à un gala de l'interurbain Bell au Festival Bell Juste pour Rire, passé devant la scène Du Maurier Ltée au Festival International de Jazz de Montréal ou admirer les feux d’artifices de l’International Benson and Hedges.Ces quelques exemples démontrent 1 omniprésence de la commandite dans notre paysage médiatique.Mais de quoi s’agit-il au juste ?Sébastien Fauré Conseiller, Optimum FUSION Communications sponsoring Qu’est-ce que la commandite ?Théoriquement, la commandite peut se définir comme une plate-forme de communication intégrée qui utilise les propriétés événementielles, et médiatiques, les causes et les porte-parole dans le but de contribuer au capital de la marque et de favoriser le choix de I entreprise par rapport à ses concurrents.D’une façon plus pragmatique, il s'agit principalement d’un partenariat entre un annonceur et un producteur ou un particulier offrant une propriété de commandite, dans le but d'en tirer des bénéfices corporatifs ou marketing.Commanditer un Festival ou Jean-Luc Brassard ?La réponse à cette question n’est pas simple car il existe 4 grands types de commandite offrant ainsi aux annonceurs un éventail de bénéfices et d opportunités.Le commanditaire doit donc débuter par faire un inventaire de ses objectifs marketing et par la suite, identifier le type de commandite le plus approprié.Le premier type est la commandite événementielle.Elle est la plus connue du grand public car elle fait, depuis plusieurs années, partie intégrale du paysage des grands événements populaires de chaque marché.Nous n’avons qu’à citer le Festival Bell Juste pour Rire, Le Grand Prix Molson du Canada (Formule un), les Internationaux de tennis Player s Ltée, pour illustrer ce type d’implication.La principale force de ce type de commandite est qu elle permet de rejoindre les consommateurs sur les lieux dans un environnement détendu, les rendant plus réceptifs aux communications et aux actions marketing de l'annonceur (ex: échantillonnage, démonstration de produits, etc.).Le marché de la commandite TOUJOURS EN CROISSANCE Les dépenses en commandite ne cessent de croître en Amérique du Nord.En 1995 elles devraient dépassées les 4,7 milliards de dollars U.S.soit une hausse de 11 pourcent par rapport à 1994 alors que la croissance pour l’industrie publicitaire, devrait être de 6.8 pourcent pour la même période.Cette croissance importante est motivée par plusieurs facteurs.Le premier est la fin de l’état providence.Les déficits accumulés forcent les gouvernements à réviser l’ordre des priorités et l’ampleur des subventions.Par conséquent, un bon nombre des sommes disponibles disparaissent forçant les organisations subventionnées à trouver d’autres sources de financement.Le deuxième facteur est causé par les bouleversements qui frappent les médias de masse tels que la multiplication des canaux de télévision, le phénomène du "zapping”, etc.Des industries investissant, traditionnelle- 5 Action Canada'France 2e trimestre 1995 Dossier commandite La commandite média est un autre type de commandite.Dans ce cas, il ne s'agit pas d’un événement qui est commandité mais plutôt du contenu de programmation d’un média qu’il soit électronique ou imprimé.La majorité des émissions populaires du petit écran est maintenant commanditée."La Petite Vie” par Vachon, "Scoop” par la Presse, “Fort Boyard” par Chevrolet, sont des exemples éloquents de commandites médias.La principale caractéristique de ce genre de commandite est la valeur ajoutée que procure ce type d’investissement média.Dans la plupart des cas cela ce traduit par de l’exclusivité de produit (aucun compétiteur du commanditaire ne peut annoncer pendant I émission commanditée), les panneaux d ouverture et de fermeture (cette émission vous est présenté par.) favorisant la notoriété du commanditaire et le lien entre une émission et un produit, le droit d utilisation du nom de l’émission dans une activité promotionnelle, etc.L’utilisation de porte-parole est aussi une forme de commandite.Le monde sportif connaît bien la notion de commandite car elle représente, dans un bon nombre de cas, une partie importante du financement d’un athlète.Ce type de commandite prend naissance lorsqu'un athlète accepte, en échange d’une somme d’argent, de produit ou de services, de représenter une compagnie.La représentation publicitaire n’est qu'une partie des bénéfices fournis par ce type de partenariat.Lorsqu’une entreprise décide de soutenir un athlète, elle se doit, pour rentabiliser son investissement, de développer une série d'actions marketing.Cela va d’une identification corporative sur 1 uniforme de l’athlète fournissant ainsi une visibilité média au commanditaire, à la présence de l’athlète lors de soirée de motivation de la force de vente, en passant par l’utilisation de l’athlète dans les messages publicitaires du commanditaire.Chaque industrie a des besoins de communications précis, ce qui multiplie les genres d utilisations d’un porte-parole.Le dernier type de commandite est celle des causes.Contrairement à la philanthropie pure, la commandite de causes implique, qu’en échange d’un soutien financier, le commanditaire cherche à tirer des bénéfices commerciaux.Les commanditaires reçoivent en échange de leur contribution, de la visibilité, des opportunités de réseau-tage, des opportunités de marketing direct ou d'autres bénéfices que l’organisation commanditée peut offrir.Prenons par exemple une compagnie aérienne commanditant un événement international.Premièrement, un événement de cet ampleur offre des opportunités de visibilité importantes qui peuvent favoriser la notoriété, modifier l'image ou améliorer la cote d’amour du commanditaire.Deuxièmement, cet événement attire un public international offrant permettant de développer des forfaits exclusifs et de générer des ventes supplémentaires.Ces forfaits peuvent être aussi utilisés pour motiver les agents de voyages et le personnel interne, être offert en exclusivité aux membres de son programme de loyauté et à ses actionnaires.Un investissement comme celui-là pourra être utilisé en publicité, en promotion, en marketing direct et dans d’autres disciplines de communications.La commandite n’est pas une fin en soi.Elle prend toute sa force via les actions de communications qui en découlent.L’avenir de la commandite La commandite évolue comme toutes les autres disciplines des communications.L’autoroute de I information tout comme Internet créera de nouvelles opportunités de commandites ou de partenariats stratégiques.La globalisation des marchés amènera de plus en plus de joueurs internationaux.Les spécialistes en commandite continueront à développer de nouvelles méthodes pour maximiser les bénéfices offerts.En fait, ce qui va rester, c’est le cœur de la commandite, c’est-à-dire la relation gagnant-gagnant qui se crée entre le commanditaire et le commandité.Le futur ne peut que favoriser l’équilibre entre les bénéfices du commanditaire et ceux du commandité.Peut-être que dans 20 ans, la commandite s’appellera autrement, mais une chose est certaine, c’est que les entreprises vont continuer de s’impliquer dans des activités sociales, de loisirs ou de divertissements pour communiquer efficacement avec leurs consommateurs ?fcjgodexho En quoi la commandite est-elle différente des autres outils de communication ?La principale différence c’est son habilité à créer des opportunités de déclinaisons dans les autres disciplines de la communication.N° 1 mondial de la gestion de base-vie N° 1 mondial de la restauration et des services aux collectivités 6 Action CanadaeFrance 2* trimestre 1995 Dossier commandite COMMAND.de sportifj de haut niveau L A T E Un nouveau moyen de mise en marché rentable pour les entreprises Daniel Lamarre Vice-président exécutif Le Cabinet de relations publiques National Il est de plus en plus difficile pour une entreprise de se démarquer de la concurrence.Les dirigeants se creusent les méninges pour trouver de nouvelles façons d’attirer l’attention des consommateurs, de motiver leurs employés, de rejoindre de nouveaux groupes-cibles ou carrément de briser la monotonie pour relancer l'entreprise.Pendant ce temps, les athlètes amateurs et professionnels sont devenus des modèles auxquels s’accrochent les gens pour se redonner le goût de se dépasser, de réussir, bref de gagner.En fait, les expressions de sport sont utilisées couramment dans le langage du milieu de travail : « Nous devons faire mieux pour battre nos concurrents », devons travailler en équipe », « Nous devons donner un effort supplémentaire pour demeurer dans la partie nous continuons à agir de cette façon, nous atteindrons notre but.», etc.Nous pouvons multiplier à l’infini le nombre d’expressions empruntées du sport.Les nombreux éléments communs au sport et au milieu des affaires rendent très logiques, et surtout très efficaces, les stratégies de communication faisant appel aux athlètes.Il suffit de lire le courrier de Sylvie Fréchette, de Manon Rhéaume ou d'un joueur de hockey du Canadien de Montréal pour voir jusqu'à quel point les gens se reconnaissent et se retrouvent dans les exploits de nos héros nationaux.Ce phénomène s’est accentué récemment avec la montée fulgurante de la fièvre olympique.Après la saga Sylvie Fréchette au retour de Barcelone, nous avons assisté au retour fantastique de Myriam Bédard et de Jean-Luc Brassard de Lillehammer.Lassociation Si ces grands leaders ont trouvé dans cette formule un moyen rentable de mise en marché de 1 entreprise, il doit y avoir là un filon à explorer pour faire sa marque.Avant de se lancer dans une telle démarche, il faut toutefois comprendre le marché, les occasions d'affaires intéressantes et les règles du jeu à respecter.Le marché du sport au Québec est très important.Il suffit de compter le nombre de pages consacrées au Club de hockey Canadien dans les quotidiens québécois pour comprendre l’intérêt des millions de lecteurs pour ce sport.Il faut également analyser la couverture de presse des Jeux olympiques de Lille-hammer pour voir comment le sport amateur peut également capter l’attention des Québécois.Comment votre entre- Nous g.La popularité de l’athlète n’achète pas tout.L’association doit reposer sur des valeurs beaucoup plus fondamentales et une connaissance approfondie de l’entreprise.prise peut-elle réaliser une association fructueuse avec un athlète ?Premièrement, il faut choisir la bonne personne.Il ne suffit pas pour 1 athlète d’avoir de bonnes performances pour conclure qu’il fera un bon porte-parole pour votre entreprise.Les questions fondamentales auxquelles nous devons répondre avant de choisir un athlète sont les suivantes : Est-ce que cet athlète est suffisamment bon « communicateur » pour bien nous représenter à l’extérieur de l’arène sportive ?Est-ce que cet athlète représente bien les valeurs que je veux véhiculer sur mes produits et mon entreprise?Est-ce que l’athlète est à l’abri des scandales dans sa vie personnelle ?A-t-il un « bon comportement » dans la vie de tous les jours ?Peut-il intéresser mon public cible ?Plus important encore, est-ce que cet athlète est à l’aise avec mon entreprise et avec mes produits ?S’il n'y a pas de compatibilité entre l'athlète et l’entreprise, il vaut mieux oublier 1 association.de la Banque Nationale du Canada avec Sylvie Fréchette est devenue un modèle de partenariat rentable et pour une entreprise, et pour une athlète.Par ailleurs, le programme innovateur des restaurants McDonald’s du Canada lors des Jeux olympiques de Lillehammer leur a valu de coiffer tous les autres annonceurs pendant cette période.La popularité de l’athlète n’achète pas tout.L’association doit reposer sur des valeurs beaucoup plus fondamentales et une connaissance approfondie 7 Action Canada*France 2e trimestre 1995 Dossier commandite de l'entreprise.C’est pourquoi Nicole Rondou, vice-présidente Marketing de la Banque Nationale du Canada, a insisté pour que Sylvie Fréchette suive un programme de formation pour comprendre les normes et le fonctionnement de l’institution bancaire.De son côté, Pierre Ladouceur, directeur senior du Marketing des restaurants McDonald's, a toujours choisi les athlètes pour les valeurs qu'ils représentent: « Il ne faut pas uniquement s’arrêter à la popularité.Chez McDonald’s, nous voulons que les athlètes adhèrent aux normes d’excellence et au sens d’innovation toujours recherchés par notre entreprise et ployés.C’est pourquoi nous voulons nous identifier à des athlètes qui se démarquent, non seulement par les prouesses sportives, mais aussi par leur personnalité.» Deuxièmement, il nous faut bien définir «l’utilisation » que nous ferons de l’athlète dans le cadre de nos activités de communication et de marketing.Est-ce que nous ferons appel à l’athlète pour notre campagne de publicité institutionnelle ou la promotion de nos produits ?Est-ce que nous nous limiterons à lui demander de « chapeauter » un programme de relations publiques ?Voilà autant de questions quelles 1 entreprise doit répondre avant de s’engager dans un projet de commandite d’athlète.La fréquence et l’importance de la participation demandée à l’athlète influencera également le montant du cachet et la façon de négocier avec ce porte-parole.Il est donc recommandé, avant de signer une entente, de bien définir les règles du jeu pour les deux partenaires.Il va également de soi que 1 horaire de travail demandé à 1 athlète ne doit pas gêner son programme d’entraînement: l’entreprise ne doit jamais oublier que la commandite doit aider l’athlète et, en contrepartie, l’athlète ne doit jamais oublier que la commandite doit être profitable à l’entreprise.Troisièmement, l’entreprise et l’athlète doivent bien s’entendre sur les objectifs.L’athlète est habitué de se fixer des objectifs personnels et de « performer » pour les atteindre.Aussi, doit-il retrouver cette motivation dans son association avec 1 entreprise.Plus les objectifs seront clairs, plus l’athlète offrira à l’entreprise une bonne performance.Dans une telle relation, il est souhaitable que l’entreprise délègue un « coach » pour superviser les activités avec l’athlète puisque ce dernier répond normalement aux directives d’un entraîneur.Si l’athlète reçoit des instructions de trois ou quatre personnes différentes dans l’entreprise, il ne pourra être efficace.Quatrièmement, toutes les activités de communication doivent être bien exécutées pour rendre justice à l’association.L’entreprise doit faire preuve de créativité pour mettre l’athlète en valeur.Pour sa part, l’athlète doit s’investir dans la préparation de ses présences publiques afin d assurer à l’entreprise un bon retour dans son investissement.La communication sera efficace dans la mesure où le style, le langage, le ton et 1 exécution seront adaptés à la personnalité de 1 athlète.Cinquièmement, le projet d’association doit être évalué périodiquement afin d’en quantifier la portée et les retombées réelles.Les méthodes d évaluation et de recherche sont de plus en plus raffinées et permettent aux entreprises de réajuster le tir, s’il y a lieu, et d évaluer de la contribution de l’athlète aux objectifs de notoriété, de crédibilité, ou de ventes de l’entreprise.nos em- Une association qui respecte ces grands principes sera non seulement bénéfique à l’entreprise, elle aidera aussi 1 athlète à s’épanouir à l’extérieur de l’arène sportive ?aux- UN RESEAU INTERNATIONAL Notre équipe de professionnels et nos services multidisciplinaires : des atouts précieux pour la réalisation de vos projets d’exportation, d’implantation ou de recherche de partenaires Raymond Chabot International Inc., un allé dans le développement de vos marchés internationaux CANADA 600, rue de La Gauchetière Ouest Bureau 1900 Montréal (Québec) H3B 4L8 Téléphone : (514) 878-2691 Télécopieur : (514) 878-4326 FRANCE Tour Fiat, Cedex 16 92084 Paris La Défense Téléphone : (33,1) 47,96,63,90 Télécopieur : (33,1) 47,96,63,96 RAYMOND, CHABOT, MARTIN, PARÉ Société en nom collectif LA FO RCE DU CONSEIL 8 Action Canada'France 2e trimestre 1995 Dossier commandite LA COMMANDITE de séries télévisées Alain Tréhout Directeur des Commadites Productions Publi-Cité inc.tion avec les partenaires radio et journaux et même du diffuseur pour négocier certains avantages parallèles.Un autre avantage à considérer c'est l’assurance d’être reconnu par l’auditoire, grâce à la visi- La commandite télé Devenue le summum de la commu- nication publicitaire intégrée, la commandite de grandes séries de télévision est tout d’abord un choix de positionnement pour une entreprise désirant se manifester comme chef de file face à la concurrence.L’intérêt de ce genre d’opération est multiple.Tout d’abord il faut y voir un avantage financier certain, car, grâce au montage d'opérations multimédias, nous réussissons à obtenir un coût par mille très intéressant.bilité intégrée, comme le commanditaire de la série, et ce, même si cet auditoire est peu sensible aux messages publicitaires.Le phénomène de la commandite télévision Du point de vue du commanditaire, la commandite télévision est un outil de communication intégré qui permet à la corporation ou à l’entreprise d’atteindre plusieurs objectifs spécifiques nécessaires à son bon fonctionnement.Elle doit être perçue et analysée comme un medium en soi et doit être gérée par le commanditaire comme une opération publi-promotionnelle importante.La commandite télévision requiert une participation active du commanditaire.Utilisée de façon adéquate, elle permet de créer des campagnes publi-promotionnelles de grande envergure qui, autrement, nécessiteraient des investissements plus importants.Pour assurer l’efficacité optimale d’une commandite télé, le commanditaire doit récupérer entièrement sa communication et la concevoir en fonction de la nature de la commandite.La planification stratégique de la commandite doit s’appuyer sur deux règles fondamentales.Règle numéro un, le commanditaire doit acquérir la propriété de L’événement.Chaque élément média doit bien refléter l’association du commanditaire à la série et lui accorder une bonne visibilité.Par exemple, des séries telles que Lance et compte, Lev Filleo de Caleb et Scoop ont permis aux commandi- De plus, les avantages obtenus du diffuseur permettent aux commanditaires de s’assurer une grande visibilité à tous les niveaux.L’ex- La commandite télévision est un outil essentiel de financement de nos productions québécoises.clusivité de présentation dans le champ d activité du commanditaire, les autopromo- tions, les panneaux d’ouverture, tampons et amorces, les mentions des commanditaires dans la publicité de la série et les messages promotionnels, sont autant d avantages tangibles accordés aux commanditaires.Ce genre d’opération tient compte des objectifs et stratégies publicitaires des commanditaires et s’intégre facilement dans le cadre d’une campagne multimédia.D ailleurs, le commanditaire peut profiter de son associa- A r J7 / r .9® R » r-l Ml ¦n » 9 Action Canada'France 2e trimestre 1995 Dossier commandite taires de parrainer un événement-télé et se lier à sa production.La formule concours, par exemple, assure un achalandage aux points de vente et un intérêt face au produit.Il est important de s associer à plusieurs partenaires média qui retireront eux aussi des bénéfices de l’action promotionnelle.Le parrainage d’une opération promotionnelle par des médias permet parfois de quintupler l’investissement.Dans le cas de Lance et Compte, le contexte se prêtait bien à l’utilisation des décors et même de l’action de la série.La même stratégie a été répétée avec Scoop alors que le « panneau d’ouverture » nous montre le président des Boulangeries Weston du Québec dans la salle de presse de l’Express.Dans le cas de la série Léo Fiileo de Caleb la production du « panneau d’ouverture » a été réalisé sur le site même du tournage de la série alors que pour Le Sorcier, des éléments de la série ont été jumelés personnage et au comédien l’incarnant.Ce type de message, crée un lien direct entre le commanditaire et la série.Des éléments de la série peuvent également être utilisés dans les messages des campagnes publicitaires des commanditaires.Le tempo d’antenne appartient au commanditaire ! Diffuseurs et producteurs Du point de vue des diffuseurs et producteurs, la commandite télévision est un outil essentiel de financement de nos productions québécoises.Ces derniers doivent donc considérer le commanditaire comme un partenaire de premier plan, un investisseur à la recherche de bons investissements.Le diffuseur est un élément important dans la réalisation des objectifs du commanditaire.Il est le le principal média de toute promotion réalisée par le commanditaire.Une association privilégiée entre le commanditaire et le diffuseur est des plus profitables pour ceux-ci et la série.au Le diffuseur et le producteur doivent permettre au commanditaire de rapprocher sa publicité de l’événement en offrant une visibilité intégrée.Dans la plupart des séries contemporaines il est possible pour le commanditaire d’obtenir une visibilité intégrée à la série en l’incluant au contrat, liant le commanditaire aux producteurs, avant le tournage de cette série.Toutefois, il importe que cette visibilité soit discrète, pas trop fréquente et bien intégrée à l’action, sinon elle risquerait de nuire à l’image de marque du commanditaire.Règle numéro deux, le commanditaire doit créer L’événement dans l’événement par la création d actions publi-promotionnelles connexes et complémentaires à 1 événement.Ces actions peuvent prendre la forme de concours, promotions de produits dérivés et activités de relations publiques.La portée réelle de tels événements média La portée réelle de tels événements médiatiques est difficilement quantifiable avant l'événement.Le ditaire s’assure d’énormes retombées en respectant toutes les règles établies dans pareilles circonstances.Il est essentiel d’être vu dans un cadre comman- qui nous appartient plutôt que de diffuser des commerciaux dans un océan publicitaire anonyme.Ces événements média permettent d’acquérir La propriété de L’événement et de créer L’événement dans l’événement * PELLE MON cam Services d’ingénierie Bâtiment Énergie Environnement Industrie Travaux publics 8000.bout Décarie Montréal (Québec) H4P2S4 Tél.: (514) 735-5651 Fax: (514) 737-7988 ### CORPORATION DE CHAUFFAGE URBAIN DE MONTRÉAL la CCUM chauffe le cœur de Montréal ! 1060, rue Université, bureau 9.230, Montréal, Québec H5B 3A2 TéL: (514) 875-4276 Fax : 864-0117 I 0 Action CanadaeFrance 2* trimestre 1995 Doss commandite i e r Donner pour la bonne cause I Au coure d’un cocktail, l’hôte de la eoire'e dit à L’une de eee invitéee: «Il paraît que roue voue occupez de philanthropie ?Quelle coïncidence ! Mon fi.Lt aueei collectionne let timbrée.» générosité et de compassion à l’égard d'une cause que l’on désire appuyer en tant que mécène.De plus, on vise généralement le long terme, c'est-à-dire qu’on cherche à favoriser la d’une organisation (telle qu’un hôpital, un organisme culturel, une université ou une association sportive) plutôt qu’à s’associer à un événement ponctuel et circonstanciel.Stéphane Chennec Vice-Président et Chantal Deleuil Directrice des Communications, Ketchum Canada inc.Nous ne prétendons pas que cette anecdote soit vraie.mais elle pourrait très bien l’être, tellement la philanthropie est un domaine encore mal connu et génère de confusion dans l’esprit des gens.croissance Pourtant, ce nouveau secteur d'activités a non seulement pris, au cours de la dernière décennie, un essor extraordinaire sur le plan marketing, mais il est aussi devenu une partie intégrante de notre quotidien.Au point où on peut certainement, maintenant, parler de l’émergence d’une culture philanthropique, faisant partie de notre comportement, parfois même à notre insu.Une question de responsabilité sociale Mais ne nous y trompons pas.Il ne s’agit pas là de « faire la charité ».Cette notion périmée a été remplacée par celle de responsabilité sociale, qui se traduit par le mécénat de sociétés.Ce phénomène, particulièrement marqué en Amérique du Nord, commence à se manifester dans certains pays d’Europe et ne tardera pas à gagner la France.Selon David Logan, un auteur anglo-saxon qui a étudié les tendances de la philanthropie à travers le monde, les raisons qui poussent un nombre grandissant d’entreprises à accepter de s'engager socialement sont multiples : • La convergence culturelle : La globalisation des marchés et l’expansion des compagnies multi-nationales ont changé les mentalités.Il devient de plus en plus difficile, pour une entreprise, d’éviter de jouer un rôle actif sur le plan social.• Le désengagement progressif de l'État: Les gouvernements ne peuvent plus à eux seuls répondre à tous les besoins ni résoudre tous les problèmes sociaux.L’intervention du secteur privé est donc de plus en plus nécessaire.• Les attentes du public: Les entreprises doivent maintenant rendre des comptes sur les conséquences sociales, environnementales et économiques de leurs activités.Elles ont donc tout intérêt à se montrer «bon citoyen corporatif».• Des bénéfices à long terme: Les entreprises se rendent compte qu’elles peuvent retirer de grands avantages et même augmenter leur productivité en s'attaquant aux problèmes sociaux qui affectent directement leurs employés ou la collectivité.Comme on peut le constater, même si le don est dénué de retombées économiques immédiates, il peut avoir un impact non négligeable pour l’entreprise donatrice.On peut donc le considérer comme un «investissement philanthropique», et 1 organisme demandeur et l’entreprise donatrice, comme deux partenaires.Cette association doit être avantageuse pour les deux parties, au même titre que n’importe quel partenariat d’affaires.Dons et commandites Avant d’aller plus loin, établissons d’abord la distinction entre le don philanthropique et la commandite.L’un et l’autre procèdent d’une logique différente, originent d'un intérêt différent et surtout, aboutissent à un résultat différent.Comme on aura pu le constater à la lecture des articles qui lui sont consacrés dans le présent numéro, la commandite consiste, pour une entreprise, à obtenir un avantage de visibilité directe en échange d’une contribution en espèces ou en services à une organisation donnée pour un événement précis.Il s’agit donc essentiellement d’une transaction commerciale.À 1ère du « zapping » et du VCR, la publicité traditionnelle, en particulier à la télévision, a atteint ses limites.Devant un public à la fois plus difficile à rejoindre et plus critique, les commandites permettent à 1 entreprise d augmenter sa notoriété et sa crédibilité en s’associant à certaines valeurs de notre société, telles qu’une cause humanitaire, culturelle ou sportive.Par opposition, un don est, selon Revenu Canada, «un transfert volontaire et gratuit de biens immobiliers ou personnels.Aucun droit, privilège, profit ou avantage matériel ne peut être consenti au donateur ou à une personne désignée par lui.» En termes clairs, il s'agit d’une opération pour laquelle on n’attend aucune compensation, le dégrèvement fiscal mis à part.Dans une campagne de financement, en effet, le donateur n’achète rien et ne retire aucun avantage tangible de sa contribution.En principe, le don est donc un geste gratuit, sans aucune arrière-pensée commerciale ou mercantile, empreint de Action Canada*France 2e trimestre 1995 Dossier commandite Savoir choisir sa cause Selon les statistiques du Centre canadien de philanthropie (CCP) pour l'année 1993, il y organismes de charité.D’où la nécessité, pour l’entreprise, de bien choisir les causes quelle appuie.Ceci est d'autant plus vrai dans la conjoncture économique actuelle, où les organisations sont de plus en plus nombreuses à rechercher l’appui du secteur privé, alors que les budgets philanthropiques, eux, ont plutôt tendance à diminuer.C’est pourquoi de nombreuses entreprises se sont dotées d’une politique de don, qui leur permettent, notamment, de choisir leur «créneau» et de faire une sélection éclairée parmi les nombreuses demandes qu’elles reçoivent.Dans sa brochure destinée à aider les entreprises désireuses de mettre sur pied un programme de dons, l’Institut de recherches en dons et affaires publiques (IRDAP) leur conseille, lorsque vient le moment de déterminer où iront leurs tributions, d'examiner les éléments suivants: • Le oecteur d’actiritéo: Les organismes à but non lucratif se répartissent entre la santé (ex.: fondations hospitalières, associations reliées à des maladies), les services sociaux (ex.: organismes voués à la réinsertion sociale, maisons d’hébergement pour femmes et enfants victimes de violence familiale, banques alimentaires, etc.), l’éducation (universités, collèges, et, de plus en plus, cégeps et écoles primaires et secondaires, privées et même publiques), les arts et la culture (musées et autres organismes culturels), l’environnement, les causes civiques, et les sports.Selon les statistiques du Centre canadien de la philanthropie pour l’année 1993, les causes les plus populaires, pour ce qui est des dons d’entreprises, sont celles reliées à l’éducation (26,9 % des dons), aux services sociaux (20,2%) et à la santé (19,5 %).Les arts et la culture arrivent en quatrième place, avec 13,4 % des dons, alors que les sports se retrouvent à la fin de la liste, avec 1,9 % des dons.Mentionnons toutefois que ces deux derniers secteurs, s'ils ne sont pas les plus favorisés en ce qui a trait aux dons d'entreprises, sont au contraire les favoris au chapitre des commandites, puisque, par la nature même de leurs activités qui impliquent surtout des événements, ils peuvent offrir de nombreux avantages de visibilité.• Le decteur géographique: La compagnie peut décider de favoriser les organismes œuvrant dans les localités qu elle dessert, les communautés où elle a des installations, ou celles où habitent ses employés.Ou encore, elle peut offrir son aide à des régions défavorisées ou qui manquent justement de services communautaires.• Léo degmentd de population : Certaines compagnies favorisent les organisations touchant un niveau socio-économique ou d’éducation, un groupe ethnique ou un groupe d’âge (enfants, adolescents, personnes âgées) précis.D’autres vont privilégier les programmes s’adressant spécifiquement aux femmes, parce que leur main-d’œuvre est en majorité féminine, par exemple.Enfin, d’autres au contraire préféreront les organisations qui touchent le plus large éventail possible de population.• Le type d’organidation, de projet ou de caïute : La compagnie peut par exemple décider de privilégier les petits organismes ayant accès à peu de sources de financement ou au contraire, les institutions bien établies dans la communauté et qui ont fait leurs preuves.L’entreprise peut aussi prendre en considération ses liens avec l'organisme, le rôle que joue celui-ci dans la collectivité, sa réputation et son image, ainsi que la qualité de son administration.Elle étudiera également le sérieux des projets présentés, leurs avantages pour la communauté, leur importance pour le développement de l’organisation et leur impact sur la qualité des services rendus à la population.Certaines compagnies vont aussi accepter d’appuyer un type précis de projets et pas d’autres; par exemple, les unes ne donneront que pour des projets d'immobilisation (que nous appelons dans notre jargon des «projets de briques et de mortier») alors que d’autres, au contraire, préféreront investir dans la recherche ou encore dans le développement de programmes et de services.De plus en plus, les entreprises veulent créer un véritable partenariat avec les organismes qu’elles appuient et vont par conséquent appuyer ceux dont l'action aura des retombées positives pour elles: par exemple, une multinationale canadienne versait récemment des dons importants à un hôpital spécialisé en cardiologie qui a mis sur pied un programme permettant aux cadres victimes de maladies cardio-vasculaires de revenir au travail au bout de trois mois au lieu d’un an.Ou encore, les entreprises vont rechercher les organisations dont les activités coïncident avec les leurs: à titre d’exemple, l’Université du Québec à Montréal, qui lançait récemment une campagne de financement axée sur les technologies de l’information, a obtenu un appui substantiel de Bell et de Northern Telecom.Canada environ 70 000 a au con- C O N C LU SIO N L'entreprise privée tend de plus en plus à développer sa personnalité propre en tant que mécène, c’est-à-dire à privilégier des créneaux ou à choisir une niche sur le marché de la philanthropie.En devenant plus sélectifs, les donateurs obligent les organismes à effectuer une planification stratégique plus rigoureuse et à mieux cibler leurs demandes.Bien sûr, cette situation présente aussi un danger.En ayant à faire des choix, les entreprises risquent en effet de délaisser les dossiers «chauds», tels que le sida ou la réinsertion des détenus.On peut cependant espérer que, au fur et à mesure que la société évoluera, les tabous tomberont, comme ce fut le cas pour l’Alzheimer: il y a vingt ans, cette maladie n’était pas connue et il était très difficile d obtenir des fonds pour financer la recherche.Aujourd'hui, de nombreuses compagnies appuient la Société canadienne de 1 Alzheimer.Il en va de même avec la violence familiale, un phénomène dont on osait à peine parler autrefois mais pour lequel on cherche ouvertement des solutions de nos jours.Souhaitons qu'il se trouvera toujours des entreprises prêtes à jouer un rôle de leader en s’intéressant à des questions controversées ou à des problèmes de société appelés à prendre de l’importance au cours des prochaines années.Cela, seul 1 avenir nous le dira ! ? I 2 Action Canada'France 2e trimestre 1995 Dossier commandite Le sponsoring international en pleine croissance ! Une action de sponsoring à l’échelle internationale reflète l'envergure d'un sponsor et son succès international.La reconnaissance internationale d’un annonceur, obtenue grâce à sa présence au sein d’un événement, rassure sans aucun doute le consommateur quant à la stabilité de 1 entreprise et l’informe de sa présence réelle dans une société donnée.Si Pepsi-Cola devient sponsor des Jeux Olympiques, traditionnellement sponsorisés par Coca-Cola, il y a de fortes chances pour que l’ensemble de la population pense que Pepsi a dépassé Coca-Cola pour devenir le cola le plus vendu au monde, le leader.La grande majorité des activités internationales sont sportives.Cette caractéristique explique la croissance fulgurante que connaissent actuellement les principaux événements sportifs internationaux.En effet, l’événement sportif devient le dénominateur commun des différences nationales.Bien qu’il n existe aucun sport qui soit numéro 1 dans tous les pays du monde, les sports les plus populaires à l’échelle de la planète sont le football, les courses automobiles, l’athlétisme, le tennis et le cyclisme ; le seul critère déterminant leur rang étant 1 importance de leur télédiffusion.À côté des grands événements internationaux très médiatisés, il existe des compétitions internationales et des championnats du monde de très grande qualité, mais moins connus du grand public.Si la majorité des événements internationaux sont sportifs, tous les événements sportifs ne sont pas internationaux.Certains sports ont même une image très nationale (le sumo au Japon), voire régionale (la pelote basque au Pays Basque).Pour plusieurs, la culture est internationale car elle transcende les frontières, une exposition de Picasso étant susceptible d’intéresser autant des australiens que des mexicains.On ne peut qu’être d’accord avec cette affir- mation.Mais le sponsoring international s’adresse le plus souvent à l’ensemble de la population.Un des attraits du sponsoring international est en effet de rejoindre, par le biais des événements internationaux à forte audience, un volume maximal de consommateurs potentiels.En terme de culture, seule la musique, avec les grandes tournées musicales « Made in America », répond aux besoins de communication internationale de masse des entreprises multinationales.Quant aux « événements humanitaires », seuls des spectacles-bénéfices existent.Or les spectacles-bénéfices internationaux télédiffusés internationalement, souvent des concerts de musique rock, se comptent sur les doigts d’une main.En fait, Sport et culture deviennent interdépendants, à l’image de la finale du Superbowl (sport) où Michael Jackson a présenté un spectacle (culture) pour former un média-événement.Citons aussi les Jeux Olympiques de Lillehammer où 350 manifestations culturelles, le double du nombre d’épreuves sportives, seront présentées dans le cadre du « Festival Olympique de la culture Le sponsoring international est défini comme l’investissement Vincent Fischer* président, Symbiose production m ^ CREDIT LYONNAIS i Âf'.Crédit Lyonnais, partenaire du Tour France financier qu’un annonceur accorde à un événement dont la production ou la diffusion télévisée en direct s’étend sur deux continents ou plus, afin de bénéficier, sur une échelle internationale, de l'image et de la notoriété de l’activité qu’il sponsorise.Un événement international est un événement dont la diffusion télévisée s'étend sur deux continents ou plus, ou comme un événement physiquement produit dans plusieurs pays.Nous constatons qu’il existe peu d'événements internationaux.Parmi eux citons l'America’s Cup, le Tour IBM-ATP, la Coupe du monde de football, les Jeux Olympiques, la Série des Grands Prix de Formule 1, le Superbowl ou le Tour de France.Mentionnons, que placement de produits au sein de films est de plus en plus * Auteur du livre le sponsoring international, Éditions du Boréal, Collection Info Presse.1995. I 3 Action Canada'France 2‘ trimestre 1995 Dossier commandite fréquent.Et quand on parle de méga-productions destinées au marché mondial, on peut alors parler de sponsoring international.Prenons par exemple les films Jurassic Park et Last Action Hero.Jurassic Park est produit par MCA-Universal, propriété du géant japonais Matsushita (Panasonic, Technics.).Quant au film, Last Action Hero, il est produit par Columbia, propriété du concurrent Sony.Or, on peut voir dans ces deux films, quantité de télévisions et magnétoscopes de leurs maisons-mères.Bien entendu, produits sont vendus partout à travers le monde.Force est de constater qu’à l’échelle du sponsoring international, les entreprises américaines sont les plus actives, suivies des entreprises japonaises, et de quelques compagnies européennes.Parmi elles citons entre autres : Adidas, American Express, Canon, Coca-Cola, Eastman Kodak, Gillette, M&M’s, Marlboro, MasterCard, McDonald’s, Nike, Procter & Gamble, Rossignol, Rothmans-Benson & Hedges, Valvoline ou Visa.Développons l’exemple d’IBM, qui fournit aux stations de télévision la technologie informatique nécessaire aux statistiques.Grâce à IBM, les réalisateurs des émissions et les commentateurs sportifs vont disposer dans un temps record de statistiques sportives qu’ils vont pouvoir présenter aux téléspectateurs.En échange, le logo d’IBM va apparaître sur l'écran de télévision au moment où la statistique va être affichée.Autre sponsor, autre traitement, même idée : Kodak s’implique dans des événements en fournissant aux photographes accrédités le traitement des films sur place ainsi que pellicules et support technique.Citons aussi Elf-Aquitaine, qui depuis 1967 est impliquée dans la série des Grand Prix de Formule 1.L’objectif, pour cette entreprise, étant les possibilités scientifiques de recherche, de progrès techniques et d’innovation pour la marque d'essence Elf.Les sponsors qui ont un rapport direct avec l’événement bénéficient d'un atout majeur: ils sont visibles sur les acteurs même du spectacle, ils sont au centre de l'action.Ils obtiennent des retombées médias importantes avant même d'avoir exploité leur action de sponsoring.Par ailleurs, les médias ont pris une telle place au sein des événements internationaux que les stations de télévision représentent souvent la principale source de financement de ces événements.Au niveau international, le nombre de téléspectateurs est impressionnant, ce qui nous fait comprendre les enjeux en présence : • 6.4 milliards de téléspectateurs pour les 16 Grand Prix de Formule 1.• 3.5 milliards de téléspectateurs pour les J.O.de Barcelone • 2 milliards de téléspectateurs pour les J.O.de Lillehammer • 1.7 milliards de téléspectateurs pour le Superbowl Bien sûr, les sports les plus spectaculaires bénéficient d’une meilleure couverture télévisée.et parfois certains sports modifient leurs règles pour s’adapter à la télévision.Au tennis par exemple, où les matchs pouvaient durer plusieurs heures, une nouvelle règle, le tie-break, a permis de limiter la durée des matchs.Les responsables de la programmation des stations de télévision sont ainsi devenus plus ouverts à programmer du tennis.Les matchs de la coupe du monde de football 1994, quant à eux, ont failli être divisés en quatre périodes (plutôt que deux) afin de permettre aux télévisions d’augmenter leurs revenus publicitaires.Le sponsoring international est basé sur une relation à quatre entre événement, médias, sponsors et pouvoirs publics, où chacun est indispensable à l’autre.Ensemble, ils forment une symbiose pour le bénéfice de tous ?ces Expertise + expérieuee Partager pour mieux réussir Grâce à son réseau, notre équipe de professionnels du Québec est en mesure de vous orienter dans vos décisions à l’échelle locale ou internationale.Nous avons 447 bureaux répartis dans 118 pays pour vous offrir expertise + expérience ! e Price Waterhouse Comptables agréés, conseillers en gestion I 4 Action Canada'France 2* trimestre 1995 commandite Dossier Adpectd Légaux DE LA COMMANDITE droit d'intégration du nom du commanditaire à l’événement dans le cas Serez-vous le seul commanditaire identifié sur la scène principale du spectacle de clôture ?Votre espace publicitaire dans le programme officiel des compétitions sera-t-il sur la couverture intérieure ?Devriez-vous prévoir le paiement de votre dernier versement après 1 événement ?Votre contrat devrait-il prévoir une option de renouvellement, un droit de premier refus ou les deux ?Me Marc Legault cabinet Legault • Joly spécialisé en droit publicitaire d’une commandite majeure, grosseur et emplacement du logo dans les affiches, identification du commanditaire sur le papier à lettre de l’événement, exclusivité dans son secteur d'activités, droit d’approbation sur les autres commanditaires de l’événement.Dans d’autres circonstances, les droits d exclusivité revêtiront toute leur importance en fonction des droits existants d’entreprises extérieures à l'événement, telles le fournisseur d'un site où se déroulera l’activité.Si Coca-Cola devait conclure une commandite d’un championnat international de hockey en Suède, ses représentants vérifieraient sûrement au préalable si Pepsi-Cola n’est pas le fournisseur exclusif des arénas suédoises.Ces questions sont au nombre de celles que le commanditaire se pose préférablement avant.mais trop souvent après.1 échange de la traditionnelle « poignée de mains » avec 1 organisateur de l’événement.Cet acte de bonne foi, scellant une entente de principe, caractérise souvent la conclusion d’une commandite.Cependant, de nombreux détails doivent faire l’objet d’une attention particulière afin d’éviter toute mésentente éventuelle entre I organisateur et le commanditaire de l’événement.Les visibilités Un autre aspect tout aussi fondamental de la commandite consiste dans l’identification du commanditaire.Plusieurs types de visibilités sont offertes et 1 organisateur se fera un plaisir de les identifier : identification sur le site, dans le matériel de communication de l’événement, dans les journaux, lors de conférences de presse.Il demeure néanmoins pertinent d identifier l’ampleur des visibilités octroyées : À quelle fréquence l’annonce journal vous identifiant comme commanditaire va-t-elle paraître ?À une seule occasion dans un journal de quartier ou dans dix quotidiens à travers le pays, à raison de trois parutions par semaine durant un mois ?En quoi consistera votre visibilité lors de la conférence de presse ?Une simple mention dans l’énumération des douze commanditaires ou une invitation à votre vice-président marketing à prononcer une courte allocution ?À titre de commanditaire d’un championnat cycliste votre bannière exclusive sera-t-elle installée au départ et à l’arrivée ou simplement à l’un des dix relais d'étape ?Un plan de communication, fourni au commanditaire par l’organisateur, peut s’avérer un bon outil pour déterminer les détails importants relatifs aux visibilités octroyées.L’événement Que la commandite vise une activité culturelle ou une compétition sportive, il faut toujours s’assurer que l’organisateur détient tous les droits d’exploitation de l’événement.Par exemple, en contrepartie d’un support financier considérable, un important fabricant de bière obtient différents droits dont celui de vendre ses produits en exclusivité sur les sites extérieurs d’un événement.Imaginez sa réaction lorsque le matin précédant la journée d ouverture, l’organisateur lui apprend qu’il n’a pu obtenir des autorités municipales les permis requis.L’exclusivité L’exclusivité constitue l’un des éléments essentiels d’une commandite.Il existe plusieurs types d’exclusivité et à peu près autant d’appellations pour les qualifier : commanditaire principal, commanditaire exclusif, fournisseur officiel.Peu importe la terminologie utilisée, c’est ce que l’on retrouve dans le contrat qui détermine l’étendue de l’exclusivité accordée au commanditaire.Les droits d’exclusivité se manifestent principalement en fonction des droits des autres commanditaires : I 5 Action CanadaeFrance 2e trimestre 1995 commandite Dossier Un autre élément à ne pas négliger est de déterminer dès que possible qui, du commanditaire ou de 1 organisateur, assume les coûts reliés aux droits consentis.Pensons à l’organisateur qui s’engage à vous réserver cinquante paires de billet VIP pour chacun des dix spectacles du festival que vous commanditez.Cependant, il avait oublié de vous informer que le privilège s’arrêtait là et que vous devez assumer le coût de ces billets, à raison de 200$ la paire.L’utilisation réciproque des marques de commerce caractérise également une entente de commandite.Considérant qu’elles constituent un actif important du commanditaire mais aussi de l’organisateur — pensons simplement au nom de 1 événement — il est important de s’assurer que leur utilisation ne risque pas de mettre en péril la protection dont elles bénéficient.Leur utilisation par l’autre partie devrait toujours être subordonnée à un droit d approbation et non de regard.De fait, une nuance importante existe entre ces deux notions.Alors que le droit de regard n implique que le fait de dire ce que l ’on pense, le droit d approbation nous permet réellement d imposer notre veto.Durée et renouvellement Différentes options s’offrent au commanditaire et à l’organisateur quant à la durée de leur entente et de son renouvellement.Il faut toutefois s'assurer que certains paramètres légaux fixent les modalités d’un renouvellement.Par exemple, l’option de renouvellement sera à la discrétion du commanditaire.Ce dernier aura un délai déterminé pour faire part de son intention à 1 organisateur.Le montant de la commandite, pour chacune des années de renouvellement, devrait être déterminé dès le départ.Trop souvent le montant de la commandite pour les années de renouvellement est laissé à une négociation «de bonne foi et de consentement entre les parties».Cette approche, qui ne constitue que des vœux pieux, comporte des dangers quant à la longévité du partenariat.Dans 1 éventualité d’un succès foudroyant de l’événement, dépassant de loin les attentes des parties, l’organisateur pourrait mettre fin unilatéralement à la relation existante en exigeant un montant faramineux.Dans certains cas, différentes considérations d’ordre stratégique ou financier justifient 1 intégration du droit de premier refus.Ce droit permet au com-man-ditaire d’égaler toute offre faite à 1 organisateur par un tiers pendant une période de temps déterminée.Il est important que cette période de temps soit clairement définie au contrat, de même que le délai de réponse dont disposera le commanditaire.L’apport du commanditaire La commandite se traduit principalement par un appui financier direct de la part du commanditaire.Une fois le montant négocié, reste à déterminer l’échéancier de paiement.Il va de soi que l’organisateur désire obtenir un montant substantiel dès la conclusion du contrat.Cependant le commanditaire pourrait envisager d'effectuer le dernier paiement à la fin de l’événement.Si certaines visibilités ne lui ont pas été octroyées, il sera plus facile de négocier une réduction de son apport financier que de réclamer un remboursement de l’organisateur d’un événement terminé.De par la nature de leur entreprise, certains commanditaires mettront également à la disponibilité de l’organisateur d’autres formes de ressources: personnel bénévole, voitures de courtoisie, réseau de distribution, etc.Dans de telles circonstances, il est bon de circonscrire l’étendue de cet apport afin de ne pas créer de fausses attentes de part et d’autre.Une banque, commanditaire d’un événement culturel d’envergure, se fera un plaisir de mettre son réseau de trois cents succursales à la disposition de l'organisateur pour qu’y soit installée l’affiche de l’événement.À la déception de 1 organisateur, l’offre de la banque n’incluait pas l’utilisation de ses succursales comme point de vente des billets de spectacle de l’événement.Autres considérations Plusieurs aspects légaux communs à toute entente contractuelle nécessitent toutefois d’être soulignés, compte tenu des particularités de la commandite.Ainsi il s’avère pertinent d ’avoir à son contrat différen-tes dispositions spécifiques comme par exemple : la résiliation automatique du contrat dans l’éventualité où l’organisateur fait faillite, même si personne ne le souhaite; l’obligation de 1 organisateur de fournir au commanditaire une preuve d’assurance responsabilité; la possibilité pour le commanditaire de transférer le contrat à une autre entreprise, ce qui peut s’avérer essentiel dans le cas de fusions ou d'acquisitions corporatives.Chaque événement a ses particularités, chaque organisateur ses attentes et chaque commanditaire ses exigences.Une vérification de votre projet de commandite devrait s’imposer afin que la traditionnelle «poignée de main » constitue un gage de succès pour les années à venir ? I 6 Action CanadaeFrance 2* trimestre 1995 commandite D o s s i e r N P B h Z e F O p e t e n r e n c Sauveur Menella Internationaux de France devenus fragiles.La FFT et la BNP ont toutes deux la même La première image qui vous vient à l’esprit quand on pense à Roland Garros, ce sont les bâches vertes avec pour unique inscription les trois lettres suivantes : BNR Ces trois lettres sont retransmises par le biais de la télédiffusion dans une centaine de pays assurant ainsi à la Agent Relations Publiques Banque Nationale de Paris (Canada) volonté d ouverture et se jettent ensemble ““““dans la compétition.Leurs efforts seront très vite récompensés : en trois ans, de 1974 à 1977 le nombre de spectateurs est passé de 63 000 à 162 000.Grâce au soutien et aux prêts accordés par la BNP, Roland Garros s’engage dans une politique de grands travaux et le site se modernise peu à peu : avril 1980 le court No 1 peut accueillir 4 500 places ! Par ailleurs, la BNP crée BNP une exposition à la mesure de sa dimension internationale puisqu’elle fait partie aujourd’hui des cinq leaders du réseau bancaire mondial.Qui aurait pu imaginer, qu’en 1973 les Internationaux de France deviendraient un rendez-vous des plus courus, et que la petite balle de feutre ferait un jour tourner toutes les têtes ?Un des plus grands du tennis venait d'exceller sur les courts de la Porte d'Auteuil : le coloré Ilie Nastase remportait le tournoi sans concéder le moindre set.Mais les partenaires, comme les spectateurs, ne se bousculaient pas aux portes.C’est en 1975, qu’une «caravane guichet » révélait la présence d'une banque dans l'enceinte du stade.Il fallut néanmoins attendre que le Président Pierre Ledoux appose sa signature en bas d’un contrat Roland Garros et la BNP, partenaires en double: jeu, set et match.une agence bancaire dans le stade et ses guichets restent ouverts pendant toute la durée du tournoi.De plus la BNP a aidé la FFT à faire face à l’inflation galopante des prix distribués aux joueurs sur le circuit mondial.En quelques années, le « billet vert » est monté au filet : la dotation globale qui convertie en francs, s’élevait à lY-BAN 2.35 millions en 1979, a presque atteint les 20 millions en 1985, pour dépasser aujourd’hui les 45 millions de francs.En pariant dès 1973 sur l'avenir de ce sport, la BNP a su investir dans la jeunesse et s’ouvrir à tous.À travers son formidable réseau de 2000 agences France et de ses implantations à l’étranger, la BNP soutient la FFT en parrainant un millier d’épreuves organisées par les clubs français ?x [KO \' ï LatettBteue - * .-s » # - 5 V, E v *, RiT 50000 nommes et Avec autant de collaborateurs dans le monde, partageant une seule et même vision, nous sommes assez sûrs de nous pour nous engager fortement.'I I AW, gageons nous Les chiffres sont toujours une preuve de la réussite de l'entreprise.Et nous sommes fiers, en tant qu assureur, d'être le 4ème gestionnaire d'actifs mondial.Mais au delà de ce chiffre, ce sont les personnes qui comptent.Partout dans les I 6 pays et sur les 3 continents où nous sommes présents, les hommes et les femmes d'AXA partagent les mêmes valeurs, la même vision de leur métier.Une vision qui les pousse à mieux écouter leurs clients, à faire preuve de plus d'imagination dans les solutions qu'ils peuvent apporter.Nous pouvons résumer cet engagement en un mot.Confiance.Nous savons que la confiance est le fondement de notre métier.Qu elle se construit.Qu'elle se mérite.Et qu'on peut la perdre très vite quand on ne donne pas au client le service qu'il attend.Vous pouvez donc être sûr que nous ne parlons pas à la légère quand nous disons : "Allez-y.Nous nous engageons." 1 MB 1 Le Groupe AXA est présent en : Allemagne, Belgique, Canada, Espagne, Etats-Unis, France, Hong Kong, Italie, Japon, Luxembourg, Malaisie, Mexique, Pays-Bas, Portugal, Royaume-Uni, Singapour.1 ÆK ASSURANCES ET PLACEMENTS 2 6 Action CanadaeFrance 2' trimestre 1995 commandite Dossier les Franco Folies de Montréal constituent maintenant la plus grande manifestation consacrée à la chanson francophone dans le monde entier.La qualité de la programmation demeure le gage du succès de l'événement qui présente plus de 1 000 artistes en provenance d’une dizaine de pays.Les grandes vedettes internationales offrent leurs prestations dans le cadre des spectacles en salle tandis que la relève et les artistes étrangers peu connus localement ont la chance de faire valoir leur talent devant un auditoire réceptif à l'extérieur.Nous touchons ici un point important qui définit bien le rôle que jouent les FrancoFolies dans le développement de 1 industrie du disque et du spectacle au Québec.Les nouvelles figures de la chanson trouvent, dans la fête montréalaise, une chance unique de présenter leur spectacle devant un public auquel il n’ont habituellement pas accès.C’est ainsi que les carrières d’Éric Lapointe et de Lynda Lemay par exemple ont connu un essor considérable suite à leurs passages sur les scènes extérieures des FrancoFolies.Le phénomène se répète pour les artistes étrangers pour qui l’événement devient une porte d'entrée plus qu intéressante pour l’Amérique du Nord.Dans un même ordre d'idée, les artistes québécois qui se rendent à La Rochelle profitent des liens qui unissent les deux festivals pour tâter le pouls du marché européen.Le potentiel de retombées économiques générées par ces activités souligne l’importance qui doit être accordée à la création d'un marché global de la culture musicale francophone, objectif pour l'atteinte duquel les FrancoFolies représentent un outil privilégié.Une structure de commandite FLEXIBLE ET DIVERSIFIÉE Les possibilités qu’offrent les FrancoFolies de Montréal à ses commanditaires potentiels sont variées et adaptées à différents besoins spécifiques.L’entreprise qui décide de s’y associer devient partenaire actif dans le développement de la chanson populaire francophone, la forme d’expression la plus chère au cœur des Québécois.L’objectif premier d’une telle commandite consiste souvent à améliorer l’image corporative du commanditaire via son implication dans un événement à caractère social.Le commanditaire peut aussi désirer augmenter la notoriété de ses produits dans le but d’en accroître la part de marché.Ce type de commandite peut également être considéré en tant qu instrument de relations publiques orienté vers la clientèle de l’entreprise.Dans chacun des cas, la structure de commandite des FrancoFolies possède une flexibilité qui lui permet de s’adapter aux besoins de l’entreprise participante.D’autant plus que l’équipe des FrancoFolies détient hi JT ill S***.a y r *: t ¦ 1 s, Ï a IB If: Df ll 2 7 Action Canada*France 2‘ trimestre 1995 Dossier commandite l’expertise nécessaire à la mise sur pied de campagnes spéciales destinées à répondre à des objectifs précis auprès des marchés-cibles de ses commanditaires.Sept séries de spectacles payants présentées en salle et treize séries extérieures gratuites représentent autant de possibilités de commandite réservées à différentes entreprises qui s’associent en tant que commanditaires officiels.En plus de voir leur nom associé à la série commanditée dans les nombreux dans les grands marchés de la francophonie.On peut même prévoir qu’un jour une multinationale deviendra commanditaire mondial des FrancoFolies tout en impliquant localement ses équipes régionales.Et qui sait, les FrancoFolies seront peut-être appelées à ouvrir de nouveaux marchés suite à une demande de leur commanditaire.?outils de communications des FrancoFolies, ils obtiennent aussi le droit d’utilisation du logo officiel.Les séries extérieures ont lieu sur six scènes qui portent aussi respectivement le nom d’un commanditaire auquel est exposé le grand public qui fréquente le centre-ville tout au long de la journée.Avec la grande variété de produits de consommation vendus sur le site, d’autres possibilités de commandites existent pour des entreprises désirant devenir fournisseurs officiels ou exclusifs de l’événement.«Je cherche un professionnel qui sache devenir un vrai partenaire, qui me suive!» ¦g # Vers la commandite INTERNATIONALE En plus des événements de La Rochelle et de Montréal, les FrancoFolies s’étendent graduellement à toute la francophonie comme en fait foi la création récente des FrancoFolies de Spa en Belgique et des FrancoFolies de Bulgarie qui ont lieu à Blagoevgrad.Le développement de ce réseau des FrancoFolies permet au jeunes artistes de la relève qui entrent dans ce circuit, de bénéficier de la couverture médiatique internationale indispensable à la conquête de nouveaux marchés.Le phénomène culturel que représente la chanson d’expression française s’in-ternationalise et, en cette période où les marchés globaux sont à l’honneur, la porte s’ouvre à des activités de commandite standardisées pour les différents marchés où ont lieu les FrancoFolies.À l’image de JVC qui commandite des festivals de jazz un peu partout sur la planète, le temps n’est pas loin où une entreprise d’envergure internationale saisira l’opportunité que représente une stratégie de promotion unifiée pour les événements d’impact que sont devenues les FrancoFolies La puissance du partenariat En choisissant notre Groupe, vous avez accès à toute une équipe prête à vous conseiller en matière de gestion d'entreprise.Nos vérificateurs et nos conseillers en fiscalité et en gestion conjuguent leurs efforts et travaillent avec vous en ayant un objectif clair : vous aider à gagner sur tous les plans.C’est ça, la puissance du partenariat.mm Comptables agrées Conseillers en gestion Associé à .Arthur Andersen Arthur Andersen & Co, SC Bureaux dans plus de 30 villes au Québec.Représentation dans plusieurs grandes villes de l'Ouest canadien et dans 72 pays. 2 8 Action Canada*France 2e trimestre 1995 commandite Dossier O R C H E S T R AT I N G Prestige Eada Rubinger Director of Sponsorship/ Directeur des Commandites publishes the biweekly Sponsorship Report) found that financial services marketers in- corporate sponsorship of the performing arts is today among the favored means of leverage for savvy corporate marketing professionals.Among major Orchestre Symphonique de Montréal issuers, insurance companies, and invest- eluding banks, trust companies, credit card ———ment brokers were the most active sponsors, selecting classical music «properties» for their upmarket demographics.Other business groups benehtting from symphony sponsorships were telecommunications companies, travel marketers such as airlines and hotels, automo- corporations, many employ the strategy of " “ arts sponsorship as a unique device in the marketing mix to assure themselves an edge over the competition.Event marketing in general has gained enormously in appeal ranging from popular street festival endorsements to exclusive gala sponsorships, where corporations gain visibility with specific target markets, exposure sometimes diluted by methods of conventional advertising.Corporations seeking associations of prestige will look first to the select grouping of musical institutions which have distinguished themselves over many years as the standard bearers of the classical repertoire, namely symphony orchestras and bile manufacturers, as well as oil and gas companies.These same business Through sponsorship, companies acquire the privilege of sharing in the benefits of public recognition and admiration inspired by the artists.categories are credited today for their partnerships with the performing arts and are found among Canada’s major orchestras as well, the Orchestre symphonique de Mon- tréal as a case in point.Their interest in an OSM sponsorship is in part driven by philanthropic objectives and grounded in a solid set of corporate values which place culture high on the list of contributing factors to a superior quality of life in the city.However, rather than make a purely philanthropic cash donation, these corporations are also seeking self-interested returns on their in- opera companies.The appeal of these organisations is that they are established institutions: pillars of the arts communities, locally and internationally.They represent the highest level of human achievement, excellence in their product, and are unshakable symbols of civic pride.Through sponsorship, companies acquire the privilege of sharing in the benefits of public recognition and admiration inspired by the artists.In its 1992 survey of U.S.symphony orchestras, the International Events Group (which « 9 vestment.While a number of corporations continue to account for performing arts sponsorships in their donations budgets, most make distinctions between these two means of support.One is a matter of charitable giving; the other, a matter of building business.Both are profoundly appreciated by arts groups re- V ) V M.Charles Dutoit, Directeur artistique de l’OSM. 2 9 Action CanadaeFrance 2e trimestre 1995 Dossier commandite i pKISS 'BUSINESS 1 La nouvelle Elle est disponible GUI aux tarifs suivants édition 95-96 de (taxes et frais l’Annuaire-Guide d’envoi inclus): d’Affaires vient 55 $ (Canada) ou de paraître.400 FF (étranger).RÉPERTOIRE DES MEMBRES REPERTORY OF MEMBERS — :E5r™"c*" k.¦ EEF”8" On parle franc Vos affaires exigent des besoins et une expertise Nos professionnels sont en mesure de vous offrir des spécifiques?Les experts-comptables et conseillers services qui s’adaptent parfaitement à vos exigences et en gestion de KPMG Poissant Thibault-Peat Marwick aux particularités de vos affaires.En fait, que vous par-Thorne au Canada et de KPMG Fiduciaire de France liez dollars ou francs, notre devise demeure la même : et KPMG Audit en France peuvent vous aider.servir vos intérêts au delà de vos attentes.Franchement.KPMG KPMG présent dans 130 pays. 3 0 Action Canada'France 2e trimestre 1995 commandite Dossier man ce never tails to convey the feeling to an audience that it has just experienced something rare and exciting.Sponsors seek out this kind of opportunity to have these qualities reflect back on themselves.quiring sustained financial investment from the private sector.But from the corporate perspective, while donations are generally aportioned out to non-profits according to specific philanthropic policies, sponsorships fulfill myriad business objectives.Companies are evaluating the most effective means deploying their budgets to see that their contributions Corporations such as Coopers & Lybrand, In- of they are able to publicly reaffirm their commitment Vestors Group, Standard Life and Hoechst and Celanese For corporations, sponsorship is a means by which to the community in which they do business and achieve strategic objectives in the process.among many others exploit the rare occasion provided by their respective concert evenings at the OSM to allow will impact positively on marketing and public affairs goals, as well as corporate, investor and employee relations.And they want a project which provides a clear business case, backed up by well-documented facts and realistic projections for visibility.For its part, the OSM delivers on all accounts.It has done its market research and promotes its favorable demographics as one of its principal selling points to sponsors seeking original means by which to gain access, in a veiy targeted manner, to their market.Attendance at OSM the magic of the music and the elegant setting of the concert hall provide a prestigious backdrop to entertain, to reward client loyalty and to celebrate milestones of corporate achievement.Still, each sponsor has its own strategic requirements.Hydro-Québec, for instance, identified the OSM's daytime educational concert series for primary grade school children as a property which could serve as an extension of its prevailing corporate strategy.Committing its investment for a period of three consecutive seasons, the power utility effectively purchased the rights to an exclusive title sponsorship and layed the foundation for prominent sponsor-event identification in the media and in the public consciousness.Its interest in concerts raises to 300,000 people each season.Between 16,000 and 17,000 people purchase season subscriptions to the various concert series presented by the OSM.Of those subscribers for the two principal evening series entitled the «Grands» and «Gala» concerts and performed during the Orchestra’s fall to spring season, 73% range in age between 35 and 65.They are highly educated — 68% have 16 years of study or more — and generally come from professional, upper management and teaching backgrounds.The family income for 69% of subscribers surpasses $50,000.Finally, subscribers have demonstrated a high level of commitment, averaging eleven consecutive years of attending concerts.These are impressive statistics when evaluated by companies seeking exposure to an affluent consumer and obtaining that visibility in a unique context far from the overcrowded marketplace.Indeed, it is just this uniqueness which makes an OSM sponsorship a winning formula.Symphony orchestras remain today, as they always have been, symbols of excellence and enlightenment, delivering an art form which transcends linguistic differences and cultural references.Classical music speaks to everyone, yet remains highly personal in the way it is appreciated.And a symphony perfor- P the Hydro-Québec Youth Concerto was to achieve presence among a market segment that is more diversified culturally than it used to be and to participate in an educational initiative at the same time.With the impression of wonder and amazement left on young people by an OSM concert, and with the many promotional and pedagogical materials bearing its logo entering the classroom and the home, Hydro was assured of the visibility it was seeking, not only with the kids but with their parents and teachers as well.A strategic alliance was struck to reach strategic objectives.Canada’s performing arts community has had the distinct privilege of being able to count on sponsorship from a small number of special corporate partners over the years whose commitment takes its source in the very culture of the enterprise itself.Seagram Canada has been sponsoring symphony orchestras from coast to coast under the Seagram Sympho-nia program banner since 1952.Indeed, over almost half 31 Action Canada'France 2' trimestre 1995 commandite Dossier VE day to underscore the role they and their employees played in the Second World War effort.Today they are headlining a concert celebrating peace and their continuing role in the local and international communities.From the point of view of the OSM and all other performing arts institutions, sponsorship represents nothing less a life-sustaining portion of its financial support.While statistics vary from one North American orchestra to another, sponsorship generally accounts for a crucial 5 to 10% of operating revenue, in dollar terms ranging from half a million to $1.5 million per season.For corporations, sponsorship is a means by which they are able to publicly reaffirm their commitment to the community in which they do business and achieve strategic objectives in the process.Given the rewards for both parties in this win-win relationship of business and the arts, sponsorship stands to evolve well into the future as the principal link between them ?a century, Seagram has played an essential role in the development of this country’s classical musical institutions.It adopts a dynamic approach to its sponsorships bolstering the symphony’s own promotional campaign with additional advertising and working with its staff in the planning of related events.Seagram receives very positive exposure from its well-publicized associations, and the orchestras have a partner which commits itself as seriously to its investment as they do to the music.This year, du Maurier Arts Ltd.is celebrating a tradition of commitment to the arts in Canada which began 25 years ago.Providing cash grants and support to hundreds of performing and visual arts groups across the country, it is one of the only national programs of its kind.Du Maurier Arts Ltd.participates on all levels not only by investing millions of dollars but by assisting arts groups to develop new programming geared to attract new audiences, to effect community out reach initiatives, and to promote all kinds of performances.Air Canada’s sponsorship of the OSM series Air Canada Popular ClaMu\t is another model of effective arts-business reciprocity.This well-established association greatly benefits the Orchestra by allowing it to engage sought-after conductors and soloists, confident in its budget projections for successive seasons.It also suggests unique program arrangements designed around travel-related themes (ie : Vienese evening, Italian opera favorites, the music of Russia, etc.) reinforcing even further the links of the sponsor with the art form.Air Canada for its part, is able to run parallel promotions to subscribers offering, for example, the chance to win a flight to New York to attend the OSM’s annual performance at Carnegie Hall.The airline benefits from repeat advertising visibility in the media, it enjoys multiple occasions to host clients and guests at concerts, and gets to share the pleasure of the music with hundreds of employees who benefit from a seating section reserved exclusively for their use.Other corporations select individual concert evenings for the benefits of exclusive sponsor visibility and specific corporate objectives.For instance Pratt & Whitney and Canadian National identified the OSM concert event commemorating the 50th anniversary of Lette & Associés A vocats Agents de Marques Montréal : H3B 1P9 615, Boul.René-Lévesque ouest Tél.: (514) 871-3838 Fax : (514) 876-4217 20, Queen Street West Tél.: (416) 971-4848 Fax : (416) 971-4849 Toronto : M5H 1T1 Paris • Ottawa • Genève • Rome 1 Droit civil & commercial Sand & Ass.c Avocats - Attorneys A N Me Antoine Bigenwald LL.B., LL.M.(Canada) Licence, Maîtrise (France) Certificate in English Law (G-B.) E-Mail : bigenwaa@ere.umonreal.ca 1, Westmount Square Suite 1810 Montréal (Qc) H3Z 2P9 - Canada Tél.: (514) 938-1056 Direct : (514) 489-2399 Fax: (514) 935-6098 A D A Vers le meilleur des deux mondes I ¦ Cc>vic«4vve^vvC ~^cw' P S .*i i i 3 i ST n ; *, l » réf.: SNM-0595 Entreprise française (60 MF de chiffre d’affaires, 50 employés), FABRICANT DE LÉGUMES P RÉ-RÉF R1 G ÉRÉS EN ATMOSPHÈRE CONTRÔLÉE (brocolis, choux, carottes, céleris, tomates,.), recherche importateur (s)-distributeur (s) introduits auprès des centrales d’achat de la Grande Distribution.r*m ' - .7 a * Tz réf.: GOS-0595 Entreprise française (10 MF de chiffre d'affaires, 20 employés), FABRICANT ET DISTRIBUTEUR DE PRODUITS DE BEAUTÉ ET DE PARAPHARMACIE, recherche agent commercial ou importateur-distributeur au Canada.Gamme de produit très large.as a - rrôAw^Z OXYGENÉt jw B -1> r— réf.: DIS-0595 * (HW» su Merci de contacter Jean-Yves POPOVIC, à La Chambre de Commerce Française, tel.: (514) 281-1246, si l’une ou l'autre de ces annonces vous intéresse.¦ 4 2 Action Canada'France 2' trimestre 1995 CCFC INFOS Toronto Nouvelles d E et les associations commerciales des 15 pays membres de l’Union européenne ont choisi ce symbolique anniversaire pour annoncer la création d'une « European Union Chamber of Commerce in Toronto » ; en se fédérant, les Chambres européennes entendent bien élargir le réseau de leurs membres (qui atteignent 1 impressionnant total de près de 3000) et bénéficier ainsi d’une visibilité accrue dans la plus grande ville du Canada.Ensemble, les Chambres européennes pourront s’assurer la participation des meilleurs orateurs des secteurs privés et publics lors de leurs déjeuners-débats.Tel Frank Stronach, le président austro-canadien de Magna, lors du premier dîner de gala de la toute jeune fédération.Avec le soutien de la Commission européenne, les chambres européennes ont organisé un fructueux séminaire consacré aux investissements en Europe, deuxième partenaire économique du Canada.Les Torontois ont accueilli avec le plus grand intérêt les initiatives des Chambres européennes qui viennent à point alors que les Gouvernements fédéral et ontarien appellent à la diversification géographique du commerce extérieur du pays, trop exclusivement axé vers les États-Unis.Aquitaine Region / Novotel North America Partnership Jean-Marc Sager, Region Aquitaine Representative in Toronto The Aquitaine Region and Novotel North America are joining forces in a promotional operation beginning on April 10, 1995.For a three week period, each of the nine Novotels in North America (four in the metro Toronto area, two in New Jersey and hotels in Ottawa, Montréal and New York City) will be participating in an operation aimed at promoting the region’s food, wine and tourism industries.Throughout the promotion, an Aquitaine information booth will be set up in each hotel lobby, while a menu feathering Aquitaine specialities will be served at the Café Nicole, a bistro style restaurant found in all Novotels in North America.This operation, sponsored by the Aquitaine Regional Council, the Aquitaine Tourism Office and the region’s Food and Wine Promotion Committee, will also include a trade mission of twelve wine producers who will be visiting Toronto from April 24 to 28 to test the local wine and spirit market.Organised by the Aquitaine Office of Representation in Toronto and the French Chamber of Commerce in Canada (Ontario), the mission participants will also be meeting agents and other potential distributors, visit and give a presentation to the L.C.B.O., and hold a mini exhibition/wine tasting.The French wine producers hope to develop solid trade relations in Ontario in an effort to increase their presence and competitiveness overseas.For further information, please do not hesitate to contact Jean-Marc Sager Toronto aura son lycée français À LA RENTRÉE DE 1995 Yves Doutriaux, Consul général de France à Toronto Pour les entreprises françaises, l’expatriation de cadres à Toronto est souvent problématique puisque la capitale ne dispose pas — ou plutôt ne disposait pas — de lycée français, à la différence de la plupart des grandes métropoles, partout dans le monde.Cette lacune est maintenant comblée : le Lycée français de Toronto ouvrira ses portes en septembre prochain en un emplacement d’exception sur le campus de l’Université de Toronto, en plein centre-ville.Laurent Thabault, président de la SCOR-Canada, vient d'être élu président du conseil d administration du lycée qui sera rattaché pédagogiquement à l’excellent lycée Claudel d’Ottawa.Le gouvernement français a apporté son plein soutien à cette initiative qui, déjà, intéresse de nombreuses familles canadiennes francophones et anglophones attirées par la réputation non-usurpée du réseau des écoles françaises dans le monde.Appelez-moi au Consulat de France à Toronto, si vous voulez en savoir plus : au L’Europe unie à Toronto Yves Doutriaux, Consul général de France à Toronto Le 9 mai dernier, Toronto fêtait le quarante-cinquième anniversaire de la déclaration de Robert Schuman de 1950 par laquelle la France avait proposé à l’Allemagne et aux autres pays d’Europe occidentale la création d’un marché commun de l’acier et du charbon.La déclaration Schuman rédigée par Jean Monnet avait alors ouvert la voie à la réconciliation entre les ennemis d’hier et à la création de la CECA en 1951 puis de la CEE en 1957.Les Chambres d’industrie et de commerce (416) 925-8041.¦ 4 3 Action Canada'France 2' trimestre 1995 Actualité EUROPÉENNE Washington accepte qu’un Européen dirige l’Organisation mondiale du commerce deux, puisque trois postes de directeur adjoint ont été confiés à l’Américain Warren Lavorel, l’Indien Anwarul Hoda et le Mexicain Jesus de Seade.Mais ces manoeuvres ne plaisent pas à tout le monde.« La situation edt grave et elle evt décourageante pour l’avenir de l’OMC », a estimé Ernesto Tironi, représentant du Chili au conseil de l’Organisation.La querelle reflète bien la campagne acharnée qui a entouré le choix du successeur de Peter Sutherland à la tête de l’OMC.La candidature de M.Ruggiero, combattue pendant neuf mois par les États-Unis, était toujours considérée comme « inacceptable » par Charlene Barshefsky, adjointe de Mickey Kantor, au début du mois.Il aura fallu que l’ancien président mexicain Carlos Salinas de Gortari décide de jeter l’éponge, pour que 1 administration américaine se rende à l’évidence: l’image de marque de son candidat favori était irrémédiablement atteinte, à la fois par la débâcle monétaire du Mexique et par la responsabilité de son frère dans un assassinat politique.Les prévention de Washington à l’égard de M.Ruggiero, qui ne cesse pourtant de stigmatiser le protectionnisme, peuvent surprendre.Les États-Unis n’ont pas gardé un bon souvenir de l’ancien porte-parole de la Commission européenne, qu’ils considèrent comme bureaucrate danv l’âme» dépourvu d’influence.Aux yeux de Washington, il est surtout 1 incarnation d’une « citadelle Europe » attachée à sa spécificité culturelle et ses productions agricoles.Lors de la ratification des accords de Marrakech par le Congrès, les républicains avaient imposé à l’administration démocrate un mécanisme prévoyant que les États-Unis pourraient se retirer au cas où celle-ci rendrait des arbitrages au détriment des intérêts américains.La nomination d’un Européen à la tête d’une instance chargée de régler des conflits commerciaux transatlantiques est donc, de leur point de vue, de mauvais augure.Que M.Clinton ait dû s’y résoudre ne constitue pas un succès politique pour la Maison Blanche ?Laurent Zecchini Le Monde, jeudi 23 mars 1995 Les États-Unis se sont résignés, mardi 21 mars, à la perspective de voir 1 Organisation mondiale du commerce dirigée par Renato Ruggiero, un homme qu'ils soupçonnent d’être un protectionniste déguisé en libéral.L'accord de la Maison Blanche est L’Italien Renato Ruggiero est soupçonné d’être protectionniste.assorti de conditions implicites: le premier directeur général de l’organisation qui succède au GATT n exercera qu’un seul mandat de quatre ans et, selon le représentant américain pour le commerce Mickey Kantor, il devrait avoir pour successeur un non- Européen.un Le ralliement officiel de l’administration améri- caine en faveur du « candidat des Européens » n’est pas exempt de rancoeurs.On a pu le mesurer mardi 21 mars, à propos de l'éventuelle nomination de Kim Sul-Chu au poste de directeur général adjoint.Ayant dû s’effacer devant M.Ruggiero, le candidat de la Corée du Sud, qui, dans son pays, est ministre du commerce, de 1 industrie et de l’énergie, aurait obtenu la promesse de Washington d’obtenir ce lot de consolation.Compte tenu de leurs bonnes relations avec Séoul, les États-Unis ne voient que des qualités à un allié qui peut les aider à équilibrer l’influence de Renato Ruggiero.Par ailleurs, ils disposent déjà d’un poste de numéro de l’OMC i VARIATION ANNUELLE DU P.I.B.(en %) P.I.B.AU COÛT DES FACTEURS (prix de 1986) Janvier 1994: janvier 1995: Glissement annuel: 519,7 Mds $ CAN 546,4 Mds $ CAN + 5.1 % : : I INFLATION ET CHÔMAGE (en %) DERNIER MOIS CONNU Mars 1995 9,7 % (Mars 1994:9,6%) Chômage: (Février: 9,6 %) 2,5 j T 1 1 2 'Nr Mars I995 10 1,5 1 2,2 % (Mars 1994:0,2%) Inflation : (Février: 1,8 %) 9 0,5 m o -î < CO Ü Z ?g» H- JE 8 -0,5 COMMERCE BILATÉRAL FRANCE-CANADA (Millions de F F.) DERNIER MOIS CONNU Février 1995 2 0 0 0 638 M F.F.472 M F.F.+ 166 M F.F.Exportations France : Importations France: Solde France: 1500 10 0 0 L-r' 5 00 0 3 < 5 - _ < to ° * Q ¦ Exp ¦ l” P DERNIER MOIS CONNU Février 1995 Exportations : Importations: Solde: COMMERCE EXTÉRIEUR DU CANADA (Mds de $ CAN)) 2 5 21,50 Mds $ CAN 19,10 Mds $ CAN 2,40 Mds $ CAN 2 o 1 5 I 0 ^ 5 < 5 - " < (Source: Statistique Canada) *Imp in flalion chômage TAUX DE CHANGE AU 26/04/95 PARITÉS $ CAN ET $ U S.— F.F.$ U.S.= 1,366 $ CAN I $ CAN = 0,732 $ U.S.F.F $ US I $ CAN = 3,5632 F.F.I F.F.= 0,281 $ CAN $Can en FF SCan en SUS 0,74 0,73 - 0,72 @ 0,71 -B 4,5 4 3.5 0,7 3 0,69 U- S < < 5 C M O Z Cl 4 4 Action Canada'France 2' trimestre 1995 Indicateurs économiques y Economie en bref Source : Lettre du Canada, Avril 1995 A M A Sj w 4x _yi p SJUiUJUi-fcaytUiLn 4 5 Action Canada-France 2e trimestre 1995 Conjoncture économique Les TENDANCES de l’économie canadienne Autre facteur positif: la situation de l’économie américaine, dont on peut maintenant penser qu elle réussira son « atterrissage en douceur », ce qui devrait avoir pour effet de prolonger le présent cycle économique, pour le plus grand profit du Canada.La Réserve Fédérale a du reste officiellement admis que l'économie montre des signes croissants de modération, et pourrait donc être amenée à desserrer sa politique monétaire.Le dollar américain, quant à lui, en a déjà pris acte, avec un spectaculaire retournement de tendance face au mark, prenant à contre-pied tous les analystes financiers.Cette remontée du billet vert s’explique aussi par le retour des Investisseurs internationaux, notamment les japonais et les allemands qui, voyant la balance commerciale s’améliorer, achètent à nouveaux des actions et des emprunts d'état américains.Cet afflux de capitaux profite également à Wall Street, qui vient de battre ses records historiques.Demeurent bien sûr des incertitudes : • d’abord, en ce qui concerne l’emploi, où la reprise ne se fait sentir que modérément, • et surtout les impressionnants déficits publiques qui comptent parmi les plus élevés des pays de l’O.C.D.E.D’où la préoccupation des agences de rating, qui ont placé la côte de crédit du Canada sous surveillance, ainsi que des marchés financiers, ce qui se traduit par des taux d intérêts réels très élevés.Fort heureusement, les budgets du Fédéral et des Provinces prennent en considération ce problème, mais c’est en fin d’année seulement qu’on pourra mesurer les résultats des mesures proposées qui, pour partie, reposent sur des rentrées fiscales améliorées par la croissance ?François Jonathan Directeur de succursale honoraire de la Banque Nationale de Paris Avec un taux de progression de son PNB de 5,8 % pour le 4e trimestre 1994, pourcentage le plus élevé depuis 1988, l’économie canadienne a terminé vigoureusement l’année 1994, enregistrant sur l’ensemble de l’année une croissance de 4,5 %.L’année 1995 se poursuit sur cette tendance similaire, quoiqu a un rythme plus lent, la croissance continuant à être tirée principalement par : • l’amélioration de la balance commerciale, elle même due pour partie à la faiblesse relative du dollar américain, * la forte progression du taux d'utilisation des capacités industrielles, lequel est passé de 79,4 % en 1993 à 86,8 % en 1994, donc très proche de celui qui avait été atteint en 1988, au sommet du précédent cycle.Cette évolution explique du reste en grande partie les excellents résultats enregistrés par les entreprises.Mais on note aussi, en fin d’année, une certaine reprise de la consommation des ménages, rendue possible par une amélioration des revenus salariaux.Il sera intéressant de voir si cette tendance se confirme.Quant à l'inflation, elle demeure sous contrôle, avec un taux, pour 1994, voisin de zéro et des prévisions raisonnables pour 1995.Le 16 mai 1995 JACQUES CHIRAC DEVIENT LE 5E PRÉSIDENT DE LA Ve RÉPUBLIQUE Le 7 mai dernier, la France a élu son nouveau Président.Jacques Chirac succède à François Mitterrand qui occupait cette fonction depuis quatorze ans.Jacques Chirac connaît bien le Canada et le Québec en particulier puisqu’il y est venu à plusieurs reprises à titre de Maire de Paris et également comme Premier Ministre.Il connaît bien la Chambre de Commerce Française au Canada car celle-ci avait organisé en son honneur, le 31 août 1987, un déjeuner-conférence présidé par le Premier Ministre du Québec, conjointement avec les Chambres de Commerce de Québec et de Montréal.C'était juste avant le Sommet de la Francophonie qui avait lieu à Québec.Le nouveau Président de la République Française compte beaucoup d’amis au Québec.Sa dernière visite remonte au printemps 1992 alors qu’il inaugura le monument à la mémoire du Général de Gaulle offert par la ville de Paris à la ville de Montréal dans le cadre des célébrations de son 350e anniversaire.! il f SW ton Jacques Chirac à son bureau à la Mairie de Paris H Wm m ¦i: :>BüâiU W UNE FORCE ^ In IB EN MOUVEMENT m **• /* ¦** c< .A s iBOfUiÿo- Une position de premier plan dans plusieurs créneaux spécialisés: une gamme complète de matériel de transport-passagers ferroviaire; les avions d'affaires de Canadair et de Learjet; les avions de transport régional de Canadair et de de Havilland; les systèmes de défense aérienne rapprochée de Shorts; la motoneige Ski-Doo® la motomarine Sea-Doo® m â mk BOMBARDIER Une compétence reconnue dans la fabrication de composants de cellules d'avions et de nacelles de moteurs."üiF Des installations de fabrication en Amérique du Nord et en Europe: Canada, États-Unis, Mexique, Autriche, Belgique, Finlande, France, Royaume-Uni.Une entreprise canadienne qui privilégie la gestion décentralisée et la croissance à long terme.Des marchés dans quelque 60 pays.Un effectif de plus de 36 000 personnes. 4 7 Action Canada*F rance 2* trimestre 1995 Chronique juridique jâ 1 JT 1 jf jâ TL "T "V" d’un mécénat de programmes.Dans ce type de K 11 1% /I 1% yl l^kj 111 I L parrainage, la contribution de l’entreprise B J fT 1 i I W I W I | y I I 11 I E I I I , pourra prendre plusieurs formes, pas nécessai- WlTliUIlA T *** *¦.-¦-» rement financières, afin de favoriser la produc- 4 __ __ tion du programme qui peut indifféremment 11 W T 11 W W M i W 'T' A W Tl être de nature télévisuelle, radiovisuelle, vidéographique ou |^| I F^ | | ¦ || l\ | IT FT cinématographique.Le mécénat de programme s’étend aussi, JL ^ V J ^ JL JL jL JL L\±j plus généralement, à toutes ces nouvelles formes de productions issues des technologies numériques de l’information.Il est à g* 1 P 1 noter qu'ici comme pour la race au développement e-see W M W I JL 1 œuvre parrainée.des technologies de l’audiovisuel 1.3 La commandite de création: Ce dernier type de commandite place l’entreprise commanditaire dans la même situation qu’un co-producteur et l’on assiste à un véritable partage des risques avec le diffuseur dans le cadre de I élaboration et de la réalisation du programme audiovisuel.Ce type de parrainage est un moyen courant de financement des productions audiovisuelles depuis la fin des années ’70.Par ailleurs, dans le cadre du développement des réseaux d’information numériques et de nouveaux supports d’information universels multimédia susceptibles de contenir indistinctement des textes, du son, des images fixes ou animées, naturelles ou de synthèses, provenant d’œuvres cinématographiques ou télévisuelles, de nombreuses perspectives de diffusion devraient inciter les entreprises à développer de nouvelles formes de parrainage.En outre, I universalisme de la numérisation de l'information rend la diffusion des œuvres qui font l’objet du parrainage plus aisée.De fait, à la trilogie classique cinéma/radio/ télévision se greffent désormais le satellite, le câble, les réseaux électroniques multimédia et les supports d’information numérique du type CD-ROM et CD-I.L’intérêt croissant de la commandite pour une entreprise ne peut donc être mis en doute, surtout si l’on considère 1 ampleur du public que les nouvelles formes de diffusion numérique permettent de rejoindre ainsi que les coûts et les risques particulièrement modérés qu’implique le parrainage.Éric Franchi L.L.B., L.L.M., D.E.A.Propriété Intellectuelle, Avocat, Membre des Barreaux de Paris et du Québec, du Cabinet d’avocats et d’Agents de Marques de Commerce LAPOINTE ROSENSTEIN Les activités de parrainage publicitaire, que l’on nomme aussi couramment « mécénat » ou « sponsoring » en France et « commandite » au Québec, ont subi un développement exponentiel depuis le début des années cinquante.À l’origine utilisée par certaines industries dont la publicité était sévèrement réglementée, comme le tabac et l'alcool, la commandite s’est peu à peu étendue à toutes les entreprises soucieuses de promouvoir leur image par un moyen subtil.À cet égard, le développement de l'audiovisuel et des techniques de communication numérique favorisent le recours au parrainage.Ce dernier peut, juridiquement, se définir comme un contrat ayant pour objet l’achat par une entreprise publique ou privée du droit d’être mentionnée par son nom ou sa raison sociale lors de la diffusion d’œuvres audiovisuelles ou d’événements commandités, afin de promouvoir son image de marque, à l’exclusion de toute promotion commerciale, directe ou indirecte, des produits ou services de l’entreprise.2.CADRE JURIDIQUE INTERNATIONAL DE LA COMMANDITE PUBLICITAIRE : D'une façon générale, on relève peu de différences entre les systèmes juridiques nationaux à l'égard du parrainage.Ainsi, un homme d'affaires peut-il partir du principe qu'une entente de parrainage présente, au plan de la structure contractuelle, un certain parallélisme en droit français et québécois et, plus généralement, entre les systèmes d’Europe Communautaire et les systèmes de common law comme le Canada et les États-Unis, dans le cadre de l'ALENA.Il convient cependant de noter que le parrainage fait, dans chaque pays, l’objet d’une réglementation spécifique ayant essentiellement pour objet d empêcher les entreprises de masquer des formes de publicité directe.Ainsi, tant en France qu’au Canada, par exemple, les organismes de réglementation respectifs, le Conseil Supérieure de 1 Audiovisuel et le Conseil de la Radiodiffusion et des Télécommunications Canadiennes ont-t-ils édicté des règles précises qui fixent des limites à la forme et au contenu de l’information que diffusera l’entreprise comman- I.Objet et formes de commandite publicitaire : Schématiquement, le mécénat peut financer trois séries d’activités : les événements culturels, les programmes audiovisuels et la création proprement dite././La commandite culturelle : Dans cette première acception, le parrainage permet d'assurer le financement total ou partiel d’un spectacle vivant qui pourra éventuellement être radiodiffusé.Ce type de mécénat s’est surtout développé à l’égard d’événements sportifs et artistiques.1.2 La commandite de programmes : Lorsque la commandite concerne des événements dont la diffusion au public est différée, on se trouve dans le cadre f 48 Action CanadaeFrance 2e trimestre 1995 Chronique juridique le contexte, 1 entreprise commanditaire pourra recevoir un certain pourcentage des droits d’auteur.• le cas échéant, le contrat de commandite pourra aussi contenir une clause d exclusivité au profit du commanditaire ainsi qu'une clause prévoyant un certain droit de regard ou de contrôle sur l'événement ou la création audiovisuelle qui sera éventuellement assorti d’un droit de retrait du commanditaire.ditaire.L’objet de ces législations est la protection du public et notamment de certaines personnes influençables comme les enfants.A titre d’exemples, on peut relever : • la Convention de l'Europe sur la télévision transfrontière qui contient des dispositions spécifiques sur le parrainage qui sont inspirées des règles édictées par chacun des états membres et visent à assurer une distinction entre la publicité et le parrainage afin de protéger les consommateurs de messages faux ou inexacts, voire excessifs, ce qui serait notamment le cas d’images subliminales; • la Loi française du 30 septembre 1986 sur la communication audiovisuelle telle que modifiée en 1989 qui prohibe toute forme de publicité déguisée sous couvert du parrainage ; • des décisions du Conseil de la Radiodiffusion et des Télécommunications Canadiennes qui encadrent le parrainage, comme sur les messages de parrainage dans les 4.Perspective comparée des droits FRANÇAIS ET QUÉBÉCOIS AU REGARD DE LA COMMANDITE PUBLICITAIRE Il nous a paru utile, dans le contexte de cette publication, de relever les nuances fondamentales entre les contrats de commandite couramment rédigés en France et au Québec.En effet, d’une façon générale, les contrats français ont une forme abrégée par rapport à ceux rédigés au Québec, et ce, malgré un certain parallélisme de la législation dans nos deux Codes Civils respectifs, spécialement à l’égard du droit des obligations, ce qui peut parfois inquiéter un investisseur étranger.Cela ne devrait pas être le cas car cette nuance formelle ne traduit, en fait, qu'une divergence philosophique : en droit français, les dispositions du Code Civil sont applicables de plein droit à toute entente contractuelle.Au Québec le droit statutaire — en théorie supplétif lui aussi — a, en pratique, une importance relative et il est de coutume, vu l'influence de la common law anglo-saxonne, que les principes de la loi ou de la jurisprudence soient expressément retranscrits dans le contrat.Sur le fond cependant, les règles relatives à la formation et à la validité des contrats procèdent du même esprit en France et au Québec.En outre, la jurisprudence française des plus hautes juridictions reçoit une certaine application par les tribunaux québécois et a, en ce sens, influencé le développement du droit civil québécois.Notons cependant que le nouveau du Québec, entré en vigueur le 1er janvier 1994, à introduit dans le droit québécois de nouveaux concepts, secondaires à l’égard du parrainage publicitaire mais qui distinguent désormais plus clairement nos deux systèmes juridiques.Nous avons cependant pu relever, dans cette brève analyse, une certaine identité juridique qui devrait inciter les entrepreneurs québécois et français à collaborer dans des projets de parrainage réciproques.celle du 27 juillet 1988 réseaux communautaires.Ainsi, une entreprise qui cherche à développer son image par le mécénat peut garder à l’esprit qu’au plan juridique, tant au Québec qu'en France, pour des raisons de parallélisme des législations, les règles relatives à la formation, à la validité et au contenu des contrats sont comparables.Par contre, des restrictions particulières s’appliqueront dans chaque pays relativement au contenu ou à la forme du parrainage et ce, dans l’intérêt du public.Pour les provinces canadiennes autre que le Québec, les règles relatives aux contrats font l’objet d’une réglementation provinciale et l’on applique à cet égard de la common law anglo-saxonne.Enfin, dans tous les pays, avant de commanditer la production d’une oeuvre ou d’un événement, 1 entreprise devrait s’assurer qu elle ne s’associe pas à une contrefaçon de droits intellectuels, et plus particulièrement de droits d’auteur.Pour ce faire, on procède généralement à un audit juridique du contenu de l'œuvre ou de l'événement parrainé.Dans le cadre du financement de produits multimédia du type CD-ROM, CD-I, il conviendra d'être plus prudent ; ces supports numériques offrent une capacité de stockage d’informations gigantesque et le risque que s’y glissent des éléments protégés par une loi sur les droits de propriété intellectuelle est accru par rapport à une œuvre audiovisuelle traditionnelle.Code Civil Pour l’entreprise française qui vient parrainer un événement au Canada, le système fédéral aura les conséquences suivantes : les règles du droit civil relatives aux contrats et aux obligations trouvent leur source dans les législations de chaque province du fait de la répartition des compétences constitutionnelles entre les gouvernements fédéraux et provinciaux, alors que les règles relatives au contenu et aux limites du parrainage sont édictées à 1 échelle fédérale par voie législative et réglementaire, ce dernier rôle étant dévolu au Conseil de la Radiodiffusion et des télécommunications canadiennes.À l’inverse, l’entrepreneur canadien doit être conscient d’un certain parallélisme de la législation en Europe Communautaire.Les règles relatives au droit des obligations et aux contrats se trouveront dans chacune des législations nationales, généralement dans les Codes Civils respectifs des pays membres.Quant aux sources juridiques relatives au contenu et aux limites du parrainage, elles émanent à la fois d'organismes nationaux législatifs et réglementaires tels que le Conseil Supérieur de 1 Audiovisuel Français et d organes communautaires qui adoptent des règlements et directives européennes ?3.Structure du contrat DE COMMANDITE PUBLICITAIRE : Schématiquement, l’analyse d’un contrat de parrainage devrait mettre en évidence des clauses présentant les caractéristiques suivantes : • une identification précise et sans ambiguïté de l’œuvre ou de l’événement parrainé; • une définition méticuleuse des manifestations concrètes du nom et de l'image du commanditaire lors de la diffusion de I œuvre ou de 1 événement; • les termes et conditions de la contribution, financière ou en nature, de l’entreprise qui se livre au parrainage ; • la durée du parrainage ainsi que l'énumération de tous les modes d’exploitation de l’œuvre ou de I événement sur lesquels s’exercera le parrainage ; • des garanties de la partie commanditée à l'égard du fait que l’œuvre ou l'événement ne viole aucun droit de propriété intellectuelle et spécifiquement aucun droit d’auteur au profit de l’entreprise commanditaire ; • une clause qui définira la titularité des droits d’auteur sur l’œuvre ou l’événement qui fait l’objet du parrainage car, selon LE PARFUM SPORT DE RALPH LAUREN ^¦YXXXXX 6 i m : I-, It RL >0 :r 10 T iQ © Cosmair Canada 1994 mm 'Éi.»y s # s w y ¦ & w A' : • ¦ ' fl p-u .y - Jk' \ y- : - ¦ V.kl i s ê m I ./ ê '• ”, m i % ' nr .% < ¦.% > .eJ y m " if T ' m %: .* m i - 6- > V it: r /v'i / % , z / -P ./ / :ÆjËt$.& : » * ' 4(6: ¦ là,^V ¥ : il .\JU Les grottes de Lascaux, en Dordogne, arborent l’une des toutes premières formes de communication.Il y a 20 000 ans, nous étions à la pointe de la technologie de l’information.Et nous 0 France Telecom y sommes toujours.¦