Le devoir, 25 mars 1988, Supplément

ECONOMIQUE VOLUME 4, NUMÉRO 3 AVRIL 1988 1ES FAISEURS D'IMAGES S* ïèi l:W à il/n. Bulletin sur les pâtes et papiers Le défi de la concurrence Lia concurrence! Cheville de l'industrie partout au monde, la concurrence oblige les gens et les entreprises à devenir plus efficaces, à explorer de nouvelles avenues, et à mettre au point des produits meilleurs et innovateurs.La concurrence est une vieille connaissance de l'industrie papetière, la plus grande industrie manufacturière au Canada, dont la production totale de pâtes, papiers et cartons excède maintenant 23 millions de tonnes.En certaines parties du monde, les arbres croissent plus rapidement qu’au Canada; d’autres régions à vocation papetière augmentent leur capacité de production; et apparaissent alors d’autres concurrents très efficients.Voilà donc les défis auxquels font face chaque jour les producteurs canadiens.Au cours des dernières années, ils n'ont pas été inactifs tandis que les équipes adverses du monde des pâtes et papiers s’acharnaient à améliorer leur position de concurrence.Depuis 1983, l’industrie canadienne a investi plus de 10 milliards de dollars afin de moderniser ou d’agrandir ses installations.Elle a conçu et mis en application des technologies de pointe, mis au point d’autres produits avec valeur ajoutée et rationalisé ses opérations pour une plus grande efficacité.Cet engagement envers le maintien et l’amélioration de notre position de concurrence sur les marchés mondiaux est ferme.À mesure que le revenu s’accroît, de plus grands efforts seront consacrés afin d’assurer encore plus à l'industrie canadienne sa position de plus grand exportateur mondial de produits papetiers de grande qualité.La concurrence de la Suède, des États-Unis, du Brésil, du Japon et des autres pays force à l’excellence l’industrie canadienne des pâtes et papiers.Ce message est présente par les producteurs canadiens dopâtes et papiers dans le but de sensibiliser les Canadiens a leur plus importante industrie manufacturière.Pour renseignements: Louis Fortier Bureau de l’information publique l’Association canadienne des producteurs de pâtes et papiers 1155, rue Metcalfe Montréal (Québec) H3B 4T6 L’industrie des pâtes et papiers du Canada ES RÉLATIONS publiques 33 INNOVATIONS Un sac mou qui a.du corps À VOTRE SERVICE Tous les chemins mènent à Toronto EN LIBRAIRIE 35 Photo de la page couverture: Jacques Nadeau 37 LE DEVOIR ÉCONOMIQUE 28 Citadelle: l’effet boule de Noël | 6 10 12 18 22 23 24 Au coeur du pouvoir Panorama des cabinets québécois La plus grosse entreprise est publique Un premier pas dans le monde universitaire Ro-Na parie sur les jeunes Les besoins pressants du p’tit dernier Du produit à l’entreprise 25 La guerre des ondes à coups de Réa SOMMAIRE VOLUME 4, NUMÉRO 3 AVRIL 1988 4 AVANT-PROPOS Hiofvi :imf Les faiseurs d'images W /V •M U Ils sc sont rendus indispensables, omniprésents, exaspérants souvent par leur acharnement à vouloir s’introduire partout et les journalistes les voient tels des envahisseurs qui voudraient leur dire comment mener leur barque.Ab ! les gens des relations publiques, quelle race de monde! En 20 ans, ils ont trouvé moyen d’occuper presque tous les champs publics, de la grande politique à la promotion du produit-de-la-petite-entreprise-qui-fait-ses-dé-buts.Mais ces mal-aimés sont aussi devenus des dépanneurs tous azimuts, forcés de tout savoir et d’avoir réponse à tout, vite et bien.Ils doivent être diplomates et psychologues, sociables et dévoués, enthousiastes et disponibles, convaincus et convaincants, bourrés d’idées neuves et originales, prêts à les vendre à la bonne personne, au bon moment.C’est à se demander s'ils ont le droit d’avoir des défauts.Quand nous avons préparé notre dossier sur les agences de publicité, l’automne dernier, nous les avons rencontrés sur notre chemin, bien sur, et il nous a semblé qu’il serait important de les présenter à nos lecteurs.Dans ce numéro-ci, AVANT-PROPOS PAL ILE BEAI ’GRAND-CHAMPAGNE donc, nous tentons d’expliquer un peu ce qui se passe au sein de ces cabinets de relations publiques qui naissent comme des champignons.Ce ne fut pas tâche facile: ils touchent à tout, chacun se dit différent de l’autre, plus original, offrant mieux et il n’existe pas vraiment de données froides et statistiques permettant de les classer, sauf pour les plus grands.Mais ce que nous vous offrons, c’est un éventail de certains des moyens qu’ils utilisent pour faire, refaire ou parfaire l'image de leur client, homme ou femme, entreprise ou produit, cause sociale ou intérêts privés.Vous trouverez aussi, dans ce numéro, un portrait de trois grandes entreprises du monde de la radio qui se livrent une petite guerre à coups d’émissions d’actions.Deux fois par année, les BBM donnent le classement des ondes les plus populaires: c'est une des armes qui servent à cette lutte de géants.Et pourquoi pas Noël en avril?Citadelle nous aguiche déjà avec ses piscines et ses patios, mais elle avait trouvé le tour de nous attirer dans ses magasins des décembre, Un pari de son président.¦ En page couverture l.uc Beauregard, -t"’ ans, président du Cabinet de relations publiques National.premier au Québec et quatrième au Canada.Etudes classiques au collège Stanislas, puis huit années à La Presse comme reporter, responsable (pupitre) tie la première page, correspondant parlementaire a Ottawa puis chef de pupitre à Montréal.En congé sans solde de Lu I m Presse, il oeuvre comme chercheur et rédacteur au sein du Groupe de travail sur l'information gouvernementale et devient le secrétaire de presse et conseiller spécial du ministre de l’Éducation, Jean-Guy Cardinal.En 197».de retour à Montréal, il est co-fondateur de la firme de relations publiques Beauregard.Landry, Nantel et Associés, revient aux journaux en 1973 lorsque Power acquiert Montreal-Mutin et le nomme président et éditeur du quotidien.Son poste ayant été aboli, il refonde en 1976 une autre firme de relations publiques, Beauregard, Hutchinson, McCoy, Capistran, I.amarre LE DEVOIR ÉCONOMIQUE RÉDACTION DIRECTEUR: Benoit Lauzière RÉDACTEUR EN CHEF: Paul-André Comeau RÉDACTRICE EN CHEF ADJOINTE et responsable de la publication: Paule Beaugrand-Champagne ONT COLLABORÉ À CE NUMÉRO André Breton, Pierre Deschamps, Normand Grondin, Charles Meunier, Jean-Pierre Nicaise, Jean-Robert Sansfaçon, Pascale Wilhelmv Photographes: Anne Gardon, Julie Lajoie, Louise Lemieux et Jacques Nadeau.CORRECTION DES ÉPREUVES: Michèle Constantineau PUBLICITÉ Service de publicité du DEVOIR, (514)842-9645 PRODUCTION André Lajoie Communication Ltée IMPRESSION Imprimerie Montréal-Magog DISTRIBUTION Les Messageries Dynamiques, Berthold Brisebois MARKETING Roland David Le magazine «LE DEVOIR ÉCONOMIQUE» est publié par LE DEVOIR, 211, rue du Saint-Sacrement, Montréal H2Y 1X1.Au téléphone: (514)844-3361 ADMINISTRATION Gabriel Hudon Courrier de deuxième classe — enregistrement no 701.3.Le magazine «LEDEVOIR ÉCONOMIQUE»est publié neuf fois par année.Dépôt légal: Bibliothèque nationale du Québec Bibliothèque nationale du Canada.et Tremblay, Inc., aujourd’hui le Cabinet de relations publiques National.Parallèlement, de 1982 a 1986, Luc Beauregard préside le conseil d’administration de l’AMARC; en 1983-84, celui du Bureau d’éthique commerciale de Montréal; président de la Société canadienne des relations publiques en 198-1-85; et, seul Canadien à avoir occupé ce poste, il est président du North American Public Relations Council en 1985-86.En 1987, les lecteurs de la publication toron-toise Pli strategies le proclament «PR Executive of the Year».¦ ’r,v*rT""^7' ' 1T 3Wl.li,!Wg &*!/*¦ Vm&$?, AUCUN AUTRE FABRICANT NE PEUT VOUSDONNER LES MOTIVATIONS QUE VOICL S’il vous faut de sérieuses motivations avant d’acheter une nouvelle voiture, considérez celles-ci : qualité, fiabilité et longévité.Des qualités innées dans chacune des voitures Volvo 1988.De la légendaire Volvo 240- le modèle le plus abordable - à la Volvo 780, un coupé au design très italien qui vous offre tout le luxe possible et imaginable.Les mêmes qualités se retrouvent bien sûr dans chacun des modèles, sedans ou familiales, de notre prestigieuse série 700.La plus impressionnante étant la 760, avec ses nouvelles lignes racées.Ce que vous remarquerez d’abord, c’est le nouveau profil avant de la760.Mais lorsque vous prendrez le volant, vous remarquerez des caractéristiques bien plus importantes.Dont une nouvelle suspension à bras de liaisons multiples qui facilite non seulement la conduite, mais donne à la760 une tenue de route des plus confortables.Également réconfortantes pour ceux qui se soucient de leur sécurité, des caractéristiques standard comme un dispositif de freinage anti-blocage* Comme vous voyez, peu importe le modèle de Volvo choisi, vous obtenez bien plus qu’une voiture bon chic bon genre, bien aménagée.Vous vous assurez de la qualité, de la fiabilité, de la durabilité et d’une technique en matière de sécurité, qui ont fait la renommée de Volvo.Ceci devrait suffire à vous VOLVO motiver, non?Une voiture digne de confiance.•Freinage anti-blocage: standard sur les modèles 780,760 et 740 Turbo.Ce dispositif n’est pas disponible sur la 240.C 1987 Volvo Canada Liée. LES RELATIONS PUBLIQUES AU COEUR DU POUVOIR Publicité déguisée.promotion.sponsoring.relations avec la presse.lobbying.médecine d’urgence.Que sont réellement devenues les relations publiques aujourd’hui?UN DOSSIER DEJEAN-PIERRE NICAISE Vues de l'extérieur, rien n’est plus difficile à saisir que les relations publiques.«Ambiguïté du terme; assimilation trop fréquente aux seules relations de presse», nous dit Luc Beauregard, président de Relations Publiques National.Pis: le public n'y voit souvent que publicité déguisée, voire promotion, alors que bien des décideurs ne font appel aux relations publiques qu'en ultime recours, en cas de malheur.Maman, bobo! F.n fait, le rôle essentiel des relations publiques est de créer, modifier, défendre, en un mot gérer le plus grand capital que possède une entreprise.une profession, une collectivité publique ou privée: son image.Autrement dit, entretenir ries relations de sympathie, de compréhension.de communication avec tous les groupes qui constituent l’environnement de l'entreprise ou d une collectivité, a l'intérieur comme a l'extérieur.Mieux vaut donc donner au terme américain île public relations le sens île relations avec les publics.les publics?Ils sont multiples.le consommateur est un public, d'ailleurs de plus en plus segmenté; la presse est un public, les salariés d'une entreprise, les actionnaires, les milieux financiers, les syndicats, les associations, les Fglises, les institutions, les politiciens, enfin, sont aussi un public.A multiplier au niveau local, provincial, national et bien souvent international.le champ d’action îles HP est donc très étendu et, en fait, on les retrouve au coeur de tous les pouvoirs, les enjeux?Considérables, Prenons les entreprises, La plupart des dirigeants estiment que jamais les relations sociales n'ont été si importantes.Pour répondre au défi de la concurrence, l’implication des employés est indispensable.On relègue la confrontation aux oubliettes, vive la collaboration! Bref, le taylorisme fait place aux techniques psycho-sociologiques d’analyse des difficultés des travailleurs et des conflits, au management à la japonaise, à la culture d’en- Patrick C.Robert, directeur de Rurson-Marsteller à Montréal.treprise.L’important n'est plus de travailler plus, mais mieux.Exemple frappant: l'industrie automobile.Qui gère cette extraordinaire, si l’on y songe, évolution?Les relations publiques.bien sur, et Luc Beauregard a rai son de définir sa fonction en terme digestion.«Contrairement a la publicité qui traite avec le marketing, nous dit M.Beauregard, les relations publiques travaillent au plus haut niveau des institutions ou des entreprises, en étroite collaboration avec la direction.» Précisons que le souci de ces relations publiques internes amène les entreprises a réclamer de nombreuses soumis- sions de la part des agences québécoises.Ainsi Ultramar vient d'accorder à Bazin Dumas Dupré Sormany (BDDS) ses RP internes, un contrat de "'()() 000 S.«les soumissions! soupire Luc Beauregard, c’est faire le travail à l’avance.C’est comme si un justiciable demandait à un avocat d’écrire sa plaidoirie avant de l’engager!» Heureusement pour elles, c'est leur force, les plus importantes firmes ont une clientèle fixe à l’année.Indispensable d’ailleurs, pourdebonnes RP.Si l’on regarde l’ensemble de la société québécoise, «les relations publiques sont confrontées au défi de la différence, estime Jacques André Char-trand, président de la Société des relationnistes du Québec.Dans notre société post-industrielle, pluraliste et internationale, il faut apprendre à composer.La population vieillit, l’immigration s'accroît.Ces deux phénomènes s'associent à la mondialisation des marchés, aux nouvelles technologies, aux multiples intérêts et à une préoccupation grandissante pour l'environnement, les relationnistes doivent donc s’adapter plus vite-que d’autres à ces changements profonds qui teinteront la culture d'entreprise.» Prochain congrès de la SRQ sur ces thèmes justement, du 5 au 7 mai prochain à Montréal.Plus loin, nous donnons quelques exemples concrets illustrant les enjeux îles RP, et leurs pouvoirs.Exemples incomplets d’ailleurs, car le monde des RP, c'est le monde du silence.Là oit les publicitaires «se pètent volontiers les bretelles», les relationnistes resserrent llll IM I I Mil l N LE DEVOIR ÉCONOMIQUE 6 leur cravate.Ces nouveaux communiai tears, parfaitement informés des maux des uns et des autres, et par là même tenus au devoir de réserve, ont bien du mal à établir leurs propres communications.ET LA POLITIQUE?Ainsi, entrons chez Gervais, Fre-nette et Associés.Aux murs: tous les politiciens canadiens sourient dans leur cadre.Richard Gervais, le président de la firme, est un spécialiste des relations gouvernementales II nous parlera volontiers des oeuvres du cardinal Léger, «c'est énorme au niveau international, des millions de dollars par an».Ou encore de la gestion d'imprimeries, une spécialité maison.Voire même de l’Association canadienne du médicament, dVnilever et de la margarine (la coloration de la margarine a occupé de nombreuses filmes de RP), d'Elf Canada ei de la pétrochimie, ou de la Banque Nationale, tous clients.La politique?«On aide a titre-individuel».se contente d'indiquer M Gervais.Ses confrères n'en diront pas plus, encore que l’un d eux nous livrait, voici quelques mois, cette sage réflexion: «Il est toujours dangereux, pour une firme de RP comme pour ses clients, de s'identifier à un homme politique ou a un parti.Un jour ou l'autre, il vous lâche.» les récents ennuis de Roger Nantel, dont le nom a été associé à une poursuite judiciaire en rapport avec l'affaire Oerlikon, illustrent pertinemment ce propos.Dur coup pour la firme, qui disparaissait du marché en février.Cela, dit, à titre individuel donc et même s'il existe certains patronages, nombre de relationnistcs conseillent les hommes politiques, leur trouvent des formules chocs, un positionnement original.Encore faut-il que ces politiciens En quelques dates 1906.New York.Yvy Lee fonde le premier cabinet de relations publiques.Principal client: Rockefeller.Celui-ci présente une image exécrable de capitaliste richissime et sans scrupule: il a fait tirer sur des grévistes.Ivy Lee réclame «des renseignements complets et précis sur les activités des entreprises de M.Rockefeller dans tous les domaines qui présentent une importance et un intérêt pour le public».Ainsi est défini le principe même des relations publiques modernes.Et l'histoire retiendra de Rockefeller son génie financier et sa philantropie: Fondation Rockefeller, université de Chicago, 1913.1929.New York.Krach de Wall Street.Des millions de chômeurs (13 millions en 1933) en quête d’explications, et mort du paternalisme patronal.Les relations publiques deviennent une nécessité et plusieurs cabinets s’ouvrent aux États-Unis.1933-1938.Washington.Premier et second New Deal.F.D.Roosevelt conduit l'opinion publique contre les deux tiers de la presse (en 1936).Roosevelt s’entoure en permanence de conseillers et, pour la première fois dans l’histoire, fait jouer à la radio un rôle primordial.Ce sont les célèbres «causeries au coin du feu».Roosevelt rassure autant qu’il informe, mais simplement et honnêtement.Premières facultés de relations publiques dans certaines universités américaines.1941-1945.États-Unis.Avec l’effort de guerre, marketing, management et relations publiques, qui prennent définitivement leur essor, deviennent de véritables sciences.1946.Toronto.Fondation de PI R (Public & Industrial Relations), la plus ancienne et importante maison de relations publiques au Canada.1950.Europe.Émergence, dans la foulée américaine, des premières firmes de relations publiques.I960.Québec.L'accroissement des pouvoirs de la presse, la Révolution tranquille, les besoins de communications des différents ministères entraînent le développement des relations publiques jusqu’ici cantonnées au lobbying des multinationales et, essentiellement, à la traduction et au lunch avec les journalistes! 1970-1980.Québec.Durant la décennie, les relations publiques, surtout institutionnelles (Baie James), se répandent de plus en plus dans les milieux d’affaires, favorisées par le sens critique et le désir d’affirmation des Québécois.Toutefois, trop souvent encore les RP se confondent avec la publicité.1980-1987.Québec.les relations publiques s’organisent et les Québécois prennent définitivement en main leur marché.Création, en 1984, de la Société des relationnistes du Québec.Naissances, regroupements et.décès de multiples entreprises de relations publicities.¦ Le Cabinet de relations publiques Beauregard, Hutchinson.McCoy, Capistran.Lamarre et Tremblay s'esi diversifié dans les autres disciplines de la communication en plus d'étendre son rayonnement au Canada en ouvrant tics bureaux à Toronto et à Québec.Un nouveau nom reflète cette réalité: N A T I O N A L LE CABINET LE CABINET DE RELATIONS PUBLIQUES DE PL1BI ICITË NATIONAL INC.NATIONAL INC MONTREAL MONTREAL 014)917 7771 (S 14) 919-07(0 LE ( A BIN ET DE GRAPHISME NATM)NAl IN( MONTRÉAL (S 14) 917 7771 LE CABINET DEC OMMUNK ATION NATIONAL IN( N ATION Al PUBLIC RELATIONS I II) QUÉBEC (418)648 12 0 rORONTO (416)8600180 7 Une seule chose vous empêchait d’utiliser les systèmes financiers de Digital Vous ignoriez leur existence ^iicafa- 'f .»j' .J j ,> j ^ j ï j j j **j *