Le devoir, 1 mars 1991, Supplément

Montréal, vendredi 1er mars 1991 COMMUNICATION S cahier spécial * *¦ PHOTO JACQUES GRENIER # 'T LES COMMUNICATIONS en période de turbulence Pierrette Gagné A TURBULENCE, un mot des temps présents qui reflète bien l’état d’agitation dans lequel la société évolue.Agitation désordonnée, dit le dictionnaire.Mais aussi, à moyen terme, transformation vers un monde nouveau.Et dans ce climat incertain ou tout est en mouvance, les entreprises deviennent plus vulnérables que jamais et les communications prennent une importance névralgique.Une importance stratégique, devrait-on dire, pour ces entreprises qui doivent franchir le Rubicon de la conformité avec un nouveau modèle à inventer.Présentement, l’incertitude règne cependant en maître et les communicateurs doivent désormais jouer à fond leur rôle d’éclaireur, rôle que les entreprises elles-mêmes leur reconnaissent de plus en plus.Cependant pour s’adapter à cette nouvelle réalité, l’industrie des communications, la publicité, la promotion, le marketing et les relations publiques, doivent revoir, non seulement leur approche et leurs techniques, mais aussi leur structure interne afin de mieux servir des clients de plus en plus exigeants, mais également de plus en plus conscients des vents d’instabilité et d’insécurité qui soufflent sur eux.Ainsi, dans le secteur des relations publiques, on parle aujourd’hui de gestion des enjeux et de communication préventive.On a compris le fragile seuil de tolérance de l’opinion publique.Hier, par opposition, c’était la gestion de crise et la communication réactionnelle.L’entreprise appelait son re-lationniste pour éteindre un feu et sauver ou refaire son image.Maintenant on n’a plus le choix, on cherche à évaluer les risques, à éli miner les impacts négatifs, à croître dans la cohérence.En un mot, prendre son avenir en main.Dans le secteur de la publicité, la communication de masse est bel bien révolue.Fini également les excès budgétaires.Les agences doivent redéfinir leurs produits et rationaliser leurs techniques publici- Au-delà des affrontements, seule compte l’opinion publique.taires.Le consommateur est devenu plus éduqué et la consommation effrénée fait de plus en plus place à l'achat raisonné et plus intelligent.Parallèlement, les marchés sont de plus en plus fragmentés.Et, dans cet environnement de turbulence, personne ne peut man quer le coche, au premier chef le monde des communications qui, en même temps qu’il fait face à la mondialisation des marchés, doit se structurer adéquatement pour répondre efficacement aux nou veaux besoins des clients-entrepreneurs face aux nouvelles exigences du public-récepteur.Un secteur en mutation C’est pourquoi, nous assistons depuis quelques années à une restruc-turation sans précédent dans l’in- dustrie des communications.Fusions et regroupements d’agences autant de publicité que de relations publiques et prolifération de petites boîtes spécialisées.« On grossit ou on se spécialise, c’est une question de survie », explique Michel Pauzé.Le président de Référium, une société de recrutement de cadres dans le domaine des communications, est particulièrement bien placé pour sentir les secousses qui frappent ce secteur d’activité.Et pour décrire la situation d’ensemble, il se sert d’une image particulièrement éloquente : un bonhomme de neige.La tête, à l’origine plus petite, a tendance à prendre du volume; elle représente les grosses agences multidisciplinaires, bien souvent membres d’un réseau nord-américain ou multinational.Le corps, à l’origine de propor- tion moyenne, perd du poids; il regroupe les firmes moyennes.Enfin la base, à l’origine plus large, s’élargit davantage; ce sont les petites boites spécialisées.« Les firmes de communications n’ont plus le choix, sourient Michel Pauze, elles doivent être très grosses fia tête) et offrir des services entièrement intégrés ou très petites (la base) et développer des créneaux ultra spécialisés.Il n’y a plus de place pour les entreprises moyennes.Le corps du bonhomme de neige (partie centrale) est un « no man’s land » où il n’est pas bon de rester plus de deux ou trois ans, smon on crève ».Le diagnostic est sans appel.« Les entreprises moyennes sont donc condamnées à monter vers la tête ou descendre vers la base.La position du milieu est intenable ».D’autre part, autre phénomène qui frappe autant le domaine de la publicité que des relations publiques, il n’y a presque plus de grands groupes canadiens.Ils ont tous été absorbés par des sociétés étrangères plus puissantes.Par contre, au Québec, nos grandes agences sont devenues encore plus grosses et vise à offrir des services, bien souvent pan-canadiens.C’est le cas de Cossette et de BCP dans la publicité et de National dans les rela lions publiques qui se positionne d’ailleurs comme le no.1 au Canada.Pourquoi est-ce différent au Québec ?Pourquoi les agences canadiennes disparaissent-elles et les agences québécoises se canadiam sent-elles ?Un phénomène de régionalisation, répond Michel Pauzé, qui frappe d’emblée l’industrie publicitaire.« Notre langue qui a été longtemps un désavantage, devient aujourd’hui un atout majeur et, en quelque sorte, une porte d’entrée sur les marchés américains, cana diens ou internationaux ».La communication publicitaire « Sur le plan de la création, le Québec se taille de plus en plus une réputation de leader, explique le president de Référium, qui est également président du conseil d'administration du Mondial de la publicité francophone depuis près de cinq ans.À la qualité de notre conception publicitaire, il faut ajouter notre excellente maîtrise des techniques sophistiquées de production nord-américaines et notre approche efficace en matière de marketing ».En fait, nous sommes à la fois Américains et Européens sans être ni l’un ni l’autre.Voilà toute la spécificité d’être Québécois en terre anglo-saxonne.Il est aujourd’hui plus facile de faire des alliances avec une agence américaine de New York qu’une agence canadienne de Toronto pour faire valoir la différence du marché francophone.Les décisions y sont plus pragmatiques.C’est pourquoi l’Association des agences de publicité du Québec, vient de lancer une vaste offensive ayant Voir page 4 : Redéfinition Si votre conseiller en management n’est pas un CMC, demandez-lui pourquoi.fcMcl votre assurance qualité INSTITUT DES CONSEILLERS EN MANAGEMENT DU QUÉBEC, 455 OUEST, RUE ST-ANTOINE, MONTRÉAL, QC H2Z 1J1 - TÉL.: (514) 395-2313 2 ¦ Le Devoir, vendredi 1er mars 1991 pousse à l'excellence. Cahier spécial COMMUNICATION Le Devoir, vendredi 1er mars 1991 ¦ 3 De la gestion des enjeux à la communication préventive PHOTO JACQUES GRENIER En période de crise, il est important de tenir un message cohérent.s.« Dominique Ferrand I.'auteur est président du (troupe N HJ, cabinet-conseil en gestion des communications d'entreprise IL INCOMBE aux entreprises de démontrer, par leurs actions et la diffusion d’information pertinente à tous les groupes représentatifs de la société, qu'elles assument leurs responsabilités de « citoyens corporatifs » en matière de protection de l’environnement ».Cette phrase, publiée en 19S9 par le Conseil du patronat du Québec dans son énoncé de politique environnementale, est significative à bien des égards.D’une part, c’est sans doute la première fois au Québec que ce ne sont pas des relationnistes, mais un groupe influent de chefs d’entreprises qui se prononce clairement en faveur du besoin et de la légitimité des véritables relations publiques.D’autre part, cela illustre bien sûr un changement discret mais majeur en faveur d’un principe dont l'environnement n’est qu’un bon exemple.Car le même principe s'applique à bien d’autres domaines.On pense non seulement aux relations avec les consommateurs ou les employés, mais aussi à d’autres secteurs que l’entreprise privée : entre autres, le secteur public ou les grands projets (construction de centrales hydro électriques, d’usines, de centres de traitement de déchets, etc).À lui seul, cet énoncé ne donne pas aux chefs d’entreprises, aux cadres ou aux ingénieurs les causes profondes qui ont conduit à sa formulation, pas plus qu'il ne leur donne les moyens d’en concrétiser l’application dans la gestion quotidienne.Pourtant, nombre de dirigeants ou de cadres perçoivent que le modèle de gestion traditionnel, orienté vers le marché, la techno logic et la rentabilité à court terme ne permet pas de faire face aux formidables défis que sont la mondialisation des marchés, globale et locale, ou encore la montée des groupes « de pression ».Ces derniers sont en effet capables de faire remettre en question des projets, des produits, voire même des entreprises.Dans le secteur financier, les banques ont depuis bien longtemps et en toute légalité facturé à leur guise des frais de services.Ces dernières années, des groupes de consommateurs ont jugé la chose illégitime, et l’ont claironné.Les médias ont emboîté le pas, très vite imités par la classe politique.Dans de tels cas, le législateur a tôt fait de transformer l’illégitimité en il- légalité.Tout était donc plus simple à l’époque ou seul le marché avait le dernier mot, si tant est que ces temps glorieux aient existé.En parallèle à la gestion traditionnelle, c’est-à-dire celle des éléments connus et tangibles, le modèle à suivre doit maintenant intégrer une nouvelle approche, un nouveau mode de gestion : celle des enjeux et son corollaire, la communication préventive.Selon le Petit Robert, un enjeu est « ce que l’on peut gagner ou perdre dans une compétition, une entreprise ».Encore faut-il que la perception de ces enjeux par les groupes concernés soit identique ou, à tout le moins, compatible.Prenons un autre exemple, celui d’une entreprise manufacturière qui projette la construction d’une usine.Pour les ingénieurs, l’enjeu sera technique.Par exemple, équiper la cheminée d’un système qui permettra de réduire les émissions toxiques au niveau des normes en vigueur ou encore mieux, qu’elles soient inférieures aux normes les plus sévères.Pour les administrateurs, l’enjeu sera financier : satisfaire les clients et les ingénieurs sans compromettre la rentabilité du projet.Les députés et d’autres élus, quant à eux, verront dans la création d’emplois l’enjeu majeur.Tout irait pour le mieux dans le meilleur des mondes, et l’on arriverait vite à un compromis, si l’opinion publique, ou plutôt les opinions de certains publics pouvaient être ignorées.Dans le cas de notre usine, les enjeux pour la communauté environnante seront la santé, la qualité de vie, la valeur des maisons, et bien sûr la « préservation de l’environnement », quels que soient les intérêts que ce vocable recouvre, selon les groupes et les régions.C’est à ce stade que l’on passe de l’administration d’éléments ou de facteurs tangibles, à des facteurs intangibles et à leur gestion : celle de la perception des enjeux et, au-delà de la légalité, à celle de la légitimité du projet.La gestion des enjeux consiste d’abord à évaluer, aussi précisément et aussi régulièrement que possible, quels sont les groupes concernés et qu’elle est l’évolution de leurs perceptions.Il est important d’en avoir une image nette, qui fournira un indicateur des problèmes potentiels créés par les écarts de perception.On a même vu, dans quelques cas, certains groupes, relativement indifférents vis-à-vis d’un projet à l’étape de sa conception, en devenir des adversaires acharnés lors de son implantation.Une fois les perceptions évaluées et leur évolution comprise, la communication préventive permet d’harmoniser les points de vue et de négocier, le cas échéant, des modifications au projet.Dans le cas de notre usine, ce pourrait être, par exemple, la construction d’une portion de route supplémentaire qui permette de détourner le trafic des camions un peu plus loin d’une zone résidentielle.On constate donc que, pour s’avérer efficace, la communication préventive doit, de plus, être à la fois interactive et continue.Cela présuppose que les promoteurs du projet acceptent la légitimité du point de vue des autres groupes.L’exercice est d’autant plus difficile que ces derniers peuvent avoir une position basée sur une information incomplète, voire même partisane.Qu’il soit permis de relever ici un fait curieux, celui que quelques groupes environnementaux soient devenus, auprès des journalistes, des vaches sacrées du pouvoir et de la communication.On attend avec impatience de voir, dans un média québécois, une analyse critique des agissements et de la manipulation qui sont l’apanage de certains d'entre eux, ou de leurs porte-parole.Passons.Au cours des dernières années, la gestion des enjeux et la communication préventive sont devenues une forme d’ingénierie sociale qui s’apparente à la planification stratégique et opérationnelle, en complémentarité avec l’administration des affaires et l'ingénierie proprement dites.Elles sont l'expression des véritables relations publiques, celles qui contribuent directement et indirectement aux résultats et à la rentabilité d’une organisation.Leur valeur tient bien sûr aux effets immédiats que l’on peut ob tenir mais surtout, comme dans le cas du marketing s’il est intellige-ment exécuté, aux effets cumulatifs que de telles interventions génèrent.par le Conseil du patronat démon tre la volonté qu’ont les chefs de file de nos gens d’affaires de pari i ciper aux changements sociaux plutôt que de les subir, et de devenir ainsi les boucs émissaires d’une situation dont la responsabilité est autant la leur que celle du milieu politique et de la collectivité toute entière.Le principe est acquis.La gestion des enjeux et la communication préventive ne sont que de nouveaux outils pour en concrétiser l’application.Il reste néanmoins à passer aux actes.Cela évitera d’avoir à communiquer.l’incommunicable.En somme, le principe énoncé La communication avec les employés est un art.Mercer vous aide à en faire un outil de gestion efficace.'Cinq conseillers d’cxpériencc en communication.Une équipe de 15 rédacteurs, traducteurs et lechniciens.Communication - des avantages sociaux - de la rémunération - des programmes de ressources humaines WILLIAM M.MERCER LIMITÉE 600, boulevard de Maisonneuve ouest, bureau 1100, Montréal (Québec) H3A 3J4 • (514)285-1802 Luette Crète Monique Delorme Daniel Dumas John Fleming Céline Vaillancourt COMMlJ'JÇiVmilL M] VM> ' Le guide dans la jungle des communications ! Le service de communication pour les employés ou les membres de votre organisation.Agathe Plamondon 684.4384 «il VXlA V, 4 ¦ Le Devoir, vendredi 1er mars 1991 Cahier spécial COMMUNICATION Une vaste redéfinition des rôles Suite de la Page 1 pour thème Le pouvoir du marketing régional pour promouvoir l’industrie québécoise en dehors de ses frontières nationales, mais aussi pour faire valoir la force du régionalisme dans un marché global.« Surtout à l’heure de l’éclatement des marchés », explique Jacques Lefebvre, président de l’Association.« Dans une perspective de mondialisation, poursuit-il, les gens ont de plus en plus besoin Je conserver leur identité et Je se reconnaître dans les produits qu’ils consomment.Et ceci est particulièrement vrai dans la commercialisation de produits qui font appel à l’émotion comme, par exemple, l’alimentation, la bière, l’automobile, etc.».Voilà qui explique l’immense succès des campagnes de Pepsi Cola avec Claude Meunier au Québec plutôt qu'avec Michael Jackson dans le reste du Canada et aux États-Unis ou encore de Crisco avec Angèle Arsenault.Même succès avec le gruau Quaker Oats, la bière Labatt bleue, le jus de tomate Mott’s Clamato.Et les exemples sont légions.Toutefois, la Renault Alliance et les piscines Citadelle pour ne nommer que ces deux-là, se sont royalement cassés le nez sur la porte québécoise en faisant de la publicité de masse.Le marketing de masse semble donc révolu.« Nous sommes entrés dans une nouvelle ère de fragmentation », conclut Jacques Lefebvre.Et gare aux compagnies qui, dans la commercialisation de leurs produits, ne retiendront pas cette nouvelle réalité.C’est également, faut-il le dire, en tenant compte de l’importance de ce dernier phénomène que les agences de communications publicitaires doivent se restructurer.Mais ce n’est pas tout.Autre phé- nomène, la montée inexorable de la promotion est passée de 10% à 15 % de l’assiette publicitaire globale.Et en 95 on prévoit 18 %.Pendant ce temps, la publicité traditionnelle via les médias est passée de 40 % à 35 % entre 85 et 90 et tombera a 32 % en 95.Sur un montant total de neuf milliards $, 450 millions ont ainsi été transférés à ia promotion.Finie donc la croissance des stricts budgets de publicité traditionnelle.Les grandes agences doivent désormais, si elles veulent garder leurs marchés, développer des formules de communication intégrées et offrir un mix publicité-promotion, ce qu’elles tardent trop souvent à faire.Par contre, les boites spécialisées en promotion, comme Promo-Marketing ou Action Promotion se trouvent en forte croissance.Enfin, une autre embûche de taille pour la publicité traditionnelle, selon Michel Pauzé, qui siège actuellement à la Commission d’enquête sur la télévision, est que l'offre de produits télévisuels est 300 % plus grande qu’en 1985.Conséquemment, les prix baissent et forcément les recettes publicitaires.De plus, comme les publics se dispersent, on doit consentir plus d’efforts sur la production face à une compétition plus féroce que jamais.Ainsi, raison de plus pour revoir ses stratégies de placement média pour retrouver la même efficacité publicitaire.Les relations publiques Et pendant ce temps, les cabinets de relations publiques se portent très bien.Selon un étude de la firme Shandwick, on prévoit une croissance de 20 % d’ici quatre ans dans ce secteur.Et cette progression se fait déjà sentir.« Nous avons l’impression d’être Gervais Gagnon Frenette & Associés (J FA COMMUNICATEURS CONSEILS • STRATEGIES DE COMMUNICATION • RELATIONS GOUVERNEMENTALES • RELATIONS MÉDIA • RELATIONS PUBLIQUES • COMMUNICATIONS ÉCONOMIQUES ET FINANCIÈRES • COMMUNICATIONS D’URGENCE • EVENEMENTS SPÉCIAUX • PRODUCTION GRAPHIQUE ET AUDIO-VISUELLE 606, rue Caihcart, bureau ZOO Montréal (Québec! Canada HOB 1K9 Téléphone : Télécopieur: (514) 393-9500 1514) 39.3-9324 W'j'.-no:AL, Tohovt", Haeieax, Winnirri,, ( aix.ahy, Vancouver Membre du réseau Hannaford Washington, New York.San Francisco, Chicaoo, Iam Ancei es, Paris.11hi:xei.i.e.s, LonoKES, Bonn.Miian anti-cyclique, affirme Michel Dumas, président de BD DS.En fait, en période de turbulence et de récession, les entreprises sabrent dans leur budget de publicité pour affecter des sommes aux relations publiques et aux relations gouvernementales afin de communiquer avec un public mieux ciblé ».Même son de cloche de la part de Luc Beauregard, président de National.« Une entreprise a autant besoin d’un communicateur-conseil que d’un conseiller juridique, particulièrement dans la présente ère de turbulence.Et les relations publiques, ce n’est jamais fini, car si on adopte une mauvaise stratégie, les conséquences deviennent vite catastrophiques ».« De plus, comme les entreprises ont, surtout en période de récession ou Je crise, plus de mauvaises nouvelles à annoncer ( coupure de personnel, fermeture d’usine, rupture de produits), souligne Jean Simard, conseiller en gestion de crise chez BDDS, elles doivent prioritairement s’assurer de ne pas mettre leur image en péril.Les entreprises cherchent alors à transmettre un message cohérent et uniforme à l’interne comme à l’externe ».Les mentalités ont certes évolué.Un parle maintenant de « mesurer les risques », de tenir compte du seuil « d’acceptabilité de l’opinion publique » avant de prendre des décisions.Tous savent maintenant que les batailles se gagnent ou se perdent dans l’arène de l’opinion publique.« Les relationnistes, fait remarquer Alban Asselin, président de la Société des relationnistes du Québec, qui avaient déjà troqué avec succès leur vieille image de PR contre celle de gestionnaires de projet dans les années 80, deviennent aujourd’hui de véritables conseillers stratégiques, très près de la gestion-conseil.» Pour un, Yvon Turcot, président d’Intercorninunica, a compris depuis longtemps qu’un cabinet de relations publiques doit prioritairement regrouper des conseillers « corporate » qui ont constamment à jouer un rôle de gardien de l’image de l’entreprise cliente.Il s’est toujours refuse à réaliser uniquement des programmes ponctuels de communication.«Nous avons toujours exigé, explique-t-il, que nos interventions soient insérées dans une perspective à long terme, PHOTO PUBLICITÉ CLUB Michel Pauzé, pdg de Référium.sinon comment voulez-vous jouer un véritable rôle stratégique».En fait, pour Yvon Turcot, « la personnaüté d’une entreprise, ça ne se décentralise pas ».C’est pourquoi, il faut toujours exiger un lien direct avec la haute direction.«Ce lien privilégié, dit-il, est essentiel pour atteindre des résultats tangibles et durables ».Le communicateur professionnel tend ainsi à devenir un gestionnaire-conseil qui ne doit pas hésiter à s’entourer des ressources spécialisées nécessaires pour mener à terme la mission de l’entreprise de façon intégrée.Les cabinets doivent donc désormais faire de plus en plus appel à des spécialistes au fur et à mesure que les nouveaux besoins se font sentir ou que de nouveaux enjeux voient le jour.Les spécialités en environnement et en informatique, entre autres, sont très en demande par les temps qui courent.Les généralistes en communication font désormais équipe avec des experts en différents domaines.En plus d’offrir la multidisciplinaritédes expertises, on offre des produits taillés sur mesure.Nouveaux horizons Comme on peut s’en rendre compte, les communicateurs ont donc un rôle déterminant à jouer pour permettre aux entreprises d’adapter le mieux possible leur marketing à la réalité turbulente des années 90.Une industrie, donc, en pleine mutation, autant du côté des relations publiques que de la publicité.Une mutation, au terme de laquelle une nouvelle génération de communicateurs verra le jour pour répondre aux attentes actuelles et futures d’une société en évolution constante.a Société des relationnistes du Québec rend hommage à ses 450 membres stratèges, communicateurs et gestionnaires des relations publiques.Société des relationnistes du Québec inc 407.boul Saint-Laurent, bureau 500 Montréal (Québec) H2Y 2Y5 téléphone:(514)874 3705 Télécopieur: (514) 866 4020*.Donner l’heure juste aux employés Anne Pélouas LES COMPAGNIES sont de plus en plus conscientes, tout particulièrement en période de crise, de turbulence ou de changement, du fait que la réussite dépend largement de la qualité des communications internes.« Car, il y a des résistances qui se nourrissent d’ambiguïtés», dit d’emblée Pierre Beaudoin.Conseiller en gestion et en formation, il est aussi l’auteur du livre La gestion du changement : une approche stratégique pour l'entreprise publié chez Libre Expression.D’après lui, « si on entretient cette ambiguïté, il ne faut pas s’étonner qu’on doive dépenser beaucoup d’énergie pour des opérations qui n’en demanderaient pas tant.Il est toujours mieux d’agir en transparence plutôt qu’en catimini, surtout en cas de changements technologiques, structurels, culturels, quand on veut rationaliser les effectifs ou réduire le volume de production ».Quelle que soit la situation vécue dans l’entreprise, c’est la continuité qui doit primer.« Elle doit se donner une véritable démarche de communication, dit Pierre Beaudoin.Le plan de communication, élaboré à l’intention des employés et cadres qui peuvent être affectés par un changement est un préalable essentiel au bon déroulement du changement et un pré-reauis à leur engagement ».Le comité syndical doit d’abord être informé et être associé à l’élaboration des mécanismes de concertation.Les publications internes jouent un rôle important pour la diffusion de l’information mais on doit aussi privilégier les rencontres directes avec les différents groupes d’employés concernés par les changements.« Le plan de communication s’applique en continu, dit Pierre Beaudoin, et doit être nourri régulièrement par des mécanismes qui entretiennent les liens.Toutes sortes d’outils peuvent être ici utilisés pour obtenir du « feed back » du personnel vers la direction : tables de concertation, forums de discussion, équipe de validation, boîte à suggestions.» Il vaut mieux, en général, ne pas attendre une période de turbulence pour s’engager dans cette voie.Car l’habitude de bien communiquer quand il n’y a pas de problèmes majeurs aide grandement à vaincre les résistances internes quand ils surviennent.Cahier spécial Communications Recherche : Pierrette Gagné Maquette : Yves d’Avignon Publicité : Johanne Guibeau Administration : André Leclerc Ce dossier spécial est édité par le journal LE DEVOIR sous la responsabilité de : Michel Lefèvre, Rédacteur en chef adjoint Cahier spécial COMMUNICATION Le Devoir, vendredi 1er mars 1991 ¦ 5 En récession, faire autant avec moins Jean-Marc Salvet MAINTENIR au bon niveau l’efficacité de ses communications en dépensant moins, c’est possible, répondent d'emblée tous les professionnels de la communication que nous avons rencontrés.Mais ces derniers, qu’ils soient publicistes ou relation-nistes, demeurent conscients qu’ils ne doivent pas craindre de revoir leurs approches et leurs moyens afin de les rentabiliser davantage.« La communication, explique Dominique Ferrand, président du Groupe NJ R, c’est comme une police d’assurance ».Il en faut une.Mais de la même façon qu’on ne choisit pas n’importe quelle police, « on ne doit pas faire n’importe quoi » en matière de communication.À fortiori, en pleine récession.Les budgets, s’ils doivent être revus, doivent surtout être réaffectés.Aussi faut-il apprendre à couper de manière plus fine, sans remettre totalement en cause la présence publique de l’entreprise ou de l’organisme à promouvoir.Yvon Desautels, de Capital-Image, une jeune boîte de communication créée il y a un peu plus d’un an, constate un net progrès par rapport à la situation de 1982.À l’époque, les gestionnaires coupaient volontiers dans les services de communication.« Les entreprises reconnaissent aujourd’hui la communication comme un élément capital de leur stratégie de développement ».L’expert communicateur observe notamment que si plusieurs entreprises remettent actuellement en question leur stratégie publicitaire, elles continuent toutefois, pour la plupart, de vouloir développer l’aspect communication interne.« Elles ont compris que sans l’adhésion du personnel, on ne va nulle part ».U ne thèse que soutient aussi pleinement Yves Gui-nard, président de Dialogue/Communications.Jacques Vasseur, vice-président et directeur général de l’agence de relations publiques Burson-Mars-teller, part d’un principe clair.« En toute occasion, il est aussi important de communiquer les nouvelles aux employés qu’aux actionnaires et clients de la société.Ceux qui négligent cet angle de la communication régulière des employés sur les opérations générales risquent fort d’avoir des problèmes ! ».lien va, en fait, d’une meilleure compréhension des événements propres à l’entreprise, du climat de travail, de la motivation, voire de l’adhésion des salariés aux objectifs visés par ses dirigeanLs.Selon Pierre Henry, vice-président du service des communications chez Pratt & Whitney, ce n’est pas lorsqu’il y a des problèmes qu’il faut couper dans les services de communication.Le besoin de publicité et de relations publiques est d'autant plus grand, dit-il, que les difficultés d’une entreprise sont importantes.En raison d'importantes baisses dans ses carnets de commande, le motoriste de la rive-sud a dû supprimer, depuis octobre dernier, quelque 900 emplois (200 ont été éliminés par voie d’attrition).Le service communication a été épargné.L’entreprise a fait le choix de tout mettre en oeuvre pour préserver son image.Dans la plupart des cas toutefois, la situation économique conduira les gestionnaires de la communication à procéder à de profondes remises en question.Les grandes corporations pas plus que les autres n’ont les moyens de gaspiller leur budget communication.« Mais même avec des budgets plus serrés, insiste Yvon Desautels, il est possible de faire autant et même de faire mieux ».Deux types de solutions sont généralement identifiés par les communicateurs comme moins coûteuses et tout aussi efficaces.Des solutions qui recoupent d’ailleurs l’éventail des possibilités puisqu’il s’agit, d’un côté, des solutions « terre à terre » et de l’autre, des recettes qui font appel à la créativité des communicateurs.À l’essence même du métier, serait-on tenté de penser.Toutes, cependant, commandent les mêmes questions.Qui veut-on comme client ?Quel service va-t-on leur rendre ou quel produit souhaite-t-on leur vendre ?Quel est le message prioritaire que l’on veut passer ?Comment l’acheminer aux seules personnes visées ?Les réponses devraient permettre de concevoir des plans de marketing extrêmement précis et très bien ciblés.N’oublions jamais que plus le tir est précis, moins il coûte cher.Il faut donc segmenter de façon serrée en fonction des variables les plus significatives : âge, revenu, localisation géographique.Puisque tous les produits s’adres- sent à un public spécifique, il faut faire de la communication « hyper-stratégique ».Ce n’est pas pour rien que la télévision, véhicule de communication de masse par excellence, souffre tout particulièrement par les temps qui courent.À l’instar de plusieurs de ses collègues, Richard Doin, de Doin Alexandre & Associés, un passionné de la communication sous toutes ses formes, a décidé de jouer à fond la carte de la créativité.« Pas seulement parce qu’elle est plus économique mais parce qu’elle peut être beaucoup plus efficace».Plus que jamais, en ces temps difficiles, souligne Richard Doin, le message envoyé au consommateur doit le « loucher viscéralement et le surprendre ».Aucune campagne ne doit emprunter les sentiers mille fois battus.Les chemins de traverse « peuvent rapporter des sous pour un investissement minimum ».Parmi les autres solutions auxquelles les gestionnaires de la communication peuvent recourir, il y a celles qui visent une meilleure efficacité des équipes internes de travail.Hélène Tyrole, présidente de Parlée Communication, une firme spécialisée en formation, a déjà fait la preuve à de nombreux cadres qu’en améliorant leur maîtrise de la communication orale et écrite, ils gagnent du temps tout en contrôlant mieux eux-mêmes le message qui doit être diffusé.Outre les techniques de lecture rapide ou d’écriture, Parlée Communication, à l'instar de quelques autres firmes de formation, a mis sur pied des sessions sur l’art de parler en public ainsi qu’aux médias dans le but d’aider les gens d’affaires à faire face à différents auditoires, dont les journalistes.Certaines boîtes de relations publiques ont également créer des séminaires de formation à l’intention des responsables des communications dans les entreprises pour améliorer leur autonomie dans le quotidien.Ils peuvent ainsi mieux appliquer les stratégies mises au point avec les conseillers externes sans toujours devoir faire appel à ces derniers pour l’éxécution d’un mandat.Il y a les économies « qui tombent sous le sens ».Un journal d’entreprise ou le bulletin d’une organisation, par exemple, n'a pas besoin d’être quadrichrome pour être efficace.Le noir et blanc n’affecte en effet en rien le contenu du message.Celui-ci, par contre, doit impérativement être maintenu.La constance du message étant, de l'avis général, un gage de réussite.Une entreprise peut également, si elle doit rogner sur ses budgets, espacer ses communications publicitaires.La chose est connue et largement pratiquée.On réservera cinq espaces dans les journaux plutôt que dix.L’appel à des conseillers externes est également un moyen qui permet de maintenir « haut son drapeau tout en contrôlant bien ses dépenses », suggère Yvon Desautels.Enfin, parmi les recettes en très forte croissance, il y a la solution de « l’endossement médiatique » qui coûte peu et qui est d’une redoutable efficacité.Elle permet d’asseoir fortement la crédibilité d’un message ou d’un produit.Le montage d’un événement médiatique a tout de même ses inconvénients, note Pierre Henry, de chez Pratt & Whitney : « On ne contrôle pas le message que l’on désire faire passer de la même façon qu'on contrôle le contenu d’un espace publicitaire dans un journal.Il y a risque de distorsion ».Le président de Dialogue/Communications, Yves Guinard, privilégie, quant à lui, comme moyen d’économie, l’association.Chaque entreprise possède, selon lui, un important bassin d'alliés potentiels qu’il s’agit de découvrir.L’objectif recherché est de les associer d’une façon ou d’une autre à une démarche marketing mutuellement profitable.« On peut se demander, par exemple, si une station radiophonique n’aurait pas intérêt à s’asso- dentxe.iU DENISE B É LIVE A V Lu Jbanté.PSYCHOTHÉRAPEUTE ComtiLtxe.- psychothérapie individuelle ^tuLj S3aine.au - problème d’abus d’alcool l \ontidal sur rendez-vous 842-8877 cier avec l’un de nos clients.Ainsi, pour le prix de 26 semaines, une entreprise pourra peut-être bénéficier de 39 semaines de messages radio ».Yves Guinard rappelle qu’il est important pour une entreprise ou un organisme de maintenir une certaine présence publique en dépit du climat économique.Les entreprises les plus dynamiques en matière de communication, soutient-il, sont celles qui ont le plus de chance de passer, sans trop de dommages, à travers une période de grandes difficultés économiques.« L’entreprise qui, globalement, maintient ses communications peut faire des gains appréciables en période de récession.D’autant qu’elle fera perdre beaucoup de terrain à une entreprise concurrente qui, elle, aura plutôt décidé de les supprimer ».("est le moment ou jamais de « mobiliser l’intelligence » de l’entreprise.Dans leur ensemble, les publicistes et les relationnistes se réjouissent de constater que de plus en plus de gestionnaires, pourtant formés à la rentabilité à court terme, aient compris qu’en sabrant sans discernement dans les services de communication, on compromet parfois durablement le relèvement futur de l'entreprise.Il est encourageant de constater, disent-ils, que si l’on coupe toujours dans les budgets communication, « on coupe moins et on coupe mieux qu’avant ».1 H R Mise en page assistée par ordinateur Macintosh TRAVAUX rapports dépliants communiqués journaux devis liste de prix cartes d’affaires papier à lettre et bien d'autres .Champagne & Rudzinski 744-5049 j j J V 0 R F A I T RÉUNION O M A R S AU ISA A I ® La chambre • Le petit déieuner •Ll DÉIEUNER •Ll DÎNER •Le c ar des «lève-tôt» • La salle de kit inion •Lis deux pauses café A PAUSt EXERCTC I AVEC: MONITEUR AC CÈS À LA PISCINl INTÉRIEURE, AU SAUNA, AUX BAINS TOURBILLON, À LA PATINOIRE, AUX PISTES DE SKI DE RANDONNEE, AUX C,1 ISSADES Par personne en occupation double PAR IOUR ( I AXE IT SI RVICT EN SUS) Minimum de 10 chambres À l'EXCEPTION DU 10 AU 14 AVRIL % LE MANOIR DU LAC DELAGE HOTEL DE VILLEGIATURE ET CENTRE DE CONGRES.V +++++ RESERVATIONS (418) 848-2531 1-800-4M-2841 40.Au* du Lac.Ville du lac Delaee, (Québec) GOA 4P0 6 ¦ Le Devoir, vendredi 1er mars 1991 Cahier spécial COMMUNICATION Plusieurs «canaux» pour la communication fmancière Anne Pélouas Avoir un bon produit suffit rarement à une entreprise pour faire des affaires.En-core faut-il qu’elle sache le vendre et qu’elle développe une bonne stratégie de communication avec ses clients potentiels.De la même manière, nulle ne peut se passer de fournir les meilleures informations *>ur la marche de l'entreprise à ses actionnaires et investisseurs éventuels.Il en va non seulement de son image globale mais aussi de la justesse de l’analyse que font les détenteurs de capitaux sur le fonctionnement et les résultats de l'entreprise.L’information privilégiée est ici financière.« Elle doit permettre aux investisseurs d’avoir l’heure juste », soutient Michel Dufour, associé de Communications Alex Radmanovich, un cabinet spécialisé dans le domaine des communications financières et institutionnelles.« C’est pourquoi, ajoute-il, nous prêchons toujours la transpa rence, la nécessité pour les dirigeants d’avoir une approche réaliste dans leurs communications, plutôt que de jeter de la poudre aux yeux ».La « poudre » vole vite en effet et document de présentation et un historique de la compagnie et, parfois même pour les multinationales, un document destiné à faciliter l'analyse de ses résultats financiers.Le fait d’adresser régulièrement ces informations à un public « choisi » partout dans le monde assure à l’entreprise une présence constante sur les principales places financières.Le premier « canal » de trans mission est celui des maisons de courtage.Michel Dufour insiste sur l’attention qu’on doit porter à leur rôle.« Beaucoup d'investisseur;-donnent carte blanche à leur courtier ou tiennent compte de ses re commendations dans la gestion d’un porte feuille.Toutes les maisons de courtage publient des étu des fouillées sur les compagnies cotées en bourse, sur leurs produits, leur passé, leurs derniers résultats financiers.Les analystes qui réalisent ces études glanent leurs informations dans les documents publiés par l’entreprise, les discours des dirigeants, les articles de presse.Bien souvent, ils font eux PHOTO JACQUES NADEAU L’information financière doit être rapide et fiable pour minimiser l’insécurité de ceux qui sont sans cesse confrontés au choix d’acheter, de vendre ou de garder les actions d’une compagnie.mêmes des entrevues avec les di rigeants de l’entreprise avant de publier leurs études.» Parce qu’ils sont des intermédiaires très écoutés, les analystes de ces maisons doivent être « choyés ».D’après Daniel Larou che, les dirigeants d’entreprises ont intérêt à « passer du temps pour répondre à leurs questions, discuter des perspectives et du potentiel de rentabilité d’un investissement, valider ou non les hypothèses qu’il peuvent formuler dans leurs études ».Le même conseil s’applique dans les relations à entretenir avec les analystes financiers de certaines institutions.Les compagnies d’a-surances, les fiducies, les caisses de retraite ou les fonds d’investissement, par exemple, réalisent environ 60 % des transactions sur les marchés financiers.Les analystes de ces institutions cherchent aussi à optimiser leurs porte feuilles.C’est donc à eux que le responsable des relations avec les investisseurs au sein de l’entreprise doit transmettre un maximum d’informations, expliquer les stratégies de la compagnie.Reste le contact direct — qu’il ne faut pas négliger — entre les dirigeants de l’entreprise, les analystes financiers et les investisseurs potentiels.Il existe un réseau « mondial » de forums spécialisés où les directions d’entreprises sont invitées à venir présenter leur société.Source d’informations privilégiées pour les « invitants », de tels forums sont très importants pour les sociétés cotées en bourse qui veulent susciter chez les investisseurs l’intérêt d’aller plus loin dans leurs analyses.Ces forums sont généra lement organisés par les clubs d’analystes financiers, présents dans toutes les grandes villes du monde, par les maisons de courtage elles-mêmes à l’intention de leurs pro pres clients et, parfois, par des ca binets de conseil en communications financières.Formation (iuy Côté Le Cabinel de relations publiques NATIONAL inc.est heureux d'annoncer la création de NATIONAL-FORMATION.Cette nouvelle division dirigée par M.Guy Côté regroupe les services de formation dans quatre principaux domaines le discours, la préparation a l'audience publique, la préparation à l'assemblée annuelle et la formation-médias.Vice-président de NATIONAL.M.Côté possède une vaste expérience des affaires publiques, ayant oeuvré comme journaliste à la radio et à la télévision puis comme conseiller en communication au niveau politique.NATIONAL est la plus grande firme-conseil en relations publiques appartenant a des Canadiens.Elle possède des bureaux à Montréal, Québec, Ottawa et Toronto et es! un membre actif de réseaux rayonnant partout dans le monde.elle ne parvient pas longtemps à masquer la réalité.Pas besoin d’être un fin analyste pour déceler une baisse du bénéfice annuel, une diversification ratée, un manque de compétitivité sur certains produits, un ralentissement des activités.Mieux vaut, donc, dire les bonnes ou les mauvaises choses comme elles sont, car tout finit par se savoir et ce qui a été caché entame crédibilité et confiance des investisseurs.La transparence, Daniel Larou-che, vice président Affaires publiques d’U nigesco, y est lui aussi très attaché.« Elle doit aider ceux qui s’intéressent au sort de l’entreprise à mieux comprendre.L’information financière doit être rapide et fiable pour minimiser l’insécurité de ceux qui sont sans cesse confrontés au choix d’acheter, de vendre ou de garder les actions de telle compagnie ».En fait, la confiance des investisseurs se mérite et elle doit être « nourrie » sur le long terme, autrement dit continuellement, quand l’entreprise va bien comme lorsqu’elle connaît des difficultés.Le souci d’un bon communicateur financier est donc de bien faire comprendre les mécanismes de l’entre prise, ses forces mais aussi ses points de vulnérabilité.« Aucune compagnie ne gagne à nier ses faiblesses et les problèmes qu’elle rencontre, dit Daniel Larouche.De l’extérieur, on peut penser qu’elle ne sera pas capable de les régler, alors que si elle joue la carte de la franchise, en exposant la situation et en expliquant ce qu’elle compte faire pour la modifier, il lui sera plus facile de convaincre les gens ».Il existe bien des moyens propres aux communications financières d’une entreprise.À la base, il est clair qu’elles doivent aller au-delà des informations obligatoires que la compagnie a à transmettre à ses actionnaires.Toute décision financière importante sera communiquée aux actionnaires par la voie des médias et de documents officiels.Cela concerne aussi bien les transactions significatives, les gros investissements, les acquisitions, fusions que les résultats globaux de l’entreprise, voire ses rapports financiers trimestriels pour les sociétés cotées en bourse.En complément au rapport annuel, l’actionnaire reçoit une notice analysant les résultats financiers de l’année comparés à ceux de l’année précédente.C’est sans compter, évidemment l’importance de l’Assemblée générale annuelle comme outil de communication financière.Dès qu’on sort du strict cadre des informations obligatoires à diffuser auprès de ses actionnaires, on se rend compte que les grosses entreprises, présentes souvent sur plusieurs marchés internationaux, ne peuvent s’en contenter.Daniel Larouche rappelle à cet égard que « les marches financiers sont des lieux où s’échangent énormément de titres et.d’informations sur les entreprises, sur l’état de leurs finances, sur leurs stratégies et leur performance.En dehors des médias, qui jouent partout un rôle de transmetteurs d'informations financières aux détenteurs de capitaux, trois canaux principaux — les maisons de courtage, les investisseurs institutionnels et les réseaux de forums spécialisés — permettent de maximiser les communications financières en direction d’investisseurs potentiels qu’une entreprise peut chercher à « recruter » sur les marchés locaux ou étrangers.L’action de communication doit être ici envisagée sur le long terme.Elle vise essentiellement pour une compagnie de quelque importance à se faire connaître d’acheteurs éventuels d’actions et des analystes financiers qui jouent un rôle primordial de conseil auprès de cette clientèle.Le « kit de base », comme l’appelle Daniel Larouche, comprend généralement le rapport annuel, un Nos traducteurs vivent au coeur de vos marchés cibles.Depuis plus de dix ans, ALPNET offre aux entreprises canadiennes des traductions réalisées dans leurs pays ciblts par des professionnels branchés sur les réalités du milieu.Prenez pied a l'étranger avec les mots qu'il faut.Laissez nous passer votre message.pour un prix qui achèvera de vous convaincre.1 MULTISCRIPT/LA LANGAGERIE Membre du réseau international ALPNET 2020, rue Université, bureau 2500, Montréal (Quebec) H3A 2A5 Tel (514)844 8820 fax (514)841 8081 ¦ /" PROMOTION INFORMATION FORMATION ( ^ QMMUNICATIONS PIF Tél 514-844-7019 ¦ ¦ 3981 boul Saint Laurent • Dur 400 B ¦ Montréal H2W l rt, Cahier spécial COMMUNICATION Le Devoir, vendredi 1er mars 1991 ¦ 7 Les relations gouvernementales, une activité de plus en plus indispensable Jean-Marc Salvet AUJOURD'HUI, on n’a plus le choix de faire ou de ne pas faire du lobbying».C’est ainsi que Richard Gervais, de Gervais Gagnon Frenetic* & Associés, un cabinet de relations publiques et de relations gouvernementales fondé en 1985, tire les conséquences d’une réalité devenue, au cours des années, incontournable : « Aucun secteur d’activité n’échappe plus à l’intervention gouvernementale ».« C’est le nombre sans cesse croissant de projets de loi déposés devant les parlements qui alimente en bonne partie l’industrie du lobbying, puisqu’il est courant qu’une action gouvernementale vienne modifier les règles habituelles el mette ainsi en jeu d’importants intérêts ».Convaincre les élus que l’arbre ne doit pas pencher de tel côté mais plutôt de l’autre.La tâche exige doigté et minutie.Surtout à une époque ou chaque groupe, con stitué en groupe de pression, tire le drap de son côté.Peut-on, par exemple, aller à l’encontre de la volonté exprimée par l’opinion publique dans son ensemble ?Oui, si l’on parvient à persuader les décideurs qu’il en va « d’intérêts supérieurs », disent les lobbyistes.Au début des années 80, l’Asso-ciation canadienne de l’industrie des produits pharmaceutiques se plaignait de ce qu’il n’existait plus au Canada, à toute fin pratique.de brevet protégeant les nouveaux médicaments du piratage.Les entreprises qui investissaient dans la recherche voyaient d’autres entreprises copier leurs découvertes dès la mise en marché de nouveau produits.Une situation qui décourageraient l’investissement en recherche et développement.À force de rencontres et de discussions, Richard Gervais, chargé de l’affaire, a fait rouvrir le dossier par le gouvernement fédéral.Mais la partie n’était pas gagnée pour autant.À quoi en effet la législation allait-elle ressembler au terme du processus ?La coalition en faveur d’une loi protégeant le monopole d’exploitation pendant un certain temps était impressionnante : gouvernement et opposition à Québec, ville de Montréal, CSN .Historiquement, la recherche était le fait d’industries québécoises, explique Richard Gervais.De son côté, craignant qu’une protection accrue des découvertes hausse indûment le prix des médi caments, l’opinion publique s’était rapidement érigée en force d’op position.( iltawa adopta tout de même, en 1988, une nouvelle législation.Un compromis qui offre aux nouveaux LÉ8P Jf> NMM : PHOTO JACQUES GRENIER Au début des années 80, l’Association canadienne de l’industrie des produits pharmaceutiques se plaignait qu’il n’existait plus de brevet protégeant les nouveaux médicaments du piratage.Grâce au lobbying auprès du gouvernement fédéral, le dossier a été rouvert.produiLs pharmaceutiques une protection de dix ans contre les copies en échange de quoi, le gouvernement invitait l’industrie à doubler ses investissements consacrés à la recherhe.Une bataille difficile mais nécessaire, se souvient Richard Gervais.En général, tout l’art du lob-byiste, ou du professionnel des relations gouvernementales, comme on les désigne de plus en plus, consiste à faire modifier les dispositions d’un projet de loi en cours d’élaboration.Le but est toujours le même : rendre un projet de loi le plus conforme possible aux intérêts d’une entreprise ou d’un groupe quelconque.L’affaire demande une expérience particulière.On ne peut pas s’improviser professionnel des relations gouvernementales du jour au lendemain.« Il existe des dossiers pour lesquels le contact politique ministériel est important », atteste Ri chard Gervais.Mais l’essentiel est de savoir « qui voir et quand le voir ».« Un professionnel des rela tions gouvernementales efficace n’embête jamais les décideurs ».Il doit, comme un pubüciste, cibler le plus précisément possible ses interventions.Secrétaire de plusieurs ministres à la fin de l’administration Pearson et au début de l’administration Tru-deau, Richard Gervais a notamment été secrétaire du ministre des Affaires étrangères pendant trois ans.Tout lion lobbyiste, confirme, Dominique Boivin, un pionnier dans ce domaine, doit avoir connu de l’intérieur « l’appareil gouvernemental, législatif, parlementaire et même l’appareil politique au sens partisan du terme ».Avant d’oeuvrer pendant 15 ans à titre de lobbyiste à Québec, Dominique Voisin a lui-même été attaché politique d’un ministre québécois.À défaut de connaître les rouages de la machine, les interventions du professionnel des relations gouvernementales se limiteront souvent à la convocation de conférences de presse ou d’appels inoppor tuns dans les ministères.« La dernière chose à faire », selon Dominique Boivin.On toucherait d’ailleurs là, davantage au domaine des relations publiques qu’à celui des relations gouvernementales.Relations publiques et relations gouvernementales.Dans bien des dossiers, les activités de ces deux branches de la communication se confondent intimement.Mais il arrive aussi parfois qu’elles se com plètent.Les publics cibles ne sont pas les mêmes.Pendant que les re-lationnistes préparent l’opinion publique, les lobbyistes, ces « spécialistes du marketing politique».« travaillent » le gouvernement Mais le floue entre les deux domaines n’est pas prêt de disparaître.Et ce n’est pas plus mal, avance-t-on.Les lobbyistes ne se contentent plus, comme naguère, d’ouvrir les portes des centres décisionnels.La profession a incontestablement raffiné ses méthodes.Le réseau de relations ne suffit plus à influer sur une décision.Aujourd’hui, pour être efficace, le professionnel des relations gouvernementales doit recourir aux méthodes éprouvées de la communication.Richard Gervais résume ainsi le travail du cabinet spécialisée en relations gouvernementales : « Nous devons monter des dossiers, établir des stratégies et préparer le positionnement d’un client afin de mettre sous le meilleur éclairage possible un projet, une entreprise ou une association.L’objectif est net : permettre à ce client de sortir gagnant d’une décison prise par un haut fonctionnaire, un ministre, l’Assemblée nationale, une administration municipale.» Les cabinets de relations gouvernementales scrutent à la loupe, pour des entreprises qui n’en ont pas les moyens ou dont l’expertise fait défaut, le menu législatif d’un gouvernement.L’information ainsi recueilli sera rapidement transmise à l’intéressé.« Un client ne nous pardonnerait jamais d’apprendre quelque chose pouvant le concerner par la voie des journaux », assure Richard Gervais.Son cabinet a récemment créé le Québec Update, une publication conçue et réalisée pour des lecteurs américains ou du Canada anglais dans laquelle on retrouve notamment des informations précises sur l’évolution des projets de loi à l’étude au Québec.L’assistance technique aux entreprises est également un service prisé.Surtout en cette période où le climat économique est particulièrement rigoureux.Il est courant qu’une entreprise ne sache pas comment s’y prendre pour bénéfi fier de tel ou tel programme, indique Richard Gervais.« Dans ces cas là, on les aide à identifier des opportunités qui leur permettront, éventuellement, de faire des sou missions publiques ».Pour ceux qui ont l’habitude d’y recourir, l’importance du lobbying n’est plus à démontrer.« Le lobbying ne constitue pas seulement un moyen d’assurer le développement et la prospérité d’une entreprise, soutient Dominique Boivin; il permet souvent d’assurer la sauvegarde de ses intérêts, voire même, dans certains cas, sa survie ».Le domaine a assurément de l’avenir.Recherche Doris Juergens Le Cabinet de relations publiques NATIONAL inc.est heureux d’annoncer la création de NATIONAL-RECHERCHE.Cette nouvelle division pemiet d’obtenir rapidement des informations à caractère public à partir de l’éventail complet des banques de données.Doris Juergens, directrice de la recherche de NATIONAL, détient une maîtrise en bibliothéconomie et possède une vaste expérience de la recherche et de la documentation.On peut la joindre au bureau de Montréal au numéro 843-7171.NATIONAL est la plus grande firme-conseil en relations publiques appartenant à des Canadiens.Elle possède des bureaux à Montréal, Québec, Ottawa et Toronto et est un membre actif de réseaux rayonnant partout dans le monde.Sciences Technologie Environnement Cabinet'conseil en relations publiques Au service des entreprises et des organismes des secteurs scientifique et technique depuis 1982.180.bout Rene-Levesque Est.bureau 300.Montreal (Quebec) H2X 1N6 Téléphoné: (514i 878-9996 ï Bur son ¦ Mar stel 1er 8 ¦ Le Devoir, vendredi 1er mars 1991 Cahier spécial COMMUNICATION Pas de bon marketing sans un bon produit Anne Pélouas ON PARLE rarement des effets psychologiques engendrés par les annonces d’une récession.Pourtant, si l’on en juge par certaines études, les craintes de la population dépassent souvent la réalité vécue.« Si 25 % des gens sont directement touchés par la récession, il faut aussi penser aux 65 % qui ont peur et modifient leurs comportements de consommation », dit Jean Saine, président de Saine Marketing.D'après lui, un fort pourcentage de la population préfère épargner plutôt que d’acheter, reportant à plus tard la satisfaction de certains besoins.Quand l’économie est branlante, le consommateur se tourne aussi davantage vers des produits de bonne qualité, même s’ils sont plus chers, et vers des biens durables.Pour les spécialistes en marketing, ces changements d’habitudes imposent une adaptation des stratégies.D’abord parce que beau- coup d’entreprises tendent à réduire la quantité de leurs communications et que celles-ci doivent donc viser une plus grande efficacité.Ensuite, parce que, s’il est difficile de lancer de nouveaux produits en pleine crise économique, il faut encore plus qu’en période de croissance travailler sur la qualité de ceux qui sont distribués auprès de consommateurs plus exigeants et insister sur cette qualité dans ses communications publicitaires.En matière de marketing d'entreprise ou de marketing de produits, la règle de base est la même : il faut maximiser ses communications.« Une récession prend toujours fin et les parts de marché gagnées dans une période difficile sont des parts de marché qu’on garde après », assure Jean Saine.Quand on le peut, mieux vaut préserver, donc, et même augmenter son budget de communication pour prendre l’avantage sur des concurrents qui, eux, le diminuent.Jean Saine remarque d’ailleurs que beaucoup d’annonceurs semblent Le «networking» à son meilleur ¦ L'agence de relations publiques la plus importante du monde vous offre un réseau international de spécialistes dans toutes les disciplines de la communication.Nos services: •Affaires publiques et financières •Gestion de crise •Relations publiques •Relations avec les médias •Promotions •Activités culturelles et sportives •Communications internes •Lancements de produits •Réalisations graphiques et audiovisuelles •Séances de formation pour les porte-parole d’entreprises Le réseau de Burson-Marsteller regroupe plus de 2 400 spécialistes sur les cinq continents.Burson-Marsteller 1155, boul Rene-Levesque ouest Montréal (Québec) H3B3T6 (514)871-1047 l’avoir compris et il cite notamment plusieurs groupes commerciaux ou industriels qui ont augmenté leurs investissements publi citaires dès le début de la récession.La meilleure stratégie à adopter dans un marché en chute libre, renchérit Marc-André Gosselin, directeur des relations publiques à la Sun Life, est de tout mettre en oeuvre afin d’accroître ses parts de marché.« Étant beaucoup moins nombreux sur l’échiquier publicitaire, on a nécessairement plus de chance d’augmenter la visibilité de son entreprise et de ses produits.» La Sun Life établit actuellement un nouveau plan de communication qui lui permettra, espère Marc-André Gosselin, de rebâtir, une fois pour toute, une image passablement ternie au Québec.« Tous ces annonceurs ont raison, soutient Jean Saine, à deux conditions : qu’ils soient plus compétitifs au niveau des prix et, surtout, qu’ils aient de bons produits à vendre ».La qualité du produit est un préa- lable indispensable à l’efficacité de la promotion.« En ce moment, tout le monde travaille à mieux satisfaire le consommateur.Ça passe par le maintien d'activités de recherche et de développement pour ne pas se pénaliser a long terme.L’amélioration constante de la qualité du produit est indispensable, ajoute-t-il, parce que 75% de la réussite commerciale y est liée ! Travailler un produit, surtout s’il est en déclin, c’est aussi la clef du succès en marketing.» Continuer à annoncer ses produits en période de récession, c’est très bien et beaucoup d’entreprises s'en contentent.Pour Jean-Patrick Amisse, conseiller associé chez Axion, elles devraient plutôt « miser sur la promotion de leur plus grand avantage distinct, autrement dit la marque de commerce propre à chacune.On peut très bien faire un bon marketing de l’entreprise tout en faisant du marketing pour ses produits.En fait, il s’agit de développer une plus grande synergie entre toutes les communications en mettant de l’avant la marque de commerce de l’entreprise qui est son principal avantage concurrentiel ».La cohésion et la permanence des techniques d’identification de la marque est ici à privilégier, peu importe le concept publicitaire.En filigrane d’une annonce de produit, on diffuse ainsi un message d’entreprise.Une annonce de Bell Canada, par exemple, ne ressemble à aucune autre, non pas à cause du service dont elle fait la promotion mais à cause de son style de communication.« Il reflète la personnalité de Bell, entreprise de télécommunications, à l’avant-garde de la technologie et de l’intégration des systèmes, proche de ses clients », dit Jean-Patrick Amisse.D’après lui, tout peut servir de signe de reconnaissance, pourvu que d’une annonce à l’autre on conserve rigoureusement les mêmes normes.La « signature» est importante.On doit retrouver le meme logo, symbole, ou slogan institutionnel, dans les mêmes typographies, formes et couleurs.La dispositon Voir page 10 : Marketing Le conseiller des chefs de file Intercommunica est le cabinet-conseil attitré d’entreprises reconnues comme chefs de file.Ce n’est pas un hasard.Intercommunica est elle-même un chef de file dans son propre secteur.Intercommunica est le cabinet-conseil attitré des sociétés et organismes suivants: ALCATEL - BANQUE ROYALE DU CANADA BOMBARDIER - CAN ADAIR CANADIEN PACIEIQUE LIMITÉE CARON, BÉLANGER.ERNST & YOUNG CONSEIL INTERNATIONAL DES MÉTAUX ET DE L'ENVIRONNEMENT COSMAIR GEC ALSTHOM SITA UNITEL COMMUNICATIONS _____INTERCOMMUNICA Conseil en communication cl relations publiques nationales et internationales 2045.rue Stanley, 15 étage.Montréal (Québec), Canada ILIA 2V4 Téléphone: (514) 2RK-0120 Cahier spécial COMMUNICATION Le Devoir, vendredi 1 er mars 1991 ¦ 9 Tenir Jean-Pierre Nicaise TOUTE CRISE, turbulence, pour employer un vocable moins inquiétant, entraîne une perte d'équilibre.« Une société prise dans la tourmente et qui n’a jamais connu de crise, perd ses repères et sa sérénité, constate Suzanne Sauvage, pdg de Burson-Marsteller à Paris.Elle se replie sur elle-même et a tendance à n’entendre que les voix les plus rassurantes qui lui cachent la vérité, et les voix les plus bruyantes, celles des médias en particulier, qui l’affolent.» À divers maux, divers remèdes, comme on va le voir concrètement.Reste quelques grands principes qui s’appliquent en toutes circonstances, principes nés de l’expérience.D’abord, à qui parler ?Et comment ?Généralement, on retrouve toujours deux types d’interlocuteurs : ceux qui posent des questions et ceux qui attendent des réponses.Les premiers se retrouvent a l’externe essentiellement dans les médias.Les seconds à l’externe et à l’interne, soit l’opinion publique en général, les actionnaires et milieu financier en particulier et, bien entendu, le personnel interne, tout aussi important et parfois oublié.Second point : le contrôle des sources d’information, afin d’éviter la confusion, les contradictions et les contre-vérités.U ne seule voix doit parler pour l’entreprise, d’où la désignation d’une porte-parole qui sera au besoin formé.Que dire ?La vérité ! Mais tout est dans la manière, et le moment.La stratégie.Suzanne Sauvage, qui a mené à l’échelle mondiale la bataille de l’eau Perrier, parle de transparence contrôlée : « répondre avec clarté et honnêteté sur la cause précise de la crise, mais, dans le cas de Perrier, limite de la transparence au seul problème technique, ce qui permit à Perrier de toujours conserver la maîtrise des événemenLs ».Ainsi, dans le cas Perrier, aucune visite de l’usine ne fut autorisée, pas plus que les entrevues avec le personnel.Des journalistes s’en trouvèrent bien frustrés, mais l’opinion publique estima que Perrier avait une attitude responsable, digne de confiance.Et du coup, en bourse, l’action remonta, malgré l’absence totale d’informations sur les données économiques de la crise.Notons, en passant, qu’un an après celte crise, on ignore toujours officiellement si Perrier a re-trouvé ses parts de marché.En fait, en France et en Europe, oui, probablement.Certainement pas en Amérique du Nord, mais ce flou volontaire ne semble inquiéter per en main l’opinion publique sonne.Et pourquoi, d’ailleurs, le consommateur s’en préoccuperait-il ?Perrier peut se reconstruire sereinement, a l’abri des turbulences.Mais, il y a aussi des turbulences plus discrètes, plus locales, mais non moins négügeables.Ainsi ce récent projet de taxe au stationnement, repris durant la dernière campagne municipale à Montréal par Jean Doré.Une taxe de 1 $ par jour, par espace de stationnement.Au nom de la décongestion du centre-ville et du financement des améliorations du transport en commun.Bonne cause a priori, et puis 1 $ de plus par jour, quelques sous de l’heure, pas de quoi énerver un public qui paie déjà 11 $ par jour pour stationner dans le centre-ville.Sauf que certains propriétaires de centres commerciaux, Cadillac Fairview, Invanhoé, Westcliff.divers locataires importants, de détaillants, sortent leurs calculettes.Pour des centres commerciaux comme celui d’Angngnon, 4000 places de stationnement, les Galeries d’Anjou.1 $ par jour et par place, 365 jours par an, c’est beaucoup d’argent.Dont hériteront les locataires de ces centres, pas les plus importants d’ailleurs et t’est une partie du problème, comme Eaton ou Sears, protégés par des baux en béton, fixes, sans clause escalatoire.Pour tous les autres, la taxe fera mal, 10 % environ d’augmentation annuelle du loyer, alors que déjà un tiers des détaillants de ces centres repousseraient actuellement leurs règlements.Bref, situation inquiétante, et dossier du Conseil du commerce de détail sur le bureau de Luc Beau regard, président de National.Qui recommande d’attendre, de laisser passer les élections.« Il ne fallait pas, explique Luc Beauregard, que l’administration municipale puisse dire avoir été élue en préconisant cette taxe.» Le gant n’a donc pas été relevé.En revanche, avait totalement échappé aux maires de banlieue que cette taxe allait surtout pénaliser les centres d’achat de leur municipalité, Montréal avait en effet déclaré que cette taxe ne serait imposée que si elle s’appliquait sur l’ensemble de la CUM.National a donc été sensibilisé les uns après les autres chaque maire de banlieue et n'a commencé son offensive publique que beaucoup plus tard, vers le 13 décembre, « en sachant bien qu’on avait en poche suffisamment d’appuis pour que cette mesure ne passe jamais ».Effectivement, après Noël, l’administration montréalaise a retiré son projet.« Mais il n’y a pas eu d’affrontements, précise Luc Beauregard, il y a beaucoup plus de cohésion à la CUM qu’il y a dix ans, les maires et les personnalités de 'a banlieue y jouent un rôle important, notamment dans les commissions.L’idée est morte dans les instances de la CUM sans bataille rangée.» En somme, la référence militaire.Petites ou grandes manoeuvres, tous les bons stratèges de la communication ont tiré les leçons de la guerre du Vietnam.Plus jamais ça ! se sont dit les experts.Ils ne pensaient pas à la guerre, mais à la maîtrise de l’information et aux stratégies de communication.À ce titre, la guerre du Golfe est exemplaire.Par-dessus tout, c’est l’image qui fait peur.Avons-nous vu les quelque 120 millions de bouteilles d’eau Perrier au dépotoir ?Certainement pas.De la même façon que National a évité les engueulades publiques d’une poignée de maires autour d’une taxe à une piastre, propre à distraire la galerie.Comme, a contrario, Saint-Basile a été une catastrophe.Seule compte la perception du public, cette image répercutée dans l’intimité du foyer par la télévision.Tenir en main l’opinion.Peu ou prou, les stratèges de la gestion de crise ont tiré leur leçon du Vietnam, et tout en découle.Perrier, la transparence contrôlée Wrt*P 200 m! O.Gmfn' " gaëtan morin _ éditeur L'ÉCRITURE DE PRESSE EN COMMUNICATION de Line Ross : un outil indispensable Comment écrire pour un public ?Comment écrire pour être lu et pour être compris ?Pour bien informer, c'est-à-dire pour faire comprendre ?C'est cette1 habileté minimale — et fondamentale — que cet ouvrage veut contribuer a développer.ISBN 2-89105-365-6, 195 p., 28$ DISPONIBLE EN LIBRAIRIE OU CHEZ : gaëtan morin éditeur ( .1».IXO IUH < litKVILI.K.Ç)1 LlltC.( W\!>\ .1411 5to m : (514) 440-110*1 I I I I ( .: (5141 441-111% LE DISSERT0IRE, DE L’ART DE RAISONNER ET DE RÉDIGER Jacques Colson, coédition avec De Boeck Le Disscrtoire est aussi une planche de salut.En cette ère du style télégraphique, il vous montrera comment bâtir, sur une simple idée, un texte réfléchi, cohérent et convaincant.Enfin, à l’aide de nombreux exemples, ce petit guide vous encouragera à pratiquer votre plume, pour le plus grand plaisir de vos lecteurs et lectrices, et pourquoi pas, pour celui des destinataires de vos billets doux.125 p„ 14,95$.riBi HiittMiiHiMB Dans toutes les bonnes librairies dissetimre Tenues Colson_ Pelait déraisonner ¦t de rédiger m 1 1 0SOCIÉTÉ D’INFORMATION ET D’AFFAIRES PUBLIQUES (S.I.A.P.) INC RELATIONS GOUVERNEMENTALES • ÉDITION • COMMUNICATION Confiez-nous vos travaux de rédaction de mémoires, de relations gouvernementales et d’image publique.ÉQUIPE QUALIFIÉE FONDÉE MANDATS À COURT ET RECONNUE EX 1984 ET À LONG TERME 01980, RUE SHERBROOKE OUEST, MONTRÉAL (QUÉBEC) H3H 1E8 (514) 932-0276 o I I I [5][fË3JgJgfi3Jî3]i3fÊ]Ji3fi3JË3Jc3MïgMïlf5MGlJ^ m ifzJfzJfaJrzJraJreJraJralraJi 10 B Le Devoir, vendredi 1er mars 1991 Cahier spécial COMMUNICATION Le consommateur des années 90: austère et politique PHOTO JACQUES GRENIER y- /, Le consommateur, c’est comme une harpe à 36 cordes plus ou moins sen sibles.Jean-Pierre Nieaise UN CONSOMMATEUR peut en cacher un autre.Et, quand on croit enfin le saisir, il vous glisse entre les mains.Surtout dans les turbulences ! Ce qui amène Jean Paré, le patron du magazine Actualité eide Maclean Hunter au Québec, à penser que le consommateur québécois, plus on le cherche, moins on le trouve.peut aller y jouer la musique de son produit, clés et cordes sont en dé finitive bien connues, ce ne sont pas les sondages et les « focus groups » qui manquent et il y a toujours un client pour entendre, si la note est juste.Mieux vaut donc sans doute se pencher sur la harpe, l’outil du marché, les circonstances.Alors donc, pour Jean Paré, le coonsommateur des années 90, c’est exactement celui des années « Quand les citoyens adoptent un comportement, ce n’est pas pour des raisons morales ou idéologiques, estime-t-il, qu’ils sont de gauche ou de droite, bons méchants, ou incultes, mais parce que c’est le comportement rationnel à adopter.Ceux qui pensent que les médias, la publicité, les partis, manipulent les consommateurs à leur guise et leur font adopter n’importe quel comportement, attribuent toujours les changements à l'idéologie.On peut dire qu’ils ne connaissent pas grand chose au marketing.Kn fait, des êtres humains à peu près également intelligents, devant une situation donnée, tirent les conclusions relativement analogues.Kn d’autres mots, si le comportement change, c’est que les circonstances changent : conditions sociales, économiques, politiques, bref, l’environnement.Jean Paré voit six facteurs principaux, six données objectives, nouvelles, dif férentes par rapport à la décennie 80 : ¦ Le profit social, en termes d’âge, de niveau d’instruction et de qualité d’emploi, de qualité de revenus.¦ L’équilibre économique : dette publique, ralentissement de la croissance des revenus, érosion du pouvoir d’achat par l’alourdissement de la taxation et, phénomène nouveau, précarité de tous les régimes de retraite privés comme publics.Autant d’éléments générateurs d’angoisses qui devraient susciter des changements profonds de comportement économique.¦ L’échec des politiques.Par suite de la croissance du secteur public, sous la pression des nouvelles classes instruites, la politique a été partout de plus en plus présente dans nos vies.Or, partout ou presque, elle a été un échec qui nous laisse avec des problèmes considérables.Il faut donc s’attendre à la montée de la « société civile » par opposition à la société pu blique, la montée de la vie associative et de l’initiative des individus et des groupes.¦ L’angoisse de l’environnement.Pas besoin de faire un dessin la précarité des équilibres biologiques, locaux ou planétaires devient de plus en plus évidente.Il n’est pas prouvé que la situation soit plus grave qu’autrefois, bien au contraire, + Marketing des éléments visuels — illustrations, photos, textes — ainsi que les techniques artistiques utilisées — cadrage, prise de vue, tonalité des couleurs — ont aussi avantage à être constantes « pour obtenir une forme visuelle facilement reconnaissable, indépendamment du contenu publicitaire ».Les grandes entreprises paraissent comprendre de mieux en mieux leur intérêt à marier marketing d'entreprise et annonce de produits.Apple, Volvo, Bell, la Ban- mais c’est comme pour la violence, la violence contre l’environnement nous apparaît, comme celle contre les personnes, de moins en moins tolérable.Début d’un retour de balancier, début d’une consommation de l’anti-consommation ! Pourquoi ?Tout est consommé ! ¦ La concurrence internationale.Réalité ancienne mais conscience nouvelle.Les Québécois sont très certainement conscients de cette pénétration du dehors, au niveau de l’économique, comme au niveau de l’immigration.Les frontières sont désormais poreuses et il n’y a pas un seul bouleversement dans le monde qui n’amène immédiatement dans la semaine son lot de réfugiés ou d’immigrants.Pression économique, politique et culturelle.Concurrence au niveau des cerveaux.¦ La tentation de Tailleurs.La leçon de ce qui arrive, c’est que la même possibilité existe pour ceux qui sont heurtrés, blessés, par ces bouleversements profonds que sont l’endettement, l’appauvrissement, la pollution, l’échec des démarches politiques, la pression de la concurrence-la même possibilité de refaire sa vie ailleurs.Le Québec n’est plus un auditoire captif.Moralité de tout ceci, pour Jean Paré : « Nous pouvons nous attendre à ce que les 10 prochaines années soient une période que les Chinois appellent « intéressante », des années beaucoup plus politiques et des années saans doute d’austérité ».Autrement dit, Jean Paré relient des années 80 un baby-boom préoccupé principale- que Royale ou Pétro-Canada figurent parmi les meilleurs exemples d’une telle alliance.Kn insistant sur la marque de commerce en même temps que sur tel produit ou service.on rend évidemment la publicité plus « payante ».À court terme comme à long terme, ce type de communication globale ne peut que servir les intérêts d’une entreprise soucieuse de son image de marque.Kn somme, conclut Pierre Henry, vice-président communication chez Pratt & Whitney, pour avoir un impact, la visibilité d’une entreprise doit-être continue sur ment de son mode de vie et son niveau de consommation, qui s’est installé dans la consommation comme il s’était installé d’abord dans les pouponnières, les écoles, les collèges et les universités, une vague énorme qui a tout saccagé sur son passage et qui s’apprête bientôt à saccager les fonds de pension et les cimetières.Des années où Ton a vécu à crédit.Problèmes accumulés et qu’il faut maintenant régler, c’est-à-dire partager.D’où débat public, controverse, rivalité et politique, souvent acerbe.D’où découle également une évidente austérité, pour Jean Paré, le succès du Québécois dans les 10 prochaines années repose sur sa capacité à accepter cette austérité, et surtout à la gérer, à la « manager», à réussir sa transformation et sa sortie de crise.Jean Paré voit déjà le début d’une solidarité nouvelle, d’une moralité retrouvée.Les cours de catéchèse ont porté fruit ! Reste donc pour les gens d’affaires à combiner ce que Jean Paré nomme les accidents du paysage, avec les données constantes du caractère québécois, la musique de la harpe.Ce qui inspire à Jean Paré quelques notes sur le thème du Québécois : Prudent (il n’a pas survécu en prenant des risques ! ).Têtu (et parfois même toqué).Badaud (conservateur mais aimant tout essayer).Kn plus et à l’avenir, il devra être tolérant et ouvert.Audacieux.Agile.Stratège autant autant que réetif.Âpre au gain, en pensant à ses intérêts plutôt que d’avoir, comme au hockey, le réflexe de prendre parti.Maintenant, à vous de jouer.une longue période de temps.Donc soustraite, dans la mesure du possible aux aléas de la conjoncture.Deux raisons à cela.II est impor tant de faire connaître son image et ses produits au nouveau public qui, tous les jours, modifie le portrait de la clientèle de la veille.Tout comme il est essentiel de toujours se rappeler à la bonne mémoire de ses anciens clients.Des éludes récentes ont démontré qu’il en coûtait cinq fois plus pour aller chercher un nouveau client que pour retenir un ancien.De quoi faire réfléchir.Kn fait, le consommateur, on le sait bien, c’est comme une harpe, à 36 cordes plus ou moins sensibles, diverses donc, Jacques Bouchard l’avait très bien vu.Tout fabricant ou ei ie cnangemeni lie comporte ment vient du changement des circonstances.Jean Paré croit à la rationalité du comportement des êtres humains et à l’intelligence du marché.20 ans de la petite histoire de la coupure de presse électronique 1971 - Première maison d'extraits de presse électronique 1974 - Premiers extraits sur support vidéoscopique 1977 - Premier réseau québécois couvrant Montréal.Québec.Sherbrooke et Trois-Rivières 1978 - Expansion du réseau jusqu’à Toronto 1980 - Première analyse d’impact de couverture de presse 1981 - Membre-fondateur de l’Association internationale des sociétés d'écoute (IABM) 1982 - Expansion du réseau jusqu’àTluli- Ottawa 1982 - Premier réseau pan-canadien de St.John’s à Vancouver 1983 - Premières revues de presse intégrant électronique et journaux quotidiens 1984 - Expansion locale à Halifax 1988 - Expansion du réseau Atlantique: Moncton, Sydney.Fredericton, Charlottetown et St.John’s 1989 - Expansion locale du réseau québécois: Chicoutimi.Rouyn, Sherbrooke.Trois-Rivières 1989 - Mise en place de lu banque donnée des relevés quotidiens de nouvelles 1990 - Deux revues de presse par jour, facturation au mot.1991 - Au cours de cette année- anniversaire, Caisse Chartier mettra en place trois nouveaux services à l’usage exclusif de ses abonnés caisse, Chartier ‘¦i associes inc Montréal - Québec - Chicoutimi - Mull - Rouyn - Sherbrooke - Trois-Rivières- Ottawa - Toronto - Halifax - Moncton - Fredericton -Charlottetown - Sydney - St.John’s - Winnipeg - Regina - Calgary -Edmonton - Vancouver Cahier spécial COMMUNICATION Le Devoir, vendredi 1er mars 1991 ¦ 11 f t + Promotion: pour des résultats tangibles à court terme L’objectif des nombreuses promotions ne diffère en rien de celui de la publicité.Jean-Marc Salvet COUPONS-RABAIS, concours, primes, distribution d’échantillons .Depuis le début des années 80, le marketing promotionnel a le vent dans les voiles en Amérique du Nord.C’est que dans une économie à croissance limitée, la promotion est une technique particulièrement séduisante, analysent les spécialistes.Elle permet d’obtenir des résultats tangibles à très court terme.« Beaucoup de secteurs économiques enregistrent une croissance nulle ou très faible.Dans ces conditions, soutient Daniel Tardif, président de Promo Marketing Canada, la promotion est souvent la seule technique marketing qui permet d’accroître rapidement les ventes et les revenus d’une entreprise aux dépens de concurrents.» L’objectif des nombreuses promotions supposées attiser l’envie du consommateur ne diffère en rien de celui de la publicité.Les deux ont pour mission sinon d’accroître, du moins de maintenir, des parts de marché soumises au dur feu de la concurrence.L’efficacité de la promotion est généralement admise.Un concours vacances-soleil organisé par une entreprise de produits laitiers réussira à faire croître les ventes de crème glacée même en plein mois de février.Toul le travail des entreprises spécialisées en promotion des ventes consiste à inciter le consommateur à acquérir immédiatement un produit.Vendeurs et employés peuvent être mis à contribution par des programmes de motivation.« Dans certains cas, si un consommateur gagne en ayant acheté le produit dans un magasin, ses employés pourront eux aussi bénéficier de prix ou de primes.» « Actuellement, dit le président d’Action Promotion, Robert Armand, les entreprises recourent beaucoup à la promotion parce qu’elles souhaitent des résultats immédiats et précisément mesurables.» Tous les paramètres de la promotion peuvent facilement etre comptabilisés et éventuellement réajustés.De l’augmentation de la production requise pour répondre à l’accroissement rapide de la demande à l’efficacité effective de la campagne.C’est probablement, dit Daniel Tardif, l’une des formes de marketing les moins coûteuses par rapport à son efficacité.« Si les marges bénéficiaires unitaires peuvent baisser, l’augmentation du volume vendu rétablira l’équilibre », certifie Robert Armand.Autre avantage de la promotion sur la publicité, selon Robert Armand : « Elle va droit au but.» Veut-on aller chercher un uroupe de consommateurs en particulier ?On offrira tel prix plutôt que tel autre.«Si on offre comme prix un voyage en Floride, on sait que le produit ne sera pas acheté par les mêmes personnes que si le prix est un voyage en Europe.Si c’est des cartes de baseball qu’on offre, on sait exactement qui achètera le produit.» À chaque objectif sa promotion.narwciraiTion Une réduction de prix obtenue grâce à un coupon-rabais découpé sur l’emballage du même produit acheté la semaine précédente a bien sûr pour but d’augmenter le volume des ventes.C’est également le cas des populaires formules « deux pour un » et de la perspective offerte de remporter des cadeaux — pourvu que le consommateur ait pris soin de retourner les preuves d’achats requises.Les cadeaux et primes qui donnent les résultats les plus intéres- sants ?La voiture, le voyage et le chèque, rapporte Robert Armand.Si l’objectif est de fidéliser le cüent, la promotion sera d’un autre type.On parlera alors de promotion continue.Les « aéroplans », les ’« dollars Canadian Tire » et les cartes de fidélité en sont des exemples.La promotion, si on en abuse, a toutefois ses effets pervers.Déjà, elle a largement contribué à former un nouveau type de consommateur prompt à courir derrière les bons coups.Ainsi, le consommateur d'aujourd’hui, qu’il soit jeune ou vieux, est-il beaucoup plus infidèle à un produit que celui d'il y a une trentaine d'années, voire même de l’acheteur de la fin des années 70.L’attachement à une marque particulière est un phénomène devenu presque obsolète.Le client n’achète plus un produit mais une remise d’argent ou la perspective d’un gain.Il est indéniable, affirme Daniel Tardif, que si une entreprise joue trop avec la promotion, elle peut affaiblir la notoriété d'un produit jusqu’à le discréditer totalement aux yeux du consommateur.« Si les clients prennent l’habitude de recevoir deux fois le même article pour le prix d’un, il est probable que l’entreprise n’arrivera plus à le vendre lorsque, pour le meme prix, il n’y aura plus qu'un seul produit.» Pareil pour les réductions de prix « inconsidérées ».Elles suscitent une attente à laquelle l’entreprise n’a pas l’intention, ni les moyens, de répondre indéfiniment.« En période de récession, c’est tentant de faire de la promotion dont les résultats seront immédiats.L’un des problèmes, poursuit Daniel Tardif, c’est que si on affaiblit trop l’image du produit, l’entreprise risque d’être tellement essoufflée au sortir de la récession qu’elle pourra manquer le train de la reprise.» Le dosage des techniques est un élément capital d’une campagne marketing réussie.Une promotion efficace sera souvent jumelée à une campagne publicitaire.Un peu à la manière de la grande offensive lancée ces dernières semaines par la chaîne McDonald qui, en plus d’avoir fait distribuer des coupons « deux pour un » dans chaque foyer, est venue appuyer sa promotion par des publicités.« Règle générale et par besoin d'équilibre, chaque fois qu’une promotion sera axée sur le prix, la suivante le sera sur l'image », explique Robert Armand.« La promotion aura permis d’augmenter le volume des ventes tandis que la campagne publicitaire viendra rétablir l’image de marque du produit.» « Pour faire de la bonne promotion, confirme Daniel Tardif, il faut connaître tous les éléments du marketing.Les forces et les limites des relations publiques, de la publicité et de la promotion.» Le secret d’une bonne campagne, disent les deux hommes, passe par le marketing intégré.Il alterne les différentes techniques ou en joue simultanément.La comme ailleurs, tout est une question de dosage et d’équilibre.Le pouvoir de l’information De nos jours, la conquête du succès passe par la conquête de l'information Depuis près de 40 ans.Bowdens apporte son assistance dans ce domaine â ses clients des secteurs public et privé Le service d’écoute radio-télé Couverture à l'échelle nationale, 24 heures sur 24 ?Écoute des émissions d'actualité nahonale/régionale, et d'affaires publiques dans cinq grandes villes Choisissez vos thèmes-dés ?Indiquez les mots-clés ou les émissions qui vous intéressent Sélectionnez votre format ?Cassettes audio, bandes VHS.Beta.3/4 po ou transcnpbons Renseignez-vous sur les autres services Bowdens ?Service de coupures de presse ?Service QUÉBEC-PLUS première heure 0 DOCUMENTATION Dowdens Personne n’en fait autant que nous Toronto Vancouver Ottawa Montréal Québec (416)750-2220 (604) 669-0333 (613) 236-7301 (514)849-1942 (418)529-2939 Télécopieur- Télécopieur: Télécopieur: Télécopieur: Télécopieur: (416)750-2233 (604)669-0339 (613)236-7568 (514)849-9340 (418)529-6676 A Université de Montréal Faculté de l’éducation permanente Pénétrez dans le monde captivant de la communication CERTIFICAT DE PUBLICITE Saisissez l’ensemble de la communication publicitaire et développez voire potentiel d'action dans les diverses dimensions de la publicité.Par ce programme de qualité, vous saurez concevoir de nouvelles stratégies publicitaires et atteindre vos objectifs de communication.CERTIFICAT DE RELATIONS PUBLIQUES De l'analyse des besoins à la mise sur pied d’un programme de relations publiques, découvrez les multiples facettes de ce domaine pour mener efficacement vos opérations.DATE LIMITE D’ADMISSION LE 1